Kontopõhise turunduse näited, mida saate kopeerida (taseme kaupa)

Enamik kontopõhise turunduse näidete loetelusid on nutikate trikkide kogumikud: eritellimusel koomiks, reklaamtahvel potentsiaalse kliendi kontori ees, drooniga toimetatud kingitus. Neid on lõbus lugeda ja peaaegu võimatu kopeerida, sest rasket osa (kliendikonto valimine, müügi koordineerimine, tulemuse mõõtmine) ei näidata kunagi.

See postitus on üles ehitatud vastupidi. ABM-i näited on rühmitatud taseme järgi (1:1, 1:mõned, 1:paljud), sest tase määrab teie eelarve kliendikonto kohta, sisutöö mahu ja selle, mida peaksite mõõtma. Iga näide loetleb käigud kanalite kaupa: veebileht, reklaamid, otsepost, SDR ja üritused. Alustame kolme dokumenteeritud programmiga avalikest allikatest ja seejärel kolme arvutatud näitega, mida saate rida-realt kohandada.

Kolm ABM-i taset ühe minutiga

• 1:1 (strateegiline ABM): käputäis kontosid, igaühel oma plaan, sisu ja funktsiooniülene meeskond. Kõrge kulu konto kohta, kasutatakse seal, kus üks tehing muudab kogu aasta.
• 1:mõni (ABM lite): 5–15 ettevõttest koosnevad klastrid, millel on ühine tööstusharu, probleem või tehnoloogia. Sisu luuakse klastri kaupa ja seejärel kohandatakse kergelt ettevõtte kaupa.
• 1:many (programmaatiline ABM): sajad või tuhanded ICP-le vastavad kliendikontod. Personaliseerimine töötab reeglite alusel tööstusharu, suuruse ja kaasatuse järgi, mitte käsitsi. Nii paljude reeglite haldamine on omaette distsipliin; vaadake personaliseerimine suures mahus.

Kui alles otsustate, millisele tasemele teie kontod kuuluvad, alustage meie kontopõhise turunduse strateegia raamistikust ja tulge siis tagasi. Allpool toodud näited eeldavad, et teil on sihtnimekiri juba olemas.

Päris kontopõhise turunduse näited (dokumenteeritud programmid)

Kaasame ainult programme, mille üksikasjad pärinevad avalikust allikast, mida saime kontrollida. Tarnijate avaldatud kliendilood on sellisena märgitud, sest tarnija valis, millest raporteerida. Selliste programmide taga olevate tarnijate ja agentuuride kohta vt kontopõhise turunduse ettevõtted.

Snowflake: 1:1 kogemused mastaabis, soojendatud enne SDR-i kõnet

AdRolli (Snowflake'i ABM-reklaamitarnija) avaldatud kliendilugu kirjeldab, kuidas Snowflake skaleeris 1:1 ABM-kogemused enam kui 2000 kontole kuueliikmelise ABM-meeskonnaga. Osad, mida tasub kopeerida:

• Sihtimine: esmalt kliendikontod, kellega on käimas müügivestlused; külmad kontod ainult siis, kui ostukavatsuse andmed näitasid huvitõusu mittebrändi teemadel.
• Veebileht: reklaamiklõpsud viisid kliendikontopõhistele sihtlehtedele, kus olid persoonapõhised sõnumid, müügietapi järgi valitud CTA-d ja tavaliselt kliendikonto müügiesindaja märkus ja foto.
• SDR: „kahe löögi kombinatsioon“. ABM soojendas kontot kaks kuni neli nädalat, seejärel võttis SDR otse ühendust ja andis valmisoleku korral üle AE-le.
• Otsepost: SDR-id saatsid madalama taseme kontaktidele e-kingitusi ja liikusid sealt ülespoole.
• Raporteeritud tulemused: ABM-kontodel SDR-ide broneeritud kohtumiste 75% kasv kvartalist kvartalisse ja „SDR hyper-aligned“ 1:1 kontodel kohtumiste määra 3-kordne kasv kvartalist kvartalisse (tarnija andmetel).

Õppetund: „1:1“ Snowflake'i mastaabis tähendab mallipõhiseid lehti, mis on täidetud kliendikonto andmete ja päris müügiesindaja näoga, mitte 2000 eritellimusel mikrosaiti. SDR-i ajastus on osa, mille enamik meeskondi vahele jätab.

