Kopyalayabileceğiniz Hesap Bazlı Pazarlama Örnekleri (Seviyelere Göre)

Hesap tabanlı pazarlama örneklerinin çoğu listesi, zekice gösterilerden oluşan koleksiyonlardır: özel bir çizgi roman, bir potansiyel müşterinin ofisinin dışında bir reklam panosu, hediye teslim eden bir drone. Okuması eğlencelidir ama kopyalanması neredeyse imkânsızdır, çünkü zor kısım (hesabı seçmek, satışla koordinasyon, sonucu ölçmek) hiçbir zaman gösterilmez.

Bu yazı tam tersi şekilde düzenlendi. ABM örnekleri kademeye göre (1:1, 1:az, 1:çok) gruplanmıştır, çünkü kademe hesap başına bütçenizi, içerik çabanızı ve neyi ölçmeniz gerektiğini belirler. Her örnek taktikleri kanala göre listeler: web sitesi, reklamlar, doğrudan posta, SDR ve etkinlikler. Herkese açık kaynaklardan belgelenmiş üç programla başlıyor, ardından satır satır uyarlayabileceğiniz üç uygulamalı örnek sunuyoruz.

Bir Dakikada Üç ABM Katmanı

• Birebir (stratejik ABM): her birinin kendi planı, içeriği ve fonksiyonlar arası ekibi olan birkaç hesap. Hesap başına maliyeti yüksektir; tek bir anlaşmanın yılın sonucunu değiştirdiği durumlarda kullanılır.
• 1:az (hafif ABM): bir sektörü, sorunu veya teknolojiyi paylaşan 5-15 hesaplık kümeler. İçerik küme başına oluşturulur, ardından hesap başına hafifçe uyarlanır.
• Bire çok (programatik ABM): ICP'ye uyan yüzlerce veya binlerce hesap. Kişiselleştirme elle değil, sektöre, büyüklüğe ve etkileşime göre kurallarla çalışır. Bu kadar çok kuralı yönetmek başlı başına bir disiplindir; ölçekte kişiselleştirme yazısına bakın.

Hesaplarınızın hangi katmana ait olduğuna hâlâ karar veriyorsanız, önce hesap tabanlı pazarlama strateji çerçevemizle başlayın ve sonra geri dönün. Aşağıdaki örnekler zaten bir hedef listeniz olduğunu varsayıyor.

Gerçek Hesap Bazlı Pazarlama Örnekleri (Belgelenmiş Programlar)

Yalnızca ayrıntıları kontrol edebildiğimiz kamuya açık bir kaynaktan gelen programları dahil ediyoruz. Tedarikçilerin yayımladığı vaka çalışmaları bu şekilde etiketleniyor, çünkü neyin raporlanacağını tedarikçi seçti. Bu tür programların arkasındaki tedarikçiler ve ajanslar için hesap bazlı pazarlama şirketleri yazımıza bakın.

Snowflake: ölçekte bire bir deneyimler, SDR görüşmesinden önce ısıtılmış

AdRoll'un (Snowflake'in ABM reklam tedarikçisi) yayınladığı bir vaka çalışması, Snowflake'in altı kişilik bir ABM ekibiyle bire bir ABM deneyimlerini 2.000'den fazla hesaba nasıl ölçeklendirdiğini anlatıyor. Kopyalamaya değer kısımlar:

• Hedefleme: Önce satış görüşmesi süren hesaplar; soğuk hesaplar yalnızca niyet verisi markasız konularda bir artış gösterdiğinde.
• Web sitesi: Reklam tıklamaları; persona tabanlı mesajlar, satış aşamasına göre CTA'lar ve genellikle hesabın satış temsilcisinden bir not ve fotoğraf içeren, hesaba özel hedef sayfalara gitti.
• SDR: bir "bir-iki yumruk". ABM bir hesabı iki ila dört hafta boyunca ısıttı, ardından bir SDR doğrudan iletişime geçti ve hazır olduğunda AE'ye devretti.
• Doğrudan posta: SDR'lar alt düzeydeki kişilere e-hediyeler gönderdi ve yukarı doğru ilerledi.
• Bildirilen sonuçlar: ABM hesaplarında SDR'ların ayarladığı toplantılarda çeyrekten çeyreğe %75 artış ve "SDR ile yakından uyumlu" birebir hesaplarda toplantı oranında çeyrekten çeyreğe 3 kat artış (tedarikçi tarafından bildirilmiştir).

