Voorbeelden van account-based marketing die je kunt overnemen (per tier)

De meeste lijstjes met voorbeelden van account-based marketing zijn verzamelingen slimme stunts: een stripboek op maat, een billboard voor het kantoor van een prospect, een drone die een cadeau bezorgt. Ze zijn leuk om te lezen en bijna onmogelijk na te doen, omdat het lastige deel (het account kiezen, sales coördineren, het resultaat meten) nooit wordt getoond.

Dit artikel is andersom opgebouwd. ABM-voorbeelden zijn gegroepeerd per tier (1:1, 1:few, 1:many), omdat de tier je budget per account, je contentinspanning en wat je moet meten bepaalt. Elk voorbeeld zet de plays per kanaal op een rij: website, advertenties, direct mail, SDR en events. We beginnen met drie gedocumenteerde programma's uit openbare bronnen en daarna drie uitgewerkte voorbeelden die je regel voor regel kunt aanpassen.

De drie ABM-niveaus in één minuut

• 1-op-1 (strategische ABM): een handvol accounts, elk met een eigen plan, eigen content en een multidisciplinair team. Hoge kosten per account, ingezet waar één deal het jaar verandert.
• 1:few (ABM lite): clusters van 5-15 accounts die een branche, probleem of technologie delen. Content wordt per cluster gemaakt en daarna licht aangepast per account.
• 1-op-veel (programmatic ABM): honderden of duizenden accounts die bij het ICP passen. Personalisatie draait op regels per branche, omvang en betrokkenheid, niet met de hand. Zoveel regels beheren is een vak apart; zie personalisatie op schaal.

Twijfel je nog in welke tier je accounts thuishoren, begin dan met ons raamwerk voor account-based marketingstrategie en kom daarna terug. De voorbeelden hieronder gaan ervan uit dat je al een doellijst hebt.

Echte voorbeelden van account-based marketing (gedocumenteerde programma's)

We nemen alleen programma's op waarvan de details uit een openbare bron komen die we konden controleren. Door leveranciers gepubliceerde klantcases zijn als zodanig gelabeld, omdat de leverancier zelf koos wat werd gerapporteerd. Voor de leveranciers en bureaus achter programma's als deze, zie account-based marketingbedrijven.

Snowflake: 1-op-1-ervaringen op schaal, opgewarmd vóór het gesprek met de SDR

Een case study van AdRoll (de ABM-advertentieleverancier van Snowflake) beschrijft hoe Snowflake 1-op-1-ABM-ervaringen opschaalde naar meer dan 2.000 accounts met een ABM-team van zes mensen. De onderdelen die het kopiëren waard zijn:

• Targeting: eerst accounts met lopende salesgesprekken; koude accounts alleen wanneer intentiedata een piek liet zien op onderwerpen zonder merknaam.
• Website: advertentieklikken gingen naar bestemmingspagina's per account, met boodschappen per persona, CTA's per salesfase en meestal een notitie en foto van de accountmanager van het account.
• SDR: een "1-2 punch". ABM warmde een account twee tot vier weken op, daarna nam een SDR direct contact op en droeg het over aan een AE zodra het zover was.
• Direct mail: SDR's stuurden e-gifts naar contacten op lagere niveaus en werkten zich omhoog.
• Gerapporteerde resultaten: 75% meer door SDR's geboekte meetings in ABM-accounts ten opzichte van het vorige kwartaal, en een verdrievoudiging van het meetingpercentage in de "SDR hyper-aligned" 1-op-1-accounts ten opzichte van het vorige kwartaal (gerapporteerd door de leverancier).

De les: "1-op-1" op de schaal van Snowflake betekent templatepagina's gevuld met accountdata en het gezicht van een echte accountmanager, niet 2.000 microsites op maat. De timing van de SDR is het deel dat de meeste teams overslaan.

