La mayoría de las listas de ejemplos de account based marketing son recopilaciones de golpes de ingenio: un cómic a medida, una valla publicitaria frente a la oficina de un prospecto, un dron que entrega un regalo. Son entretenidas de leer y casi imposibles de copiar, porque nunca se muestra la parte difícil (elegir la cuenta, coordinar a ventas, medir el resultado).
Este artículo está organizado al revés. Los ejemplos de ABM se agrupan por nivel (1:1, 1:few, 1:many), porque el nivel determina tu presupuesto por cuenta, tu esfuerzo de contenido y lo que debes medir. Cada ejemplo enumera las tácticas por canal: sitio web, anuncios, correo postal, SDR y eventos. Empezamos con tres programas documentados en fuentes públicas y luego tres ejemplos prácticos que puedes adaptar línea a línea.
Los tres niveles de ABM en un minuto
- 1:1 (ABM estratégico): un puñado de cuentas, cada una con su propio plan, contenido y equipo multifuncional. Coste por cuenta alto; se usa cuando una sola operación cambia el año.
- 1:pocos (ABM lite): clústeres de 5 a 15 cuentas que comparten sector, problema o tecnología. El contenido se crea por clúster y luego se ajusta ligeramente por cuenta.
- 1:many (ABM programático): cientos o miles de cuentas que encajan con el ICP. La personalización funciona con reglas por sector, tamaño y engagement, no a mano. Gestionar tantas reglas es una disciplina en sí misma; consulta personalización a escala.
Si todavía estás decidiendo a qué nivel pertenecen tus cuentas, empieza por nuestro marco de estrategia de account-based marketing y vuelve después. Los ejemplos siguientes dan por hecho que ya tienes una lista objetivo.
Ejemplos reales de account-based marketing (programas documentados)
Solo incluimos programas cuyos detalles proceden de una fuente pública que hemos podido comprobar. Los casos de éxito publicados por proveedores están señalados como tales, ya que el proveedor eligió qué contar. Para conocer los proveedores y agencias que hay detrás de programas como estos, consulta empresas de account-based marketing.
Snowflake: experiencias 1:1 a escala, preparadas antes de la llamada del SDR
Un caso de éxito publicado por AdRoll (el proveedor de anuncios ABM de Snowflake) describe cómo Snowflake escaló experiencias ABM 1:1 a más de 2.000 cuentas con un equipo de ABM de seis personas. Lo que merece la pena copiar:
- Segmentación: primero, las cuentas con conversaciones de ventas en curso; las cuentas frías, solo cuando los datos de intención mostraban un pico en temas sin marca.
- Sitio web: los clics en los anuncios iban a páginas de destino específicas de cada cuenta, con mensajes basados en el buyer persona, CTA según la etapa de venta y, normalmente, una nota y una foto del comercial de la cuenta.
- SDR: un "uno-dos". El ABM calentaba una cuenta durante dos a cuatro semanas, luego un SDR contactaba directamente y la pasaba a un AE cuando estaba lista.
- Envíos directos: los SDR enviaban regalos electrónicos a contactos de nivel inferior e iban subiendo.
- Resultados comunicados: un aumento trimestral del 75 % en las reuniones concertadas por SDR en cuentas ABM y un aumento trimestral de 3x en la tasa de reuniones en las cuentas 1:1 “hiperalineadas con SDR” (según el proveedor).
La lección: el "1:1" a la escala de Snowflake son páginas con plantilla rellenadas con datos de la cuenta y la cara de un comercial real, no 2.000 micrositios a medida. El timing del SDR es la parte que la mayoría de los equipos se salta.
DocuSign: ABM centrado en sectores con el sitio web integrado en el proceso
DocuSign es una de las referencias públicas de ABM más antiguas. La cobertura de Fortune en 2015 sobre Demandbase, cuya plataforma identifica cuentas que muestran intención de compra, personaliza el mensaje que ven y avisa a ventas de cuándo actuar, informó de que DocuSign logró un aumento del 22 % en su pipeline de ventas gracias a la plataforma, citando un caso de éxito de la implantación. Forrester publicó más tarde un caso de estudio sobre cómo DocuSign usó el account-based marketing vertical para llegar a cuentas enterprise, centrado en ciencias de la vida.