Çıkarılacak ders: Snowflake ölçeğinde "bire bir", hesap verileriyle ve gerçek bir satış temsilcisinin yüzüyle doldurulmuş şablon sayfalardır; 2.000 ayrı mikro site değil. Çoğu ekibin atladığı kısım SDR zamanlamasıdır.

DocuSign: web sitesinin de sürece dâhil olduğu sektör odaklı ABM

DocuSign, kamuya açık en eski ABM referanslarından biridir. Fortune'un 2015'te Demandbase hakkında yaptığı haberde (platform, satın alma niyeti gösteren hesapları tanımlıyor, gördükleri mesajı kişiselleştiriyor ve satışa ne zaman harekete geçmesi gerektiğini bildiriyor), uygulamaya ilişkin bir vaka çalışmasına dayanarak DocuSign'ın platformu kullanarak satış pipeline'ında %22 artış elde ettiği aktarılıyordu. Forrester daha sonra yaşam bilimlerine odaklanan, DocuSign'ın kurumsal hesaplara ulaşmak için dikey hesap bazlı pazarlamayı nasıl kullandığına dair bir vaka çalışması yayınladı.

Ders şu: dikey sektöre göre organize olun, ardından web sitesi dahil her kanalın o sektörün hikâyesini anlatmasını sağlayın. Bir ilaç şirketi hesabına ulaşan bir reklam, yalnızca tıklama ilaç sektöründen bahseden bir sayfaya gidiyorsa işe yarar. Sektör başına küme düzeyinde bir sayfa artı isimli hesaplar için daha kısa bir dönüşüm yolu, her ekibin bir çeyrekte yeniden kurabileceği bir taktiktir.

Palo Alto Networks: lead'ler yerine satın alma grupları

Forrester'ın 2025 B2B Yılın Programı ödülü kazananlarına ilişkin yazısı, Palo Alto Networks'ün lead düzeyinden satın alma grubu düzeyinde yönetime geçişini ve doğru unvanlara sahip satın alma grubu üyelerini eklemeye odaklandığını anlatıyor. Forrester, pilot aşamasında kazanma oranlarının iki katına çıktığını bildiriyor.

Bu, her katman için geçerli bir işleyiş değişikliğidir: bir hesap, tek bir kişi bir e-kitap indirdiğinde değil, birden fazla rol etkileşime girdiğinde etkileşimli sayılır. Satın alma komitesi tanımımız hangi rollerin haritalanacağını açıklıyor.

Kopyalayabileceğiniz Bire Bir Örnek: Sekiz Stratejik Hesap

Örnek (varsayımsal): 300 kişilik bir tedarik zinciri planlama yazılımı şirketi sekiz stratejik hesap seçiyor; hepsi zaten bir rakibin planlama aracını kullanan ve önümüzdeki 12 ay içinde sözleşme yenilemesi olan küresel üreticiler.

