Másolható account-based marketing példák (szintenként)

Az account-based marketing példák legtöbb listája ötletes látványos akciók gyűjteménye: egyedi képregény, óriásplakát egy érdeklődő irodája előtt, ajándékot szállító drón. Szórakoztató olvasni őket, és szinte lehetetlen lemásolni, mert a nehéz rész (az account kiválasztása, a sales koordinálása, az eredmény mérése) sosem látszik.

Ez a cikk fordítva épül fel. Az ABM példákat szintek szerint csoportosítjuk (1:1, 1:néhány, 1:sok), mert a szint határozza meg a fiókonkénti költségkeretet, a tartalomra fordított erőfeszítést és azt, hogy mit érdemes mérni. Minden példa csatornánként sorolja fel a forgatókönyveket: weboldal, hirdetések, direkt postai küldemény, SDR és rendezvények. Három nyilvános forrásokból dokumentált programmal kezdünk, majd három kidolgozott példa következik, amelyet sorról sorra átvehetsz.

A három ABM-szint egy percben

• 1:1 (stratégiai ABM): néhány cég, mindegyik saját tervvel, tartalommal és funkciókon átívelő csapattal. Cégenként magas költség; ott alkalmazzák, ahol egyetlen üzlet megváltoztatja az évet.
• 1:néhány (ABM lite): 5–15 fiókból álló klaszterek, amelyeknek közös az iparáguk, problémájuk vagy technológiájuk. A tartalom klaszterenként készül, majd fiókonként kissé igazítják.
• 1:sok (programmatic ABM): több száz vagy több ezer, az ICP-nek megfelelő account. A personalizáció iparág, méret és elköteleződés szerinti szabályokon fut, nem kézzel. Ennyi szabály kezelése külön szakterület; lásd: personalizáció nagy léptékben.

Ha még azon gondolkodsz, melyik szintbe tartoznak a fiókjaid, kezdd a fiókalapú marketingstratégiai keretrendszerünkkel, aztán gyere vissza. Az alábbi példák feltételezik, hogy már van céllistád.

Valódi account-based marketing példák (dokumentált programok)

Csak olyan programokat veszünk fel, amelyek részletei általunk ellenőrizhető nyilvános forrásból származnak. A szoftvergyártók által publikált esettanulmányokat ennek megfelelően jelöljük, hiszen a gyártó választotta ki, mit közöl. Az ilyen programok mögött álló szolgáltatókért és ügynökségekért lásd: account based marketing cégek.

Snowflake: 1:1 élmények nagy léptékben, felmelegítve az SDR-hívás előtt

Az AdRoll (a Snowflake ABM-hirdetési szolgáltatója) által közzétett esettanulmány leírja, hogyan skálázta a Snowflake az 1:1 ABM-élményeket több mint 2000 fiókra egy hatfős ABM-csapattal. Amit érdemes átvenni:

• Célzás: először a már folyamatban lévő értékesítési beszélgetéssel rendelkező fiókok; hideg fiókok csak akkor, ha a szándékadat nem márkás témákban érdeklődés-ugrást mutatott.
• Weboldal: a hirdetéskattintások fiókspecifikus céloldalakra vezettek, personaalapú üzenetekkel, értékesítési szakasz szerinti CTA-kkal, és általában a fiók értékesítőjének üzenetével és fotójával.
• SDR: „egy-kettes ütés”. Az ABM két-négy hétig melegítette a fiókot, aztán egy SDR közvetlenül megkereste, és amikor eljött az ideje, átadta egy AE-nek.
• Direkt levél: az SDR-ek e-ajándékokat küldtek az alacsonyabb szintű kapcsolattartóknak, és onnan haladtak felfelé.
• Közölt eredmények: az SDR-ek által foglalt megbeszélések száma negyedévről negyedévre 75%-kal nőtt az ABM-cégeknél, az „SDR-rel szorosan összehangolt” 1:1 cégeknél pedig a megbeszélési arány negyedévről negyedévre háromszorosára nőtt (a szolgáltató közlése szerint).

A tanulság: az „1:1” a Snowflake léptékében accountadatokkal kitöltött sablonoldalakat és egy valódi értékesítő arcát jelenti, nem 2000 egyedi microsite-ot. Az SDR-időzítés az a rész, amelyet a legtöbb csapat kihagy.