DocuSign: branchegerichte ABM met de website in de cyclus

DocuSign is een van de langstlopende openbare ABM-referenties. Fortune berichtte in 2015 over Demandbase, waarvan het platform accounts met koopintentie herkent, de boodschap die ze zien personaliseert en sales waarschuwt wanneer ze in actie moeten komen. Volgens dat artikel zag DocuSign een stijging van 22% in zijn salespipeline met het platform, op basis van een case study over de implementatie. Forrester publiceerde later een case study over hoe DocuSign verticale account-based marketing gebruikt om enterprise-accounts te bereiken, met de focus op life sciences.

De les: organiseer per sector en laat elk kanaal het verhaal van die sector vertellen, inclusief de website. Een advertentie die een farma-account bereikt, werkt alleen als de klik landt op een pagina die over farma gaat. Een pagina per branche op clusterniveau plus een korter conversiepad voor benoemde accounts is een play die elk team binnen een kwartaal kan nabouwen.

Palo Alto Networks: buying groups in plaats van leads

Forresters verslag over de winnaars van de B2B Program of the Year 2025 beschrijft hoe Palo Alto Networks overstapte van sturen op leadniveau naar sturen op inkoopgroepniveau, gericht op het toevoegen van leden van de inkoopgroep met de juiste functietitels. Forrester meldt dat de winratio verdubbelde tijdens de pilotfase.

Dit is een operationele verandering die voor elke tier geldt: een account telt als betrokken wanneer meerdere rollen betrokken zijn, niet wanneer één persoon een e-book downloadt. Onze definitie van de buying committee beschrijft welke rollen je in kaart brengt.

1-op-1-voorbeeld om over te nemen: acht strategische accounts

Voorbeeld (hypothetisch): een bedrijf van 300 mensen dat software voor supplychainplanning maakt, kiest acht strategische accounts, allemaal wereldwijde producenten die al de planningstool van een concurrent gebruiken en waarvan het contract in de komende 12 maanden verlengd moet worden.

• Onderzoek: één accountbrief per bedrijf. Prioriteiten uit het jaarverslag, recente verstoringen in de toeleveringsketen die in kwartaalcalls zijn genoemd, benoemde bestuurders en de huidige tool.
• Website: een privé-accountpagina per bedrijf: een kop die hun uitgesproken prioriteit noemt, een migratieplan vanaf hun huidige tool, twee case studies uit dezelfde subbranche, en foto's van het accountteam met een directe agendalink. Ook de hero van de homepage verandert voor bezoekers die als dat account zijn geïdentificeerd.
• Direct mail: een gedrukte briefing over "klaar voor de verlenging", gestuurd naar de VP Supply Chain en de CFO, met een korte URL naar hun accountpagina.
• Advertenties: LinkedIn-advertenties gericht op medewerkers van het account in planning, finance en IT, met een link naar de accountpagina.
• SDR en AE: bezoeken aan de accountpagina en engagement van meerdere personen activeren een melding; de AE volgt binnen een werkdag op met een verwijzing naar wat er bekeken is.
• Evenementen: een directiediner voor de supply-chainleiders van de acht accounts, georganiseerd samen met een klant die is overgestapt.

Wat je meet: betrokken rollen per account (doel: economic buyer, technisch beoordelaar en een champion), meetings met elke rol en gecreëerde opportunities vóór de verlengingsdatum. Pipeline per account is in deze tier belangrijker dan welke volumemetric ook.

Voorbeeld van 1-op-enkele om te kopiëren: 40 regionale banken in drie clusters

Voorbeeld (hypothetisch): een leverancier van databeveiliging met 120 medewerkers richt zich op 40 regionale banken. Hij verdeelt ze in drie clusters op basis van het probleem waar ze mee zitten: banken die onlangs een boete kregen of in een toezichtsmaatregel werden genoemd (10), banken die midden in een migratie van hun kernbankensysteem zitten (18) en banken die de afgelopen twee jaar een andere bank hebben overgenomen (12).

