Account-Based-Marketing-Beispiele zum Nachmachen (nach Stufe)

Die meisten Listen mit Beispielen für Account-based Marketing sind Sammlungen cleverer Stunts: ein individuelles Comicheft, eine Plakatwand vor dem Büro eines Interessenten, eine Drohne, die ein Geschenk liefert. Sie lesen sich unterhaltsam und sind kaum nachzumachen, weil der schwierige Teil (den Account auswählen, den Vertrieb koordinieren, das Ergebnis messen) nie gezeigt wird.

Dieser Beitrag ist andersherum aufgebaut. Die ABM-Beispiele sind nach Tier gruppiert (1:1, 1:few, 1:many), denn das Tier bestimmt Ihr Budget pro Account, Ihren Content-Aufwand und was Sie messen sollten. Jedes Beispiel listet die Plays nach Kanal: Website, Anzeigen, Direct Mail, SDR und Events. Wir beginnen mit drei dokumentierten Programmen aus öffentlichen Quellen, dann folgen drei ausgearbeitete Beispiele, die Sie Zeile für Zeile übernehmen können.

Die drei ABM-Stufen in einer Minute

• 1:1 (strategisches ABM): eine Handvoll Accounts, jedes mit eigenem Plan, eigenen Inhalten und einem funktionsübergreifenden Team. Hohe Kosten pro Account, eingesetzt dort, wo ein einziger Deal das Jahr verändert.
• 1:Few (ABM lite): Cluster aus 5–15 Accounts mit gemeinsamer Branche, gemeinsamem Problem oder gemeinsamer Technologie. Inhalte werden pro Cluster erstellt und dann pro Account leicht angepasst.
• 1:many (programmatisches ABM): Hunderte oder Tausende Accounts, die zum ICP passen. Die Personalisierung läuft über Regeln nach Branche, Größe und Engagement, nicht von Hand. So viele Regeln zu verwalten ist eine eigene Disziplin; siehe Personalisierung im großen Maßstab.

Wenn Sie noch entscheiden, in welche Stufe Ihre Accounts gehören, beginnen Sie mit unserem Framework für Account-Based-Marketing-Strategie und kommen Sie dann zurück. Die folgenden Beispiele setzen voraus, dass Sie bereits eine Zielliste haben.

Echte Beispiele für Account-Based Marketing (dokumentierte Programme)

Wir nehmen nur Programme auf, deren Details aus einer öffentlichen Quelle stammen, die wir prüfen konnten. Vom Anbieter veröffentlichte Case Studies sind als solche gekennzeichnet, da der Anbieter ausgewählt hat, worüber berichtet wird. Zu den Anbietern und Agenturen hinter solchen Programmen siehe Account-Based-Marketing-Anbieter.

Snowflake: 1:1-Erlebnisse in großem Maßstab, aufgewärmt vor dem SDR-Anruf

Eine von AdRoll (dem ABM-Werbeanbieter von Snowflake) veröffentlichte Fallstudie beschreibt, wie Snowflake 1:1-ABM-Erlebnisse auf über 2.000 Accounts skalierte, mit einem ABM-Team von sechs Personen. Die Teile, die sich zu übernehmen lohnen:

• Targeting: zuerst Accounts mit laufenden Vertriebsgesprächen; kalte Accounts nur, wenn Intent-Daten einen Surge bei markenfremden Themen zeigten.
• Website: Anzeigenklicks führten auf account-spezifische Zielseiten mit Persona-basierten Botschaften, CTAs je nach Vertriebsphase und meist einer Notiz samt Foto des zuständigen Vertriebsmitarbeiters.
• SDR: ein „Doppelschlag“. ABM wärmte einen Account zwei bis vier Wochen lang auf, dann nahm ein SDR direkt Kontakt auf und übergab an einen AE, sobald der Account bereit war.
• Direct Mail: SDRs schickten E-Geschenke an Kontakte auf niedrigerer Ebene und arbeiteten sich nach oben.
• Berichtete Ergebnisse: 75 % mehr von SDRs gebuchte Meetings in ABM-Accounts gegenüber dem Vorquartal und eine 3-mal höhere Meeting-Rate gegenüber dem Vorquartal in den „SDR hyper-aligned“-1:1-Accounts (laut Anbieter).