DocuSign: iparágra fókuszáló ABM, a weboldallal a folyamatban

A DocuSign az egyik legrégebbi nyilvános ABM-referencia. A Fortune 2015-ös cikke a Demandbase-ről, amelynek platformja azonosítja a vásárlási szándékot mutató fiókokat, személyre szabja az általuk látott üzenetet, és jelez az értékesítésnek, mikor kell lépnie, arról számolt be, hogy a DocuSign 22%-os növekedést ért el az értékesítési pipeline-jában a platform segítségével, a bevezetésről szóló esettanulmányra hivatkozva. A Forrester később esettanulmányt közölt arról, hogyan használja a DocuSign a vertikális account-based marketinget a nagyvállalati fiókok elérésére, az élettudományi szektorra fókuszálva.

A tanulság: szervezz vertikumok szerint, és minden csatorna annak a vertikumnak a történetét mesélje el, a weboldalt is beleértve. Egy gyógyszeripari fiókot elérő hirdetés csak akkor működik, ha a kattintás egy gyógyszeriparról szóló oldalra visz. Iparáganként egy klaszterszintű oldal, plusz egy rövidebb konverziós út a megnevezett fiókoknak – ezt a forgatókönyvet bármely csapat felépítheti egy negyedév alatt.

Palo Alto Networks: beszerzési csoportok leadek helyett

A Forrester 2025-ös B2B Program of the Year díjazottjairól szóló összefoglalója szerint a Palo Alto Networks a leadszintű kezelésről a beszerzési csoport szintű kezelésre állt át, a megfelelő beosztású beszerzési csoport tagok bevonására fókuszálva. A Forrester szerint a nyerési arány megduplázódott a pilot szakaszban.

Ez egy működési változás, amely minden szintre vonatkozik: egy fiók akkor számít aktívnak, ha több szerepkör is aktív, nem pedig akkor, ha egyetlen ember letölt egy e-könyvet. A beszerzési bizottság definíciónk bemutatja, mely szerepköröket érdemes feltérképezni.

Lemásolható 1:1 példa: nyolc stratégiai account

Példa (feltételezett): egy 300 fős ellátásilánc-tervező szoftvercég nyolc stratégiai fiókot választ ki, mind olyan globális gyártó, amely már egy versenytárs tervezőeszközét használja, és szerződésmegújítása a következő 12 hónapban esedékes.

• Kutatás: cégenként egy fiókbrief. Az éves jelentés prioritásai, a negyedéves eredményhívásokon említett közelmúltbeli ellátási zavarok, a megnevezett vezetők és a jelenleg használt eszköz.
• Weboldal: cégenként egy privát céges oldal: a főcím megnevezi a deklarált prioritásukat, migrációs terv a jelenlegi eszközükről, két esettanulmány ugyanabból az aliparágból, és az ügyfélcsapat fotói közvetlen naptárlinkkel. A főoldal hero része is megváltozik az adott cégként azonosított látogatóknak.
• Postai DM: nyomtatott „megújítási felkészültség” összefoglaló az ellátási láncért felelős alelnöknek és a pénzügyi igazgatónak, egy rövid URL-lel, amely a fiókjuk saját oldalára mutat.
• Hirdetések: az account tervezési, pénzügyi és IT-területen dolgozó munkatársait célzó LinkedIn-hirdetések, amelyek az account oldalára mutatnak.
• SDR és AE: a fiókoldal látogatásai és a több személyt érintő aktivitás riasztást vált ki; az AE egy munkanapon belül utókövet, hivatkozva arra, amit megnéztek.
• Rendezvények: vezetői vacsora a nyolc cég ellátásilánc-vezetőinek, egy már átváltott ügyféllel közösen rendezve.

Mit mérj: fiókonként bevont szerepkörök (cél: gazdasági döntéshozó, technikai értékelő és belső támogató), megbeszélések az egyes szerepkörökkel, valamint értékesítési lehetőség létrehozása a megújítási dátum előtt. Ezen a szinten a fiókonkénti pipeline többet számít bármilyen volumenmutatónál.

Átvehető 1:few példa: 40 regionális bank három klaszterben

Példa (hipotetikus): egy 120 fős adatbiztonsági szolgáltató 40 regionális bankot céloz. Három klaszterre osztja őket a problémájuk szerint: nemrég megbírságolt vagy szabályozói eljárásban megnevezett bankok (10), alaprendszer-migráció közepén járó bankok (18), valamint az elmúlt két évben másik bankot felvásárló bankok (12).