La lección: organízate por vertical y haz que cada canal cuente la historia de ese vertical, incluida la web. Un anuncio que llega a una cuenta farmacéutica solo funciona si el clic aterriza en una página que habla del sector farmacéutico. Una página por sector a nivel de clúster más un camino de conversión más corto para las cuentas nominadas es una jugada que cualquier equipo puede reconstruir en un trimestre.
Palo Alto Networks: grupos de compra en lugar de leads
El resumen de Forrester sobre los ganadores de su B2B Program of the Year 2025 describe cómo Palo Alto Networks pasó de gestionar a nivel de lead a gestionar a nivel de grupo de compra, centrándose en sumar miembros del grupo de compra con los cargos adecuados. Forrester informa de que las tasas de cierre se duplicaron durante la fase piloto.
Es un cambio operativo que se aplica a todos los niveles: una cuenta cuenta como comprometida cuando varios roles interactúan, no cuando una persona descarga un ebook. Nuestra definición de comité de compra explica qué roles mapear.
Ejemplo 1:1 que puedes copiar: ocho cuentas estratégicas
Ejemplo (hipotético): una empresa de software de planificación de la cadena de suministro con 300 empleados elige ocho cuentas estratégicas, todas fabricantes globales que ya usan la herramienta de planificación de un competidor y cuyo contrato se renueva en los próximos 12 meses.
- Investigación: un brief por empresa. Prioridades del informe anual, interrupciones recientes de la cadena de suministro mencionadas en las presentaciones de resultados, directivos con nombre y la herramienta que usan actualmente.
- Sitio web: una página privada para cada empresa: un titular que nombra su prioridad declarada, un plan de migración desde su herramienta actual, dos casos de éxito del mismo subsector y las fotos del equipo de cuenta con un enlace directo a su calendario. El hero de la página de inicio también cambia para los visitantes identificados como esa cuenta.
- Correo directo: un informe impreso de "preparación para la renovación" enviado al VP de Supply Chain y al director financiero, con una URL corta a la página de su cuenta.
- Anuncios: anuncios de LinkedIn dirigidos a los empleados de la cuenta en planificación, finanzas e IT, que llevan a la página de la cuenta.
- SDR y AE: las visitas a la página de la cuenta y la interacción de varias personas disparan una alerta; el AE hace seguimiento en un día laborable con una referencia a lo que se ha visto.
- Eventos: una cena para directivos con los responsables de cadena de suministro de las ocho cuentas, organizada junto a un cliente que hizo el cambio.
Qué medir: roles implicados por cuenta (objetivo: comprador económico, evaluador técnico y un champion), reuniones con cada rol y creación de oportunidades antes de la fecha de renovación. En este nivel, el pipeline por cuenta importa más que cualquier métrica de volumen.
Ejemplo 1:few que puedes copiar: 40 bancos regionales en tres clústeres
Ejemplo (hipotético): un proveedor de seguridad de datos de 120 personas se dirige a 40 bancos regionales. Los divide en tres grupos según el problema al que se enfrentan: bancos multados recientemente o señalados en una actuación regulatoria (10), bancos a mitad de una migración de su core bancario (18) y bancos que han adquirido otro banco en los dos últimos años (12).
- Sitio web: una landing page por grupo ("Seguridad de los datos durante una migración del core bancario") con un caso de éxito y una checklist específicos del grupo. Cuando un visitante de cualquiera de los 40 bancos llega a la home o a la página de precios, el hero, los logos y el CTA cambian a la versión de su grupo. La configuración sigue los pasos de nuestra guía de personalización web para ABM. En nuestros ejemplos de landing pages B2B se incluye una página específica para una cuenta, con anotaciones.
- Anuncios: segmentación por listas de cuentas en LinkedIn, un conjunto de creatividades por clúster. Para la parte de Google de la segmentación por cuentas, consulta la ventaja clave de las campañas de display.
- Correo postal: una checklist impresa sobre clusters para el CISO y el responsable de cumplimiento, con una nota manuscrita del AE.
- SDR: el outreach hace referencia al evento desencadenante del grupo, no al producto. Las secuencias empiezan cuando la cuenta muestra engagement de al menos dos personas.
- Eventos: una mesa redonda virtual a puerta cerrada por clúster con un antiguo supervisor bancario.