Die Lehre: „1:1“ in der Größenordnung von Snowflake sind vorlagenbasierte Seiten, gefüllt mit Account-Daten und dem Gesicht eines echten Vertriebsmitarbeiters – keine 2.000 maßgeschneiderten Microsites. Das Timing der SDRs ist der Teil, den die meisten Teams auslassen.

DocuSign: branchenfokussiertes ABM mit eingebundener Website

DocuSign ist eine der ältesten öffentlichen ABM-Referenzen. Fortune berichtete 2015 über Demandbase, dessen Plattform Accounts mit Kaufabsicht identifiziert, die Botschaft personalisiert, die sie sehen, und den Vertrieb benachrichtigt, wann er handeln sollte, und meldete unter Berufung auf eine Fallstudie, dass DocuSign mit der Plattform eine um 22 % größere Vertriebspipeline erzielte. Forrester veröffentlichte später eine Fallstudie darüber, wie DocuSign vertikales Account-Based Marketing nutzt, um Enterprise-Accounts zu erreichen, mit Fokus auf Life Sciences.

Die Lehre: Organisieren Sie nach Branche und lassen Sie dann jeden Kanal die Geschichte dieser Branche erzählen, auch die Website. Eine Anzeige, die einen Pharma-Account erreicht, funktioniert nur, wenn der Klick auf einer Seite landet, die über Pharma spricht. Eine Cluster-Seite pro Branche plus ein kürzerer Conversion-Pfad für benannte Accounts ist ein Play, das jedes Team in einem Quartal nachbauen kann.

Palo Alto Networks: Buying Groups statt Leads

Forresters Bericht über die Gewinner seines B2B Program of the Year 2025 beschreibt, wie Palo Alto Networks von der Steuerung auf Lead-Ebene zur Steuerung auf Ebene der Buying Group wechselte, mit Fokus darauf, Mitglieder der Buying Group mit den richtigen Titeln hinzuzufügen. Forrester berichtet, dass sich die Win-Rates in der Pilotphase verdoppelten.

Das ist eine Änderung im Arbeitsalltag, die für jedes Tier gilt: Ein Account gilt als engagiert, wenn mehrere Rollen aktiv sind, nicht wenn eine Person ein E-Book herunterlädt. Unsere Definition des Buying Centers zeigt, welche Rollen Sie erfassen sollten.

1:1-Beispiel zum Nachmachen: Acht strategische Accounts

Beispiel (hypothetisch): Ein Anbieter von Supply-Chain-Planungssoftware mit 300 Mitarbeitenden wählt acht strategische Accounts aus, allesamt globale Hersteller, die bereits das Planungstool eines Wettbewerbers nutzen und deren Vertrag in den nächsten 12 Monaten zur Verlängerung ansteht.

• Recherche: ein Account-Briefing pro Unternehmen. Prioritäten aus dem Geschäftsbericht, in Earnings Calls erwähnte Lieferkettenstörungen, namentlich bekannte Führungskräfte und das aktuell genutzte Tool.
• Website: eine private Account-Seite pro Unternehmen: eine Überschrift, die dessen genannte Priorität aufgreift, ein Migrationsplan vom aktuellen Tool, zwei Fallstudien aus derselben Teilbranche und Fotos des Account-Teams mit direktem Kalenderlink. Auch der Hero-Bereich der Homepage ändert sich für Besucher, die diesem Account zugeordnet werden.
• Direct Mail: ein gedrucktes Briefing zur „Verlängerungsbereitschaft“ an den VP Supply Chain und den CFO, mit einer kurzen URL zu ihrer Account-Seite.
• Anzeigen: LinkedIn-Anzeigen, die sich an Mitarbeiter des Accounts in Planung, Finanzen und IT richten und auf die Account-Seite verweisen.
• SDR und AE: Besuche der Account-Seite und Engagement mehrerer Personen lösen einen Alarm aus; der AE fasst innerhalb eines Werktags mit Bezug auf das Angesehene nach.
• Events: ein Abendessen für die Supply-Chain-Verantwortlichen der acht Accounts, gemeinsam ausgerichtet mit einem Kunden, der gewechselt hat.