• Araştırma: şirket başına bir hesap brifi. Yıllık rapordaki öncelikler, finansal sonuç toplantılarında bahsedilen son tedarik aksaklıkları, isimleri bilinen yöneticiler ve kullanılan mevcut araç.
• Web sitesi: her şirket için özel bir hesap sayfası: belirttikleri önceliği adıyla anan bir başlık, mevcut araçlarından geçiş planı, aynı alt sektörden iki vaka çalışması ve doğrudan takvim bağlantısıyla hesap ekibinin fotoğrafları. O hesap olarak tanımlanan ziyaretçiler için ana sayfanın hero alanı da değişir.
• Doğrudan posta: Tedarik Zinciri Başkan Yardımcısı'na ve CFO'ya gönderilen, kendi hesap sayfalarına giden kısa bir URL içeren basılı bir "yenilemeye hazırlık" özeti.
• Reklamlar: Hesabın planlama, finans ve BT çalışanlarını hedefleyen, hesap sayfasına yönlendiren LinkedIn reklamları.
• SDR ve AE: hesap sayfası ziyaretleri ve çok kişili etkileşim bir uyarıyı tetikler; AE bir iş günü içinde, görüntülenen içeriğe atıfta bulunarak takip eder.
• Etkinlikler: sekiz hesabın tedarik zinciri liderleri için, geçiş yapmış bir müşterinin ev sahipliğinde bir yönetici akşam yemeği.

Ne ölçülmeli: hesap başına etkileşime geçen roller (hedef: ekonomik alıcı, teknik değerlendirici ve bir destekçi), her rolle yapılan toplantılar ve yenileme tarihinden önce fırsat oluşturma. Bu katmanda hesap başına pipeline, herhangi bir hacim metriğinden daha önemlidir.

Kopyalayabileceğiniz Bire Az Örneği: Üç Kümede 40 Bölgesel Banka

Örnek (varsayımsal): 120 kişilik bir veri güvenliği sağlayıcısı 40 bölgesel bankayı hedefliyor. Bankaları karşılaştıkları soruna göre üç kümeye ayırıyor: yakın zamanda ceza alan veya bir düzenleyici işlemde adı geçen bankalar (10), çekirdek bankacılık geçişinin ortasındaki bankalar (18) ve son iki yılda başka bir bankayı satın alan bankalar (12).

• Web sitesi: her küme için bir açılış sayfası ("Çekirdek bankacılık geçişi sırasında veri güvenliği"), kümeye özel bir vaka çalışması ve kontrol listesiyle. 40 bankadan herhangi birinden gelen bir ziyaretçi ana sayfaya veya fiyatlandırma sayfasına geldiğinde hero alanı, logolar ve CTA kendi kümesinin sürümüne geçer. Bunun kurulumu ABM web sitesi kişiselleştirme rehberimizdeki adımları izler. Açıklamalı, hesaba özel bir sayfa B2B açılış sayfası örneklerimizde yer alıyor.
• Reklamlar: LinkedIn'de hesap listesi hedeflemesi, her küme için bir kreatif seti. Hesap hedeflemesinin Google tarafı için görüntülü reklam kampanyalarının temel avantajına bakın.
• Doğrudan posta: CISO'ya ve uyumluluk yöneticisine, AE'den el yazısıyla bir notla birlikte basılı bir küme kontrol listesi.
• SDR: erişim mesajları ürüne değil, kümenin tetikleyici olayına atıfta bulunur. Diziler, hesap en az iki kişiden etkileşim gösterdikten sonra başlar.
• Etkinlikler: her küme için eski bir banka düzenleyicisinin katıldığı, kapalı kapılar ardında sanal bir yuvarlak masa toplantısı.

Neler ölçülmeli: küme başına etkileşimli hesaplar, genişlik (hesap başına farklı kişi sayısı), küme sayfası dönüşüm oranı ve etkileşimli hesap başına toplantılar. Kümeleri birbiriyle karşılaştırın: bir küme etkileşime girip diğeri girmiyorsa, yanlış olan ABM değil, tetikleyici olay veya mesajdır.

Kopyalayabileceğiniz Bire Çok Örneği: 1.500 Orta Ölçekli Üretici

Örnek (varsayımsal): bir İK ve bordro platformu, iki ülkede 200-2.000 çalışanı olan 1.500 üreticiyi hedefliyor. Hesap başına manuel içerik yok. Her şey kurallarla işliyor.