DocuSign: tegevusalapõhine ABM, kus veebileht on protsessi osa

DocuSign on üks pikaajalisemaid avalikke ABM-i viiteid. Fortune'i 2015. aasta artikkel Demandbase'ist, mille platvorm tuvastab ostukavatsust näitavad kontod, personaliseerib nende nähtava sõnumi ja annab müügile märku, millal tegutseda, teatas, et DocuSigni müügitoru kasvas platvormi abil 22%, viidates juurutuse kliendiloole. Forrester avaldas hiljem kliendiloo sellest, kuidas DocuSign kasutas vertikaalset kontopõhist turundust suurettevõtetest kontodeni jõudmiseks, keskendudes bioteadustele.

Õppetund: korraldage töö vertikaalide kaupa ja laske seejärel igal kanalil, sealhulgas veebilehel, rääkida selle vertikaali lugu. Reklaam, mis jõuab farmaatsiaettevõtteni, toimib ainult siis, kui klõps viib lehele, mis räägib farmaatsiast. Klastritasandi leht iga tööstusharu kohta ja lühem konversioonitee nimeliste ettevõtete jaoks on mäng, mille iga tiim suudab kvartaliga taasluua.

Palo Alto Networks: ostugrupid müügivihjete asemel

Forresteri ülevaade 2025. aasta B2B Program of the Year võitjatest kirjeldab, kuidas Palo Alto Networks liikus müügivihje tasandi juhtimiselt ostugrupi tasandi juhtimisele, keskendudes õigete ametinimetustega ostugrupi liikmete lisamisele. Forresteri andmetel kahekordistusid võidumäärad pilootetapis.

See on töökorralduslik muudatus, mis kehtib igal tasemel: konto loetakse kaasatuks siis, kui kaasatud on mitu rolli, mitte siis, kui üks inimene laadib alla e-raamatu. Meie ostukomitee definitsioon selgitab, milliseid rolle kaardistada.

1:1 näide, mida saate kopeerida: kaheksa strateegilist kliendikontot

Näide (hüpoteetiline): 300 töötajaga tarneahela planeerimise tarkvara ettevõte valib kaheksa strateegilist kontot, kõik globaalsed tootjad, kes juba kasutavad konkurendi planeerimistööriista ja kelle leping uueneb järgmise 12 kuu jooksul.

• Uurimistöö: üks ülevaade ettevõtte kohta. Aastaaruande prioriteedid, tulemuste esitlustel mainitud hiljutised tarnehäired, nimelised juhid ja praegu kasutatav tööriist.
• Veebileht: iga ettevõtte jaoks privaatne kontoleht: pealkiri, mis nimetab nende välja öeldud prioriteeti, üleminekuplaan nende praeguselt tööriistalt, kaks juhtumiuuringut samast alamvaldkonnast ja kontomeeskonna fotod otsese kalendrilingiga. Ka avalehe päis muutub selle kontona tuvastatud külastajate jaoks.
• Otsepost: trükitud „uuendamisvalmiduse“ kokkuvõte, mis saadetakse tarneahela asepresidendile ja finantsjuhile, koos lühikese URL-iga nende kontolehele.
• Reklaamid: LinkedIni reklaamid, mis on suunatud ettevõtte planeerimise, finants- ja IT-töötajatele ning viivad kontopõhisele lehele.
• SDR ja AE: kontolehe külastused ja mitme inimese kaasatus käivitavad teavituse; AE teeb ühe tööpäeva jooksul järeltegevuse, viidates vaadatule.
• Üritused: juhtide õhtusöök kaheksa konto tarneahela juhtidele, korraldatuna koos kliendiga, kes vahetas tarnijat.

Mida mõõta: kaasatud rollid konto kohta (siht: majanduslik ostja, tehniline hindaja ja toetaja), kohtumised iga rolliga ning müügivõimaluse loomine enne lepingu pikendamise kuupäeva. Müügitoru konto kohta on sellel tasemel olulisem kui ükski mahumõõdik.

Üks-mitmele näide, mida saate kopeerida: 40 piirkondlikku panka kolmes klastris

Näide (hüpoteetiline): 120 töötajaga andmeturbe teenusepakkuja sihib 40 piirkondlikku panka. Ta jagab need probleemi järgi kolme klastrisse: hiljuti trahvitud või regulatiivses menetluses nimetatud pangad (10), põhipangandussüsteemi migratsiooni keskel olevad pangad (18) ja pangad, mis on viimase kahe aasta jooksul omandanud teise panga (12).