Was Sie messen: erreichte Rollen pro Account (Ziel: wirtschaftlicher Entscheider, technischer Evaluator und ein Champion), Meetings mit jeder Rolle und Opportunity-Erstellung vor dem Verlängerungstermin. Auf dieser Stufe zählt Pipeline pro Account mehr als jede Volumenkennzahl.

1:few-Beispiel zum Nachmachen: 40 Regionalbanken in drei Clustern

Beispiel (hypothetisch): Ein Anbieter für Datensicherheit mit 120 Mitarbeitenden zielt auf 40 Regionalbanken. Er teilt sie nach ihrem Problem in drei Cluster: Banken, die kürzlich bestraft oder in einem aufsichtsrechtlichen Verfahren genannt wurden (10), Banken mitten in einer Kernbanken-Migration (18) und Banken, die in den letzten zwei Jahren eine andere Bank übernommen haben (12).

• Website: eine Landingpage pro Cluster („Datensicherheit bei einer Kernbanken-Migration“) mit Cluster-spezifischer Fallstudie und Checkliste. Landet ein Besucher aus einer der 40 Banken auf der Startseite oder Preisseite, wechseln Hero, Logos und CTA zur Version seines Clusters. Die Einrichtung folgt den Schritten in unserem Playbook für ABM-Website-Personalisierung. Eine kommentierte account-spezifische Seite finden Sie in unseren Beispielen für B2B-Landingpages.
• Anzeigen: Account-Listen-Targeting auf LinkedIn, ein Creative-Set pro Cluster. Für die Google-Seite des Account-Targetings siehe den wichtigsten Vorteil von Displaykampagnen.
• Direct Mail: eine gedruckte Cluster-Checkliste an CISO und Compliance-Leitung, mit einer handschriftlichen Notiz des AE.
• SDR: Die Ansprache bezieht sich auf das auslösende Ereignis des Clusters, nicht auf das Produkt. Sequenzen starten, sobald mindestens zwei Personen des Accounts Engagement zeigen.
• Events: ein virtueller Roundtable hinter verschlossenen Türen pro Cluster mit einem ehemaligen Bankenaufseher.

Was Sie messen sollten: engagierte Accounts pro Cluster, Breite (verschiedene Personen pro Account), Conversion-Rate der Cluster-Seite und Meetings pro engagiertem Account. Vergleichen Sie die Cluster miteinander: Wenn ein Cluster reagiert und ein anderer nicht, liegt es am Auslöser oder an der Botschaft, nicht an ABM.

1:many-Beispiel zum Kopieren: 1.500 mittelständische Fertigungsunternehmen

Beispiel (hypothetisch): Eine HR- und Payroll-Plattform spricht 1.500 Hersteller mit 200–2.000 Mitarbeitenden in zwei Ländern an. Es gibt keine manuell erstellten Inhalte pro Account. Alles läuft über Regeln.