• Web sitesi: Ana sayfada, fiyatlandırma sayfasında ve ürün sayfalarında sektör düzeyinde dinamik içerik: vardiyalı çalışanların bordrosuyla ilgili bir başlık, üretim sektöründen logolar ve bir üretim ROI hesaplayıcısına yönlendiren bir CTA. Hedef listeden gelen ziyaretçiler, çok lokasyonlu bordro hakkında ek bir kanıt bloğu görür. Kurallar sektöre ve şirket büyüklüğüne göre belirlenir; diğer herkes için varsayılan sayfaya dokunulmaz.
• Reklamlar: makul bir frekans sınırıyla hesap listesine yönelik görüntülü reklamlar ve LinkedIn reklamları, her ay dönüşümlü iki kreatif.
• SDR: bir hesap etkileşim eşiğini geçene kadar (örneğin iki veya daha fazla kişi ya da fiyatlandırma sayfasına bir ziyaret) erişim yapılmaz. Ardından kısa, role özel bir dizi başlar.
• Doğrudan posta: varsayılan olarak yok. Düşük maliyetli bir gönderi yalnızca eşiğe ulaşan hesaplar için tetiklenir; böylece harcama niyeti takip eder.
• Etkinlikler: vardiya planlama ve bordro uyumluluğu üzerine üç ayda bir düzenlenen, listeye tanıtılan bir web semineri.

Neler ölçülmeli: hesap erişimi, etkileşim eşiğini aşan hesapların oranı ve hedef hesapların fırsat oranının programda olmayan benzer hesaplardan oluşan bir kontrol grubuyla karşılaştırması. ABM metrikleri yazımız bu kontrol grubunun nasıl kurulacağını ve her aşamanın neyi raporlaması gerektiğini açıklıyor.

ABM Örnekleri Karşılaştırması: Kademe, Kanallar ve Neyin Ölçüleceği

ABM Örneklerini Kopyalarken Çoğu Ekibin Yaptığı Hatalar

Gösteriyi kopyalayıp takibi atlıyorlar. SDR araması, hesap sayfası ve takip olmadan bir masaya ulaşan akılda kalıcı bir posta gönderisi bir program değil, bir hediyedir. Yukarıdaki belgelenmiş örneklerin hepsinde sonuç getiren kısım, ilk temastan sonraki koordinasyondu.

ABM reklamlarını genel bir ana sayfaya yönlendiriyorlar. Reklam "bölgesel bankalar için geliştirildi" diyor, tıklama ise herkese hitap eden bir sayfaya düşüyor. Web siteniz, her hedef hesabın çoğu zaman birkaç kez temas edeceği tek kanaldır ve genellikle en son kişiselleştirilen kanaldır. Bizce bütçesi sınırlı bir ekip, daha fazla reklam gösterimi satın almadan önce siteyi hedef listesi için kişiselleştirmelidir. Planlanan harcamayı bir BGBM hesaplayıcısından geçirerek kaç gösterim satın aldığını görün, ardından bunların kaçının hedef listeye ulaştığını sorun.

Seviyeyi anlaşma büyüklüğüne göre değil, hırsa göre seçiyorlar. 1:1 hesap başına pahalıdır. Hesabın anlaşma değeri özel bir planı haklı çıkarmıyorsa, o hesap 1:few'a aittir. Önereceğimiz programların çoğu, içerik çabasının paylaşıldığı ama yine de spesifik kaldığı 1:few kümeleriyle başlar.

ABM'yi lead generation gibi ölçüyorlar. 40 bankadan gelen MQL'leri saymak her zaman hayal kırıklığı yaratır. Etkileşimli hesapları, her hesap içindeki genişliği ve bir kontrol grubuna karşı ilerlemeyi ölçün.

SDR'ların çok erken başlamasına izin verdiler. Hiç etkileşim göstermemiş bir hesaba soğuk iletişim, ısınma sürecini boşa harcar. Snowflake'in SDR temasından önceki iki ila dört haftalık ısınma süreci, doğrudan kopyalanmaya değer bir kalıptır.