Qué medir: cuentas comprometidas por grupo, amplitud (personas distintas por cuenta), tasa de conversión de la página del grupo y reuniones por cuenta comprometida. Compara los grupos entre sí: si un grupo interactúa y otro no, lo que falla es el evento desencadenante o el mensaje, no el ABM.
Ejemplo 1:many que puedes copiar: 1.500 fabricantes mid-market
Ejemplo (hipotético): una plataforma de RR. HH. y nóminas se dirige a 1.500 fabricantes de entre 200 y 2.000 empleados en dos países. No hay contenido manual por cuenta. Todo funciona con reglas.
- Web: contenido dinámico por sector en la home, la página de precios y las páginas de producto: titular sobre nóminas para trabajadores por turnos, logos del sector industrial y un CTA hacia una calculadora de ROI para el sector industrial. Los visitantes de la lista objetivo ven un bloque adicional de pruebas sobre nóminas multicentro. Las reglas se definen por sector y tamaño de empresa, y la página por defecto queda intacta para todos los demás.
- Anuncios: display con lista de cuentas y anuncios en LinkedIn con un límite de frecuencia moderado, con dos creatividades que rotan cada mes.
- SDR: sin outreach hasta que una cuenta supere un umbral de engagement (por ejemplo, dos o más personas, o una visita a la página de precios). Entonces empieza una secuencia breve y específica por rol.
- Envíos directos: ninguno por defecto. Solo se activa un envío de bajo coste para las cuentas que alcanzan el umbral, de modo que la inversión sigue a la intención.
- Eventos: un webinar trimestral sobre planificación de turnos y cumplimiento en nóminas, promocionado a la lista.
Qué medir: el alcance de cuentas, el porcentaje de cuentas que superan el umbral de engagement y la tasa de oportunidades de las cuentas objetivo frente a un grupo de control de cuentas similares que no están en el programa. Nuestro artículo sobre métricas de ABM explica cómo configurar ese grupo de control y qué debe reportar cada etapa.
Ejemplos de ABM comparados: nivel, canales y qué medir
| Ejemplo | Nivel | Canales | Qué medir |
|---|---|---|---|
| Snowflake (documentado) | 1:1 a escala | Páginas de destino en la web, anuncios, SDR, regalos electrónicos, eventos presenciales | Reuniones reservadas por los SDR en cuentas ABM, tasa de reuniones en cuentas 1:1 |
| DocuSign (documentado) | 1:few por sector (vertical) | Segmentación por intención, mensajes personalizados, alertas de ventas | Alcance de cuentas objetivo, pipeline en verticales objetivo |
| Palo Alto Networks (documentado) | Todos los niveles (modelo operativo) | Proceso de SDR y de ventas, datos del grupo de compra | Cobertura del grupo de compra, tasa de cierre |
| 8 fabricantes estratégicos (hipotético) | 1:1 | Páginas de cuenta, correo directo, anuncios en LinkedIn, seguimiento del AE, cena ejecutiva | Roles comprometidos por cuenta, reuniones por rol, oportunidades antes de la renovación |
| 40 bancos regionales (hipotético) | 1:pocos | Páginas de clúster y personalización del sitio, anuncios, correo, SDR, mesas redondas | Cuentas comprometidas y amplitud por clúster, conversión de la página del clúster |
| 1.500 fabricantes (hipotético) | 1:many | Personalización web basada en reglas, anuncios, SDR y envíos postales activados por umbrales, webinars | Umbrales superados, tasa de oportunidades frente al grupo de control |
En qué se equivocan la mayoría de los equipos al copiar ejemplos de ABM
Copian el golpe de efecto y se saltan el seguimiento. Un envío postal memorable que llega a una mesa sin llamada del SDR, sin página de cuenta y sin seguimiento es un regalo, no un programa. En todos los ejemplos documentados anteriores, lo que dio resultados fue la coordinación después del primer contacto.
Dirigen los anuncios de ABM a una home genérica. El anuncio dice "diseñado para bancos regionales" y el clic aterriza en una página para todo el mundo. Tu sitio web es el único canal que tocarán todas las cuentas objetivo, a menudo varias veces, y suele ser el último en personalizarse. Creemos que un equipo con presupuesto limitado debería personalizar el sitio para su lista objetivo antes de comprar más impresiones. Pasa la inversión prevista por una calculadora de CPM para ver cuántas impresiones compra y luego pregúntate cuántas llegan a la lista objetivo.