• Veebileht: üks maandumisleht klastri kohta („Andmeturve põhipangandussüsteemi migratsiooni ajal“) klastrispetsiifilise juhtumiuuringu ja kontrollnimekirjaga. Kui mõne 40 panga külastaja jõuab avalehele või hinnalehele, vahetuvad päis, logod ja CTA tema klastri versiooni vastu. Seadistamine järgib meie ABM veebilehe personaliseerimise tegevusjuhendi samme. Annoteeritud kontopõhine leht on toodud meie B2B maandumislehtede näidetes.
• Reklaamid: kliendikontode nimekirja sihtimine LinkedInis, üks loovmaterjalide komplekt klastri kohta. Kliendikontode sihtimise Google'i poole kohta vaadake Display-kampaaniate peamist eelist.
• Otsepost: trükitud klastri kontrollnimekiri CISO-le ja vastavusjuhile koos AE käsitsi kirjutatud märkusega.
• SDR: otsekontakt viitab klastri käivitavale sündmusele, mitte tootele. Järjestused algavad pärast seda, kui kontol on kaasatust vähemalt kahelt inimeselt.
• Üritused: suletud virtuaalne ümarlaud iga klastri kohta koos endise pangajärelevalve ametnikuga.

Mida mõõta: kaasatud kontod klastri kohta, laius (erinevad inimesed konto kohta), klastrilehe konversioonimäär ja kohtumised kaasatud konto kohta. Võrrelge klastreid omavahel: kui üks klaster on kaasatud ja teine mitte, on vale käivitav sündmus või sõnum, mitte ABM.

Kopeeritav 1:mitmele näide: 1500 keskmise suurusega tootmisettevõtet

Näide (hüpoteetiline): personali- ja palgaarvestusplatvorm sihib kahes riigis 1500 tootmisettevõtet, kus on 200–2000 töötajat. Ettevõttepõhist käsitsi loodud sisu pole. Kõik toimib reeglite alusel.

• Veebisait: tööstusharu tasandi dünaamiline sisu avalehel, hinnalehel ja tootelehtedel: vahetustega töötajate palgaarvestuse pealkiri, tootmisettevõtete logod ja CTA tootmissektori ROI kalkulaatorile. Sihtnimekirja külastajad näevad lisatõendusplokki mitme asukohaga palgaarvestuse kohta. Reeglid on seatud tööstusharu ja ettevõtte suuruse järgi ning kõigi teiste jaoks jääb vaikimisi leht puutumata.
• Reklaamid: kontoloendipõhised display- ja LinkedIni reklaamid mõõduka sageduspiiranguga, kaks loovlahendust igakuise vaheldumisega.
• SDR: otsekontakti ei toimu enne, kui konto ületab kaasatuse läve (näiteks kaks või enam inimest või üks hinnalehe külastus). Seejärel algab lühike rollipõhine järjestus.
• Otsepost: vaikimisi puudub. Odav postisaadetis käivitatakse ainult kontodele, mis jõuavad lävendini, nii et kulu järgib ostukavatsust.
• Üritused: kvartaalne veebiseminar vahetuste planeerimise ja palgaarvestuse nõuete kohta, mida reklaamitakse nimekirjale.

Mida mõõta: kontodeni jõudmine, kaasatuse läve ületavate kontode osakaal ning sihtkontode müügivõimaluste määr võrreldes kontrollrühmaga, mis koosneb sarnastest programmivälistest kontodest. Meie postitus ABM-mõõdikutest selgitab, kuidas seda kontrollrühma seadistada ja mida iga etapp peaks raporteerima.

ABM-i näited võrdluses: tase, kanalid ja mida mõõta

Mida enamik meeskondi ABM-näidete kopeerimisel valesti teeb

Nad kopeerivad triki ja jätavad järeltegevuse vahele. Meeldejääv postisaadetis, mis jõuab lauale ilma SDR-i kõne, kontopõhise lehe ja jälgimiseta, on kingitus, mitte programm. Igas ülaltoodud dokumenteeritud näites oli tulemusi toonud osa just koordineerimine pärast esimest kontakti.

Nad suunavad ABM-reklaamid üldisele avalehele. Reklaam ütleb „loodud piirkondlikele pankadele“ ja klikk viib lehele, mis räägib kõigist. Teie veebileht on ainus kanal, mida iga sihtkonto puudutab, sageli mitu korda, ja tavaliselt personaliseeritakse see viimasena. Meie seisukoht on, et piiratud eelarvega meeskond peaks enne lisareklaaminäitamiste ostmist personaliseerima veebilehe oma sihtnimekirja jaoks. Laske kavandatud kulu läbi CPM-i kalkulaatori, et näha, mitu näitamist see ostab, ja küsige siis, mitu neist jõuab sihtnimekirjani.

Nad valivad taseme ambitsiooni, mitte tehingu suuruse järgi. 1:1 on konto kohta kallis. Kui konto tehingu väärtus ei õigusta eraldi plaani, kuulub see tasemele 1:few. Enamik programme, mida soovitaksime, algab 1:few klastritega, kus sisutöö on jagatud, kuid siiski spetsiifiline.

