大多数基于客户的营销案例清单，都是一堆巧妙噱头的合集：定制漫画书、潜在客户办公楼外的广告牌、无人机送礼。读起来很有趣，却几乎无法复制，因为真正困难的部分（挑选客户、协调销售、衡量结果）从来没有展示出来。
本文的组织方式正好相反。ABM 案例按层级（1:1、1:少数、1:多）分组，因为层级决定了您在每个客户上的预算、内容投入以及应该衡量什么。每个案例都按渠道列出打法：网站、广告、直邮、SDR 和活动。我们先介绍三个有公开资料记录的项目，然后给出三个可以逐行套用的实例。
一分钟了解 ABM 三个层级
- 一对一（战略型 ABM）：少数几个客户，每个都有自己的计划、内容和跨职能团队。单个客户成本高，用于一笔交易就能改变全年业绩的场景。
- 1对少数（轻量 ABM）：由5-15个具有相同行业、问题或技术的客户组成的集群。按集群制作内容，再针对每个客户做少量调整。
- 一对多（程序化 ABM）：数百乃至数千个符合 ICP 的客户。个性化按行业、规模和互动程度的规则运行，而不是人工操作。管理如此多的规则本身就是一门学问；请参阅规模化个性化。
如果您还在决定账户属于哪个层级，请先阅读我们的基于账户的营销策略框架再回来。下面的示例假设您已经有了目标名单。
真实的基于账户营销案例（有据可查的项目）
我们只收录那些细节来自我们可以核实的公开来源的项目。供应商发布的客户案例会加以标注，因为报告什么内容是供应商自己选的。关于这类项目背后的供应商和代理机构，请参阅基于客户的营销公司。
Snowflake：规模化的一对一体验，在 SDR 致电前完成预热
AdRoll（Snowflake 的 ABM 广告供应商）发布的一个案例研究介绍了 Snowflake 如何将一对一 ABM 体验扩展到2,000多个账户，而其 ABM 团队只有六个人。值得借鉴的部分：
- 定向：优先定向已有销售对话的客户；只有当意向数据显示非品牌主题出现激增时，才定向冷客户。
- 网站：广告点击会进入针对特定客户的目标页面，页面上有基于角色的信息、按销售阶段设置的 CTA，通常还有该客户销售代表的留言和照片。
- SDR：“组合拳”。ABM 先为一个账户预热两到四周，然后 SDR 直接联系，时机成熟后交给 AE。
- 直邮：SDR 向较低层级的联系人发送电子礼品，再逐级向上推进。
- 报告的结果：ABM 客户中 SDR 约到的会议环比增长 75%，“SDR 高度协同”的一对一客户会议率环比提升 3 倍（供应商自报数据）。
启示：在 Snowflake 的规模下，“一对一”指的是用客户数据和真实销售代表的照片填充的模板化页面，而不是2,000个量身定制的微型网站。SDR 的跟进时机是大多数团队忽略的部分。
DocuSign：网站参与其中的行业聚焦型 ABM
DocuSign 是历史最悠久的公开 ABM 案例之一。《财富》杂志2015年报道了 Demandbase，其平台能识别表现出购买意向的账户、个性化他们看到的信息，并提醒销售何时采取行动。报道援引该部署的案例研究称，DocuSign 使用该平台后销售管道增长了22%。Forrester 后来发表了一篇关于 DocuSign 利用垂直行业 ABM 触达大型企业账户的案例研究，聚焦于生命科学行业。
启示：按垂直行业组织工作，然后让每个渠道都讲述该行业的故事，包括网站。触达制药客户的广告，只有在点击后落到讲述制药行业的页面上才有效。每个行业一个集群级页面，再加上面向指定客户的更短转化路径，是任何团队都能在一个季度内复制的打法。
Palo Alto Networks：以采购小组取代线索
Forrester 在介绍其2025年 B2B 年度项目获奖者时写道，Palo Alto Networks 从线索级管理转向采购小组级管理，重点是增加具有合适职位的采购小组成员。Forrester 报告称，赢单率在试点阶段翻了一番。
这是适用于所有层级的运营变化：只有多个角色都参与互动时，一个账户才算“已互动”，而不是有一个人下载了电子书就算。我们对采购委员会的定义说明了需要梳理哪些角色。
可照搬的一对一示例：八个战略客户
示例（假设）：一家300人的供应链计划软件公司选定了八个战略账户，它们都是全球性制造商，目前正在使用竞争对手的计划工具，合同将在未来12个月内续约。