Eligen el nivel por ambición, no por el tamaño del acuerdo. El 1:1 es caro por cuenta. Si el valor del acuerdo de la cuenta no justifica un plan dedicado, su sitio es el 1:few. La mayoría de los programas que recomendaríamos empiezan con clústeres 1:few, donde el esfuerzo de contenido se comparte, pero sigue siendo específico.
Miden el ABM como si fuera generación de leads. Contar MQL de 40 bancos siempre decepcionará. Mide cuentas con engagement, amplitud dentro de cada cuenta y avance frente a un grupo de control.
Dejan que los SDR empiecen demasiado pronto. El contacto en frío con una cuenta que no ha mostrado ningún engagement desperdicia el calentamiento. El calentamiento de dos a cuatro semanas que hace Snowflake antes del contacto de los SDR es un patrón que vale la pena copiar tal cual.
Cómo elegir el primer ejemplo que copiar
- Ordena tu lista objetivo por valor de la oportunidad y encaje. Las primeras pueden justificar un enfoque 1:1; el siguiente nivel forma clústeres 1:few; el resto es 1:many.
- Encuentra un desencadenante común para los clústeres. Normativa, migración, adquisición, nueva dirección o el fin de un contrato con un competidor. Nuestra opinión: un clúster construido en torno a un problema compartido da a los SDR y a los anuncios un motivo más claro para contactar que un clúster basado solo en el sector, porque el mensaje puede nombrar la situación en la que está la cuenta.
- Construye primero la capa web. Una página por clúster y reglas que cambien el hero de la página de inicio, las pruebas y el CTA para los visitantes de cuentas objetivo.
- Añade anuncios y envíos que apunten a esa capa. Cada contacto debe llevar a contenido que continúe el mismo mensaje.
- Define el desencadenante para el SDR. Anota el umbral de interacción que inicia la prospección y la alerta que le dice al SDR qué ha mirado la cuenta.
- Define el plan de medición antes del lanzamiento. Cobertura en los meses 1-2, engagement y amplitud en los meses 2-4, y avance frente al grupo de control a partir de ahí.
Para decidir cuál de estas acciones lanzar primero, elige la que tus datos y tu equipo actuales puedan sostener este trimestre. Si necesitas comprobar que tus cuentas objetivo realmente avanzan por el embudo, nuestro artículo sobre el embudo de marketing B2B muestra dónde encajan las fases de ABM.
La capa del sitio web es donde la mayoría de estos ejemplos triunfan o se estancan, porque requiere saber qué cuenta objetivo está en la página. Las funcionalidades de account-based marketing de Markettailor asocian las visitas con tu lista objetivo y cambian titulares, pruebas sociales y CTA por cuenta o grupo de cuentas, y su identificación de visitantes alimenta las alertas para SDR descritas anteriormente.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es un ejemplo de account-based marketing?
Un proveedor de software elige 40 bancos regionales, los agrupa por un problema común, como una migración del core bancario, y coordina anuncios, una landing page específica para cada clúster, contenido web personalizado para las visitas de esos bancos, correo directo a los responsables de seguridad y cumplimiento, y prospección de los SDR cuando varias personas de un banco interactúan.
¿Cuáles son los tres tipos de ABM?
Los tres tipos son 1:1 (ABM estratégico para unas pocas cuentas de alto valor con planes a medida), 1:pocos (clústeres de cuentas similares que comparten contenido) y 1:muchos (ABM programático en cientos o miles de cuentas mediante reglas y automatización).
¿Cuántas cuentas debería tener un programa ABM 1:1?
Solo tantas como tu equipo pueda dotar de un plan, una investigación y un contenido propios, que para la mayoría de los equipos B2B medianos es un número de una cifra o de dos cifras bajo. Si no puedes redactar un brief específico para cada cuenta, esas cuentas van en un clúster 1:pocos.
¿Cómo se mide una campaña de account-based marketing?
Mide por cuenta, no por lead: alcance de cuentas objetivo, cuentas con engagement, número de personas distintas con engagement por cuenta, reuniones, creación de oportunidades y tasa de éxito. Compara las cuentas objetivo con un grupo de control de cuentas similares para demostrar el efecto del programa.