Nad mõõdavad ABM-i nagu müügivihjete genereerimist. 40 pangast tulnud MQL-ide loendamine valmistab alati pettumuse. Mõõtke kaasatud kliendikontosid, laiust iga konto sees ja edasiliikumist võrreldes kontrollgrupiga.

Nad lasevad SDR-idel liiga vara alustada. Külm pöördumine kliendikonto poole, kes pole üles näidanud mingit kaasatust, raiskab soojendusperioodi. Snowflake'i kahe- kuni neljanädalane soojendus enne SDR-i kontakti on muster, mida tasub otse kopeerida.

Kuidas valida esimene näide, mida kopeerida

1. Sorteerige oma sihtnimekiri tehingu väärtuse ja sobivuse järgi. Paar kõige ülemist võivad õigustada 1:1 lähenemist; järgmine tase moodustab 1:mõned klastrid; ülejäänud on 1:paljud.
2. Leidke klastritele ühine käivitaja. Regulatsioon, migratsioon, omandamine, uus juhtkond või konkurendi lepingu lõppemine. Meie arvamus: ühisel probleemil põhinev klaster annab SDR-idele ja reklaamidele teravama põhjuse ühendust võtta kui ainult tööstusharul põhinev klaster, sest sõnum saab nimetada olukorda, milles konto on.
3. Ehitage kõigepealt veebisaidi kiht. Üks leht klastri kohta ja reeglid, mis vahetavad sihtkontode külastajate jaoks avalehe päise, tõendid ja CTA.
4. Lisage reklaamid ja post, mis viitavad sellele kihile. Iga kontakt peaks jõudma sisuni, mis jätkab sama sõnumit.
5. Määratlege SDR-i käivitaja. Kirjutage üles kaasatuse lävi, mis käivitab väljamineva suhtluse, ja teavitus, mis ütleb SDR-ile, mida konto vaatas.
6. Määrake mõõtmisplaan enne käivitamist. Katvus 1.–2. kuul, kaasatus ja laius 2.–4. kuul, edasiliikumine võrreldes kontrollgrupiga pärast seda.

Et otsustada, milliseid neist tegevustest esmalt käivitada, valige see, mida teie praegused andmed ja tiim suudavad sel kvartalil toetada. Kui peate kontrollima, kas teie sihtkontod tegelikult lehtris edasi liiguvad, näitab meie postitus B2B turunduslehtrist, kuhu ABM-i etapid sobituvad.

Veebilehe kiht on koht, kus enamik neist näidetest kas õnnestub või takerdub, sest see nõuab teadmist, milline sihtkonto lehel on. Markettailori kontopõhise turunduse funktsioonid seovad külastused teie sihtnimekirjaga ja vahetavad pealkirju, tõendeid ja CTA-sid konto või klastri kaupa ning selle külastajate tuvastamine toidab eespool kirjeldatud SDR-teavitusi.

Korduma kippuvad küsimused

Mis on kontopõhise turunduse näide?

Tarkvaratarnija valib 40 piirkondlikku panka, grupeerib need ühise probleemi järgi, näiteks põhipangandussüsteemi migratsioon, ja viib läbi koordineeritud reklaame, klastripõhise maandumislehe, personaliseeritud veebisaidisisu nende pankade külastuste jaoks, otsepostituse turva- ja vastavusjuhtidele ning SDR-i väljamineva suhtluse, kui panga mitu inimest on kaasatud.

Millised on ABM-i kolm liiki?

Kolm tüüpi on 1:1 (strateegiline ABM mõnele kõrge väärtusega ettevõttele kohandatud plaanidega), 1:mõni (sarnaste ettevõtete klastrid, mis jagavad sisu) ja 1:paljud (programmiline ABM sadade või tuhandete ettevõtete lõikes reeglite ja automatiseerimise abil).

Mitu kontot peaks 1:1 ABM-programmis olema?

Ainult nii palju, kui teie tiim suudab anda eraldi plaani, uurimistööd ja sisu, mis enamiku keskmise suurusega B2B tiimide jaoks on ühekohaline või madal kahekohaline arv. Kui te ei suuda igaühe kohta konkreetset ettevõtte lähteülesannet kirjutada, kuuluvad need ettevõtted 1:mõni klastrisse.

Kuidas mõõta kontopõhise turunduse kampaaniat?

Mõõtke kliendikonto, mitte müügivihje kaupa: sihtkontodeni jõudmine, kaasatud kontod, kaasatud eraldiseisvate inimeste arv konto kohta, kohtumised, müügivõimaluste loomine ja võiduprotsent. Programmi mõju näitamiseks võrrelge sihtkontosid sarnaste kontode kontrollgrupiga.