• Website: één landingspagina per cluster ("Databeveiliging tijdens een migratie van het kernbanksysteem") met een clusterspecifieke casestudy en checklist. Komt een bezoeker van een van de 40 banken op de homepage of prijspagina, dan wisselen de hero, logo's en CTA naar de versie van zijn cluster. Het inrichten hiervan volgt de stappen in ons playbook voor ABM-websitepersonalisatie. Een geannoteerde accountspecifieke pagina staat in onze voorbeelden van B2B-landingspagina's.
• Advertenties: targeting op accountlijsten op LinkedIn, één set creatives per cluster. Voor de Google-kant van accounttargeting, zie het belangrijkste voordeel van Display-campagnes.
• Direct mail: een geprinte clusterchecklist naar de CISO en het hoofd compliance, met een handgeschreven briefje van de AE.
• SDR: outreach verwijst naar de triggergebeurtenis van het cluster, niet naar het product. Sequenties starten nadat het account betrokkenheid toont van minstens twee mensen.
• Evenementen: per cluster een besloten virtueel rondetafelgesprek met een voormalig banktoezichthouder.

Wat je meet: betrokken accounts per cluster, breedte (unieke personen per account), conversieratio van de clusterpagina en afspraken per betrokken account. Vergelijk clusters met elkaar: als het ene cluster reageert en het andere niet, zit de fout in de trigger of de boodschap, niet in ABM.

1-op-veel-voorbeeld om te kopiëren: 1.500 productiebedrijven in de middenmarkt

Voorbeeld (hypothetisch): een HR- en salarisplatform richt zich op 1.500 fabrikanten met 200-2.000 medewerkers in twee landen. Er is geen handmatige content per account. Alles draait op regels.

• Website: dynamische content op brancheniveau op de homepage, prijspagina en productpagina's: een kop over salarisadministratie voor ploegendienst, logo's uit de maakindustrie en een CTA naar een ROI-calculator voor de maakindustrie. Bezoekers van de doellijst zien een extra bewijsblok over salarisadministratie voor meerdere vestigingen. De regels zijn ingesteld op branche en bedrijfsomvang, en voor alle anderen blijft de standaardpagina ongewijzigd.
• Advertenties: display op accountlijsten en LinkedIn-advertenties met een bescheiden frequentielimiet, twee creatives die maandelijks rouleren.
• SDR: geen outreach totdat een account een drempel voor betrokkenheid passeert (bijvoorbeeld twee of meer mensen, of één bezoek aan de prijspagina). Dan start een korte, rolspecifieke sequentie.
• Direct mail: standaard geen. Een goedkope mailing wordt alleen verstuurd naar accounts die de drempel halen, zodat de uitgaven de intentie volgen.
• Events: een webinar per kwartaal over roosterplanning en loonadministratie-compliance, gepromoot bij de lijst.

Wat je meet: bereik van accounts, het aandeel accounts dat de betrokkenheidsdrempel passeert, en de opportunityratio van doelaccounts ten opzichte van een controlegroep van vergelijkbare accounts die niet in het programma zitten. Ons artikel over ABM-metrics legt uit hoe je die controlegroep opzet en wat elke fase moet rapporteren.

ABM-voorbeelden vergeleken: tier, kanalen en wat je meet

Wat de meeste teams fout doen bij het kopiëren van ABM-voorbeelden

Ze kopiëren de stunt en slaan de opvolging over. Een gedenkwaardige mailing die op een bureau belandt zonder belletje van een SDR, zonder accountpagina en zonder tracking, is een cadeautje, geen programma. In elk gedocumenteerd voorbeeld hierboven was de coördinatie na het eerste contact het deel dat resultaat opleverde.

Ze laten ABM-advertenties verwijzen naar een algemene homepage. De advertentie zegt "gebouwd voor regionale banken" en de klik komt uit op een pagina over iedereen. Je website is het enige kanaal waar elk doelaccount mee in aanraking komt, vaak meerdere keren, en meestal het laatste dat gepersonaliseerd wordt. Onze visie is dat een team met een beperkt budget de site voor zijn doellijst moet personaliseren voordat het meer advertentievertoningen inkoopt. Haal de geplande uitgaven door een CPM-calculator om te zien hoeveel vertoningen je ervoor krijgt, en vraag je dan af hoeveel daarvan de doellijst bereiken.

Ze kiezen de tier op ambitie, niet op dealgrootte. 1-op-1 is duur per account. Rechtvaardigt de dealwaarde van het account geen eigen plan, dan hoort het in 1-op-weinig. De meeste programma's die wij zouden aanraden, beginnen met 1-op-weinig-clusters, waarbij de contentinspanning wordt gedeeld maar toch specifiek is.