• Weboldal: klaszterenként egy landing page („Adatbiztonság egy alapbanki rendszer migrációja során”) klaszterspecifikus esettanulmánnyal és ellenőrzőlistával. Amikor a 40 bank bármelyikéből érkező látogató a kezdőlapra vagy az árazási oldalra ér, a hero, a logók és a CTA a klaszterének megfelelő változatra vált. A beállítás az ABM weboldal-személyre szabási útmutatónk lépéseit követi. Egy jegyzetekkel ellátott fiókspecifikus oldalt a B2B landing page példáink között találsz.
• Hirdetések: fióklistás célzás LinkedInen, klaszterenként egy kreatívkészlettel. A fiókcélzás Google-oldaláról lásd: a display kampányok fő előnye.
• Direkt postai küldemény: nyomtatott klaszter-ellenőrzőlista a CISO-nak és a megfelelőségi vezetőnek, az AE kézzel írt üzenetével.
• SDR: a megkeresés a klaszter kiváltó eseményére hivatkozik, nem a termékre. A sorozatok akkor indulnak, amikor a fióknál legalább két ember aktivitást mutat.
• Rendezvények: klaszterenként egy zárt körű virtuális kerekasztal-beszélgetés egy volt bankfelügyeleti szakemberrel.

Mit mérj: aktív fiókok klaszterenként, szélesség (különböző személyek fiókonként), a klaszteroldal konverziós aránya és megbeszélések aktív fiókonként. Hasonlítsd össze a klasztereket egymással: ha az egyik klaszter aktív, a másik nem, akkor a kiváltó esemény vagy az üzenet a hibás, nem az ABM.

Másolható 1:sok példa: 1500 középvállalati gyártócég

Példa (kitalált): egy HR- és bérszámfejtő platform 1500 gyártócéget céloz 200–2000 alkalmazottal két országban. Nincs fiókonként kézzel írt tartalom. Minden szabályok alapján fut.

• Weboldal: iparági szintű dinamikus tartalom a kezdőlapon, az árazási oldalon és a termékoldalakon: műszakos bérszámfejtésről szóló főcím, gyártóipari logók és egy gyártóipari ROI kalkulátorra mutató CTA. A céllistáról érkező látogatók egy plusz bizonyítékblokkot látnak a több telephelyes bérszámfejtésről. A szabályok iparág és cégméret szerint vannak beállítva, mindenki más számára az alapértelmezett oldal érintetlen.
• Hirdetések: fióklistás display és LinkedIn-hirdetések mérsékelt gyakorisági korláttal, két kreatívval, havonta váltogatva.
• SDR: nincs megkeresés, amíg egy fiók át nem lép egy aktivitási küszöböt (például két vagy több ember, vagy egy látogatás az árazási oldalon). Ezután egy rövid, szerepkörspecifikus sorozat indul.
• Direkt levél: alapértelmezésként nincs. Egy olcsó küldemény csak a küszöböt elérő fiókoknál indul, így a költés a szándékot követi.
• Események: negyedéves webinárium a műszakbeosztásról és a bérszámfejtési megfelelésről, a listának népszerűsítve.

Mit mérj: a fiókelérést, az aktivitási küszöböt átlépő fiókok arányát, valamint a célfiókok lehetőségarányát egy olyan, hasonló fiókokból álló kontrollcsoporthoz képest, amely nem vesz részt a programban. Az ABM-mutatókról szóló cikkünk elmagyarázza, hogyan állítsd be ezt a kontrollcsoportot, és mit kell riportolnia az egyes szakaszoknak.

ABM-példák összehasonlítva: szint, csatornák és mit mérj

Amit a legtöbb csapat elront, amikor ABM-példákat másol

Lemásolják a látványos akciót, és kihagyják az utánkövetést. Egy emlékezetes postai küldemény, amely SDR-hívás, accountoldal és követés nélkül landol egy asztalon, ajándék, nem program. A fenti dokumentált példák mindegyikében az első érintés utáni koordináció hozta az eredményt.

Az ABM-hirdetéseket egy általános kezdőlapra irányítják. A hirdetés azt mondja: „regionális bankoknak készült”, a kattintás pedig egy mindenkiről szóló oldalra érkezik. A weboldalad az egyetlen csatorna, amellyel minden célfiók kapcsolatba kerül, gyakran többször is, és általában ezt szabják személyre utoljára. Úgy látjuk, hogy egy korlátozott költségkeretű csapatnak előbb a célfiók-listájára kellene személyre szabnia az oldalt, mielőtt több hirdetési megjelenést vásárol. Futtasd le a tervezett költést egy CPM kalkulátoron, hogy lásd, hány megjelenést vesz meg, aztán kérdezd meg, ebből mennyi éri el a céllistát.

A szintet ambíció alapján választják, nem üzletméret alapján. Az 1:1 fiókonként drága. Ha a fiók üzletértéke nem indokol dedikált tervet, akkor az 1:few-ba tartozik. A legtöbb általunk ajánlott program 1:few klaszterekkel indul, ahol a tartalmi munka közös, de mégis specifikus.