Kopyalanacak İlk Örnek Nasıl Seçilir

1. Hedef listenizi anlaşma değerine ve uyuma göre sıralayın. En üstteki birkaç hesap 1:1'i haklı çıkarabilir; sonraki kademe 1:az kümeleri oluşturur; geri kalanı 1:çok'tur.
2. Kümeler için ortak bir tetikleyici bulun. Düzenleme, taşıma, satın alma, yeni yönetim veya sona eren bir rakip sözleşmesi. Görüşümüz: ortak bir sorun üzerine kurulan bir küme, SDR'lara ve reklamlara yalnızca sektöre göre kurulan bir kümeden daha keskin bir iletişim nedeni verir, çünkü mesaj hesabın içinde bulunduğu durumu adlandırabilir.
3. Önce web sitesi katmanını oluşturun. Her küme için bir sayfa ve hedef hesap ziyaretçileri için ana sayfa hero alanını, kanıtı ve CTA'yı değiştiren kurallar.
4. O katmana yönlendiren reklamlar ve postalar ekleyin. Her temas, aynı mesajı sürdüren içeriğe ulaşmalıdır.
5. SDR tetikleyicisini tanımlayın. İletişimi başlatan etkileşim eşiğini ve SDR'a hesabın neye baktığını söyleyen uyarıyı yazıya dökün.
6. Ölçüm planını yayından önce belirleyin. 1-2. aylarda kapsama, 2-4. aylarda etkileşim ve genişlik, sonrasında kontrol grubuna karşı ilerleme.

Bu senaryolardan hangisini önce yürüteceğinize karar vermek için mevcut verilerinizin ve ekibinizin bu çeyrekte destekleyebileceğini seçin. Hedef hesaplarınızın huni boyunca gerçekten ilerleyip ilerlemediğini kontrol etmeniz gerekiyorsa, B2B pazarlama hunisi yazımız ABM aşamalarının nereye oturduğunu gösteriyor.

Bu örneklerin çoğunun başarılı olduğu ya da tıkandığı yer web sitesi katmanıdır; çünkü hangi hedef hesabın sayfada olduğunu bilmeyi gerektirir. Markettailor'ın hesap bazlı pazarlama özellikleri ziyaretleri hedef listenizle eşleştirir ve başlıkları, kanıtları ve CTA'ları hesap veya küme bazında değiştirir; ziyaretçi tanımlama özelliği de yukarıda anlatılan SDR uyarılarını besler.

Sıkça Sorulan Sorular

Hesap bazlı pazarlamaya bir örnek nedir?

Bir yazılım tedarikçisi 40 bölgesel banka seçer, onları çekirdek bankacılık taşıması gibi ortak bir soruna göre gruplar ve koordineli reklamlar, kümeye özel bir açılış sayfası, bu bankalardan gelen ziyaretler için kişiselleştirilmiş web sitesi içeriği, güvenlik ve uyumluluk liderlerine doğrudan posta ve bir bankadan birkaç kişi etkileşime geçtiğinde SDR iletişimi yürütür.

ABM'nin üç türü nelerdir?

Üç tür şunlardır: 1:1 (özel planlarla birkaç yüksek değerli hesap için stratejik ABM), 1:az (içerik paylaşan benzer hesap kümeleri) ve 1:çok (kurallar ve otomasyonla yüzlerce veya binlerce hesapta programatik ABM).

1:1 ABM programında kaç hesap olmalı?

Ekibinizin her birine özel bir plan, araştırma ve içerik ayırabileceği kadar; bu da çoğu orta ölçekli B2B ekibi için tek haneli veya düşük çift haneli bir sayıdır. Her biri için belirli bir hesap brifi yazamıyorsanız, bu hesaplar 1:az kümesine aittir.

Bir hesap bazlı pazarlama kampanyası nasıl ölçülür?

Lead'e göre değil, hesaba göre ölçün: hedef hesap erişimi, etkileşimli hesaplar, hesap başına etkileşime giren farklı kişi sayısı, toplantılar, fırsat oluşturma ve kazanma oranı. Programın etkisini göstermek için hedef hesapları benzer hesaplardan oluşan bir kontrol grubuyla karşılaştırın.