- 调研：每家公司一份客户简报。年报中的重点事项、财报电话会上提到的近期供应链中断、具名高管，以及正在使用的现有工具。
- 网站：为每家公司设立私有客户页面：标题点明对方提出的优先事项，提供从其现有工具迁移的计划，两个同一细分行业的案例研究，以及客户团队成员的照片和直达日历链接。被识别为该客户的访客，看到的首页首屏也会相应变化。
- 直邮：一份印刷版“续约准备”简报，寄给供应链副总裁和 CFO，附上通往其专属账户页面的短网址。
- 广告：面向该客户规划、财务和 IT 部门员工投放的 LinkedIn 广告，链接到客户专属页面。
- SDR 和 AE：账户专属页面的访问和多人互动会触发提醒；AE 在一个工作日内跟进，并提及对方浏览过的内容。
- 活动：为八个客户的供应链负责人举办一场高管晚宴，与一位已经切换过来的客户共同主持。
衡量什么：每个账户中参与互动的角色（目标是经济决策者、技术评估者和一位内部支持者）、与每个角色的会议，以及续约日期之前的商机创建。在这一层级，每个账户的销售管道比任何数量指标都更重要。
可以照搬的一对少案例：分为三个群组的40家区域性银行
示例（假设）：一家120人的数据安全供应商以40家地区性银行为目标。它按银行面临的问题将其分为三组：近期被罚款或被监管行动点名的银行（10家）、核心银行系统迁移进行到一半的银行（18家），以及过去两年内收购过其他银行的银行（12家）。
- 网站：每个集群一个落地页（“核心银行系统迁移期间的数据安全”），配有该集群专属的案例研究和检查清单。当这40家银行中任意一家的访客进入首页或价格页时，首屏、Logo 和 CTA 会切换为其所属集群的版本。具体设置步骤请参阅我们的 ABM 网站个性化实操手册。我们的 B2B 落地页示例中收录了一个带注释的账户专属页面。
- 广告：在 LinkedIn 上定向客户名单，每个客户集群一套创意。关于 Google 端的客户定向，请参阅展示广告系列的主要优势。
- 直邮：给 CISO 和合规负责人寄一份打印的集群检查清单，附上 AE 的手写便条。
- SDR：外联内容围绕该组的触发事件，而不是产品。在账户中至少有两人表现出互动后，才启动触达序列。
- 活动：每个群组一场闭门线上圆桌会，邀请一位前银行监管官员参与。
衡量什么：每个集群的已互动账户数、广度（每个账户的不同人数）、集群页面转化率以及每个已互动账户的会议数。在集群之间进行比较：如果一个集群有互动而另一个没有，问题出在触发事件或信息上，而不是 ABM 本身。
可直接照搬的一对多示例：1,500 家中型制造企业
示例（假设）：一家人力资源与薪酬平台面向两个国家中1,500家员工规模在200至2,000人的制造企业。不为任何客户单独手工制作内容，一切都按规则运行。
- 网站：在首页、价格页和产品页上设置行业级动态内容：轮班员工薪资主题的标题、制造业客户 logo，以及指向制造业 ROI 计算器的 CTA。来自目标名单的访客还会看到一个关于多地点薪资管理的额外证明模块。规则按行业和公司规模设定，其他所有人看到的默认页面保持不变。
- 广告：以适度的频次上限投放账户列表展示广告和 LinkedIn 广告，每月轮换两套创意。
- SDR：在账户越过互动阈值之前不进行外联（例如两人或以上访问，或一次访问价格页）。之后再启动一个简短的、针对角色的触达序列。
- 直邮：默认不发。只有当账户达到阈值时才触发一份低成本邮寄品，让花费跟着意向走。
- 活动：每季度举办一场关于排班和薪资合规的网络研讨会，向名单进行推广。
衡量什么：账户触达、超过互动阈值的账户占比，以及目标账户与未纳入项目的同类账户对照组的商机转化率对比。我们关于 ABM 指标的文章介绍了如何设置对照组，以及每个阶段应报告什么。
ABM 示例对比：层级、渠道与衡量指标
| 示例 | 层级 | 渠道 | 衡量什么 |
|---|---|---|---|
| Snowflake（有文档说明） | 规模化的一对一 | 网站目标页面、广告、SDR、电子礼品、线下活动 | ABM 客户中 SDR 预约的会议数、1对1客户的会议转化率 |
| DocuSign（有文档记载） | 按行业（垂直领域）一对少 | 基于意向的定向、个性化信息、销售提醒 | 目标账户覆盖率、目标垂直行业的销售管道 |