• Website: dynamische Inhalte auf Branchenebene auf Startseite, Preisseite und Produktseiten: eine Headline zur Lohnabrechnung für Schichtarbeiter, Logos aus der Fertigung und ein CTA zu einem ROI-Rechner für die Fertigung. Besucher von der Zielliste sehen einen zusätzlichen Beleg-Block zur standortübergreifenden Lohnabrechnung. Die Regeln richten sich nach Branche und Unternehmensgröße, die Standardseite bleibt für alle anderen unverändert.
• Anzeigen: Display- und LinkedIn-Anzeigen auf Account-Listen mit moderater Frequenzbegrenzung, zwei Motive im monatlichen Wechsel.
• SDR: keine Ansprache, bis ein Account eine Engagement-Schwelle überschreitet (zum Beispiel zwei oder mehr Personen oder ein Besuch der Preisseite). Dann startet eine kurze, rollenspezifische Sequenz.
• Direct Mail: standardmäßig keine. Ein günstiges Mailing wird nur für Accounts ausgelöst, die den Schwellenwert erreichen, sodass die Ausgaben dem Intent folgen.
• Events: ein vierteljährliches Webinar zu Schichtplanung und Lohnabrechnungs-Compliance, beworben an die Liste.

Was Sie messen sollten: Account-Reichweite, den Anteil der Accounts, die den Engagement-Schwellenwert überschreiten, und die Opportunity-Rate der Ziel-Accounts im Vergleich zu einer Kontrollgruppe ähnlicher Accounts, die nicht im Programm sind. Unser Beitrag zu ABM-Kennzahlen erklärt, wie Sie diese Kontrollgruppe einrichten und was jede Phase berichten sollte.

ABM-Beispiele im Vergleich: Tier, Kanäle und was Sie messen sollten

Was die meisten Teams falsch machen, wenn sie ABM-Beispiele kopieren

Sie kopieren den Stunt und lassen das Follow-up weg. Ein einprägsames Mailing, das ohne SDR-Anruf, ohne Account-Seite und ohne Tracking auf einem Schreibtisch landet, ist ein Geschenk, kein Programm. In jedem dokumentierten Beispiel oben war es die Koordination nach dem ersten Kontakt, die Ergebnisse brachte.

Sie leiten ABM-Anzeigen auf eine generische Startseite. Die Anzeige sagt „für Regionalbanken entwickelt“, und der Klick landet auf einer Seite für alle. Ihre Website ist der eine Kanal, den jeder Ziel-Account berührt, oft mehrmals, und meist der letzte, der personalisiert wird. Wir sind der Ansicht, dass ein Team mit begrenztem Budget die Website für seine Zielliste personalisieren sollte, bevor es weitere Anzeigenimpressionen kauft. Rechnen Sie das geplante Budget mit einem CPM-Rechner durch, um zu sehen, wie viele Impressionen es bringt, und fragen Sie dann, wie viele davon die Zielliste erreichen.

Sie wählen die Stufe nach Ehrgeiz, nicht nach Dealgröße. 1:1 ist pro Account teuer. Rechtfertigt der Dealwert eines Accounts keinen eigenen Plan, gehört er in 1:few. Die meisten Programme, die wir empfehlen würden, starten mit 1:few-Clustern, bei denen der Content-Aufwand geteilt wird, aber trotzdem spezifisch bleibt.

Sie messen ABM wie Leadgenerierung. MQLs von 40 Banken zu zählen, wird immer enttäuschen. Messen Sie engagierte Accounts, die Breite innerhalb jedes Accounts und den Fortschritt gegenüber einer Kontrollgruppe.

Sie lassen SDRs zu früh loslegen. Kalte Ansprache eines Accounts, der kein Engagement gezeigt hat, verschenkt das Aufwärmen. Snowflakes zwei- bis vierwöchige Aufwärmphase vor dem SDR-Kontakt ist ein Muster, das sich direkt übernehmen lässt.