Ze meten ABM zoals leadgeneratie. MQL's tellen van 40 banken valt altijd tegen. Meet betrokken accounts, de breedte binnen elk account en de voortgang ten opzichte van een controlegroep.

Ze lieten SDR's te vroeg beginnen. Koude outreach naar een account dat geen enkele betrokkenheid heeft getoond, verspilt de opwarmfase. De opwarmperiode van twee tot vier weken die Snowflake hanteert vóór SDR-contact, is een patroon dat je zo kunt overnemen.

Zo kies je het eerste voorbeeld om na te volgen

1. Sorteer je doellijst op dealwaarde en fit. De top van een handvol accounts rechtvaardigt misschien 1:1; de volgende tier vormt 1:few-clusters; de rest is 1:many.
2. Zoek een gedeelde trigger voor clusters. Regelgeving, migratie, overname, nieuwe leiding of een aflopend contract met een concurrent. Onze visie: een cluster op basis van een gedeeld probleem geeft SDR's en advertenties een scherpere reden om contact op te nemen dan een cluster op basis van alleen branche, omdat de boodschap de situatie van het account kan benoemen.
3. Bouw eerst de websitelaag. Eén pagina per cluster, en regels die de homepage-hero, het bewijs en de CTA wisselen voor bezoekers van targetaccounts.
4. Voeg advertenties en mail toe die naar die laag verwijzen. Elk contactmoment moet uitkomen op content die dezelfde boodschap voortzet.
5. Bepaal de SDR-trigger. Schrijf de engagementdrempel op die outreach start, en de melding die de SDR vertelt waar het account naar keek.
6. Leg het meetplan vast vóór de lancering. Dekking in maand 1-2, engagement en breedte in maand 2-4, daarna voortgang ten opzichte van de controlegroep.

Om te bepalen welke van deze plays je eerst draait, kies je de play die je huidige data en team dit kwartaal aankunnen. Wil je controleren of je targetaccounts echt door de funnel bewegen, dan laat onze blog over de B2B-marketingfunnel zien waar ABM-fasen passen.

De websitelaag is waar de meeste van deze voorbeelden slagen of vastlopen, omdat je moet weten welk doelaccount er op de pagina is. De account-based-marketing-functies van Markettailor koppelen bezoeken aan je doellijst en wisselen koppen, bewijs en CTA's per account of cluster, en de bezoekersidentificatie voedt de SDR-meldingen die hierboven zijn beschreven.

Veelgestelde vragen

Wat is een voorbeeld van account-based marketing?

Een softwareleverancier kiest 40 regionale banken, groepeert ze op een gedeeld probleem zoals een migratie van het kernbanksysteem, en draait gecoördineerde advertenties, een landingspagina per cluster, gepersonaliseerde websitecontent voor bezoeken van die banken, direct mail aan de leidinggevenden voor security en compliance, en SDR-outreach zodra meerdere mensen bij een bank actief worden.

Wat zijn de drie soorten ABM?

De drie soorten zijn 1:1 (strategische ABM voor een paar accounts met hoge waarde en eigen plannen), 1:few (clusters van vergelijkbare accounts die content delen) en 1:many (programmatische ABM over honderden of duizenden accounts met regels en automatisering).

Hoeveel accounts horen in een 1-op-1-ABM-programma?

Alleen zoveel als je team een eigen plan, onderzoek en content kan geven, wat voor de meeste middelgrote B2B-teams een getal van één cijfer of een laag getal van twee cijfers is. Als je niet voor elk account een specifieke accountbrief kunt schrijven, horen die accounts in een 1:few-cluster.

Hoe meet je een account-based marketingcampagne?

Meet per account, niet per lead: bereik van doelaccounts, betrokken accounts, het aantal unieke betrokken personen per account, afspraken, gecreëerde opportunities en winstpercentage. Vergelijk doelaccounts met een controlegroep van vergelijkbare accounts om het effect van het programma te laten zien.