Az ABM-et leadgenerálásként mérik. Ha 40 bankból származó MQL-eket számolsz, mindig csalódni fogsz. Mérd az elkötelezett fiókokat, az egyes fiókokon belüli szélességet és a kontrollcsoporthoz mért előrehaladást.

Túl korán engedik be az SDR-eket. Egy semmilyen elköteleződést nem mutató fiók hideg megkeresése elpazarolja a bemelegítést. A Snowflake két-négy hetes bemelegítése az SDR-kapcsolatfelvétel előtt olyan minta, amelyet érdemes egy az egyben átvenni.

Hogyan válaszd ki az első átvehető példát

1. Rendezd a céllistádat üzletérték és illeszkedés szerint. A legfelső néhány indokolhatja az 1:1 megközelítést; a következő szint 1:néhány klasztereket alkot; a többi 1:sok.
2. Keress közös kiváltó eseményt a klaszterekhez. Szabályozás, migráció, felvásárlás, új vezetés vagy egy lejáró versenytársi szerződés. A mi véleményünk: egy közös problémára épülő klaszter élesebb okot ad az SDR-eknek és a hirdetéseknek a megkeresésre, mint egy pusztán iparágra épülő, mert az üzenet meg tudja nevezni azt a helyzetet, amelyben a fiók van.
3. Először a weboldalas réteget építsd ki. Klaszterenként egy oldal, és olyan szabályok, amelyek a célfiókok látogatóinak lecserélik a kezdőlapi hero-t, a bizonyítékot és a CTA-t.
4. Adj hozzá hirdetéseket és leveleket, amelyek erre a rétegre mutatnak. Minden érintésnek olyan tartalomra kell érkeznie, amely ugyanazt az üzenetet folytatja.
5. Határozd meg az SDR kiváltó eseményét. Írd le azt az aktivitási küszöböt, amely elindítja a megkeresést, és azt a riasztást, amely megmondja az SDR-nek, mit nézett meg a fiók.
6. Indulás előtt rögzítsd a mérési tervet. Lefedettség az 1–2. hónapban, elköteleződés és szélesség a 2–4. hónapban, utána előrehaladás a kontrollcsoporthoz képest.

Hogy melyik forgatókönyvvel kezdj, válaszd azt, amelyet a jelenlegi adataid és csapatod ebben a negyedévben el tud vinni. Ha ellenőrizni szeretnéd, hogy a célfiókjaid valóban haladnak-e a tölcsérben, a B2B marketingtölcsérről szóló cikkünk megmutatja, hol illeszkednek az ABM-szakaszok.

A legtöbb példa a weboldal szintjén sikerül vagy akad el, mert ehhez tudni kell, melyik célfiók van az oldalon. A Markettailor account-based marketing funkciói a látogatásokat a céllistádhoz illesztik, és fiókonként vagy klaszterenként cserélik a főcímeket, bizonyítékokat és CTA-kat, a látogatóazonosítása pedig a fent leírt SDR-riasztásokat táplálja.

Gyakran ismételt kérdések

Mi egy példa az account-based marketingre?

Egy szoftverszállító kiválaszt 40 regionális bankot, egy közös probléma, például egy core banking migráció alapján csoportosítja őket, és összehangolt hirdetéseket, klaszterspecifikus landing page-et, az ezekből a bankokból érkező látogatásoknak személyre szabott weboldal-tartalmat, a biztonsági és megfelelőségi vezetőknek postai DM-et, valamint SDR-megkeresést futtat, amint egy bankból többen is aktívvá válnak.

Mi az ABM három típusa?

A három típus: 1:1 (stratégiai ABM néhány nagy értékű fióknak egyedi tervekkel), 1:néhány (hasonló fiókokból álló, közös tartalmat kapó klaszterek) és 1:sok (programmatikus ABM több száz vagy több ezer fiókon szabályok és automatizáció segítségével).

Hány fiók legyen egy 1:1 ABM-programban?

Csak annyit, amennyihez a csapatod dedikált tervet, kutatást és tartalmat tud biztosítani, ami a legtöbb közepes méretű B2B csapatnál egyjegyű vagy alacsony kétjegyű szám. Ha nem tudsz mindegyikhez konkrét fiókbriefet írni, azok a fiókok egy 1:néhány klaszterbe valók.

Hogyan mérsz egy account-based marketing kampányt?

Fiók szerint mérj, ne lead szerint: célfiók-elérés, elkötelezett fiókok, fiókonként az elkötelezett különböző személyek száma, meetingek, létrehozott lehetőségek és nyerési arány. A program hatásának bemutatásához hasonlítsd össze a célfiókokat hasonló fiókok kontrollcsoportjával.