So wählen Sie das erste Beispiel zum Nachahmen

1. Sortieren Sie Ihre Zielliste nach Dealwert und Passung. Die obersten paar rechtfertigen vielleicht 1:1; die nächste Stufe bildet 1:few-Cluster; der Rest ist 1:many.
2. Finden Sie einen gemeinsamen Auslöser für Cluster. Regulierung, Migration, Übernahme, neue Führung oder ein auslaufender Vertrag mit einem Wettbewerber. Unsere Sicht: Ein Cluster, der auf einem gemeinsamen Problem beruht, gibt SDRs und Anzeigen einen schärferen Anlass zur Kontaktaufnahme als ein Cluster, der nur auf der Branche beruht, weil die Botschaft die Situation benennen kann, in der sich der Account befindet.
3. Bauen Sie zuerst die Website-Ebene. Eine Seite pro Cluster und Regeln, die Startseiten-Hero, Belege und CTA für Besucher aus Zielaccounts austauschen.
4. Ergänzen Sie Anzeigen und Mailings, die auf diese Ebene verweisen. Jeder Touchpoint sollte auf Inhalten landen, die dieselbe Botschaft fortführen.
5. Definieren Sie den SDR-Auslöser. Halten Sie den Engagement-Schwellenwert fest, der den Outreach startet, und den Alarm, der dem SDR sagt, was sich der Account angesehen hat.
6. Legen Sie den Messplan vor dem Start fest. Abdeckung in Monat 1–2, Engagement und Breite in Monat 2–4, danach Fortschritt gegenüber der Kontrollgruppe.

Um zu entscheiden, welches dieser Plays Sie zuerst umsetzen, wählen Sie das, das Ihre aktuellen Daten und Ihr Team in diesem Quartal stemmen können. Wenn Sie prüfen müssen, ob Ihre Zielaccounts tatsächlich durch den Funnel wandern, zeigt unser Beitrag zum B2B-Marketing-Funnel, wo ABM-Phasen hineinpassen.

Auf der Website-Ebene gelingen oder scheitern die meisten dieser Beispiele, weil man dafür wissen muss, welcher Ziel-Account sich auf der Seite befindet. Die Account-Based-Marketing-Funktionen von Markettailor gleichen Besuche mit Ihrer Zielliste ab und wechseln Headlines, Belege und CTAs pro Account oder Cluster, und die Besucheridentifizierung speist die oben beschriebenen SDR-Benachrichtigungen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Beispiel für Account-Based Marketing?

Ein Softwareanbieter wählt 40 Regionalbanken aus, gruppiert sie nach einem gemeinsamen Problem wie einer Migration des Kernbankensystems und fährt koordinierte Anzeigen, eine clusterspezifische Landingpage, personalisierte Website-Inhalte für Besuche dieser Banken, Direct Mail an die Verantwortlichen für Sicherheit und Compliance sowie SDR-Outreach, sobald mehrere Personen einer Bank interagieren.

Welche drei Arten von ABM gibt es?

Die drei Typen sind 1:1 (strategisches ABM für wenige hochwertige Accounts mit individuellen Plänen), 1:Few (Cluster ähnlicher Accounts mit gemeinsamen Inhalten) und 1:Many (programmatisches ABM über Hunderte oder Tausende Accounts mithilfe von Regeln und Automatisierung).

Wie viele Accounts sollte ein 1:1-ABM-Programm umfassen?

Nur so viele, wie Ihr Team mit eigenem Plan, eigener Recherche und eigenem Content betreuen kann, was für die meisten mittelgroßen B2B-Teams eine einstellige oder niedrige zweistellige Zahl ist. Wenn Sie nicht für jeden Account ein spezifisches Briefing schreiben können, gehören diese Accounts in einen 1:Few-Cluster.

Wie misst man eine Account-based-Marketing-Kampagne?

Messen Sie pro Account, nicht pro Lead: Reichweite bei Zielaccounts, engagierte Accounts, Zahl unterschiedlicher engagierter Personen pro Account, Meetings, erzeugte Opportunities und Gewinnquote. Vergleichen Sie Zielaccounts mit einer Kontrollgruppe ähnlicher Accounts, um die Wirkung des Programms zu zeigen.