| Palo Alto Networks（有文档记载） | 所有层级（运营模式） | SDR 和销售流程、采购小组数据 | 采购团队覆盖度、赢单率 |
| 8家战略制造企业（假设） | 1:1 | 账户专属页面、直邮、LinkedIn 广告、AE 跟进、高管晚宴 | 每个账户参与互动的角色数、每个角色的会议数、续约前的商机数 |
| 40家区域性银行（假设） | 1对少数 | 集群页面与网站个性化、广告、直邮、SDR、圆桌会 | 每个集群的互动客户数和覆盖广度、集群页面转化率 |
| 1,500家制造企业（假设） | 一对多 | 基于规则的网站个性化、广告、按阈值触发的 SDR 跟进和直邮、网络研讨会 | 越过阈值的情况，相对对照组的商机转化率 |
大多数团队照搬 ABM 案例时犯的错误
他们照搬了噱头，却跳过了后续跟进。一份令人难忘的直邮送到办公桌上，却没有 SDR 电话、没有客户专属页面、没有跟踪，那只是一份礼物，而不是一个项目。在上面每个有据可查的案例中，真正产生结果的都是首次触达之后的协同配合。
他们把 ABM 广告指向通用首页。广告说“专为区域性银行打造”，点击后却进入一个面向所有人的页面。网站是每个目标账户都会接触到的唯一渠道，而且往往会接触多次，但它通常是最后一个被个性化的。我们的观点是，预算有限的团队应先针对目标名单把网站个性化，再去购买更多广告展示。用 CPM 计算器算一下计划花费能买到多少次展示，再问问其中有多少能触达目标名单。
他们按雄心而不是交易规模来选层级。一对一模式按客户算成本很高。如果客户的交易金额不足以支撑一份专属计划，就应该归入一对少模式。我们推荐的大多数项目都从一对少集群开始，内容投入共享，但依然有针对性。
用衡量线索获取的方式衡量 ABM。统计40家银行带来多少 MQL，结果注定令人失望。应衡量互动客户数、每个客户内部的覆盖广度，以及相对对照组的推进情况。
让 SDR 过早介入。对一个尚未表现出任何互动的客户进行冷外联，会浪费前期预热。Snowflake 在 SDR 联系前先预热两到四周的做法，值得直接照搬。
如何选择第一个借鉴的案例
- 按交易价值和匹配度对目标名单排序。排在最前面的几个客户也许值得做1:1；下一层组成1:少数客户集群；其余的做1:多。
- 为群组找到共同的触发事件。法规、系统迁移、并购、新领导层上任，或竞品合同到期。我们的观点：基于共同问题建立的群组，比仅按行业建立的群组更能给 SDR 和广告一个有力的联系理由，因为信息可以点明账户所处的具体情况。
- 先建网站层。每个集群一个页面，并设置规则，为目标客户访客切换首页主视觉、证明材料和 CTA。
- 投放指向该内容层的广告和邮件。每次触达都应落到延续同一信息的内容上。
- 定义 SDR 触发条件。写下启动外联的互动阈值，以及告诉 SDR 该账户看了什么的提醒。
- 上线前确定衡量方案。第1-2个月看覆盖率，第2-4个月看互动度和广度，之后看相对对照组的推进情况。
要决定先执行哪个打法，请选择您当前的数据和团队在本季度能够支撑的那一个。如果您需要确认目标客户是否真正在漏斗中推进，我们关于B2B 营销漏斗的文章展示了 ABM 各阶段的位置。
网站层是大多数示例成败的关键，因为它需要知道页面上的是哪个目标账户。Markettailor 的基于账户的营销功能会把访问与您的目标名单匹配，并按账户或账户集群切换标题、证明和 CTA；其访客识别功能则为上文所述的 SDR 提醒提供数据。
常见问题
基于账户的营销有哪些例子？
一家软件供应商挑选了40家区域性银行，按核心银行系统迁移这类共同问题将它们分组，然后开展协调一致的广告投放、搭建针对该群组的落地页、为这些银行的访问提供个性化网站内容、向安全与合规负责人寄送直邮，并在某家银行有几个人开始互动后由 SDR 进行外联。
ABM 有哪三种类型？
三种类型分别是1对1（针对少数高价值客户、制定定制计划的战略型 ABM）、1对少数（共享内容的相似客户集群）和1对多（通过规则和自动化覆盖数百乃至数千个客户的程序化 ABM）。
一对一 ABM 项目应该包含多少个客户？
数量取决于您的团队能为多少个客户投入专门的计划、研究和内容，对大多数中型 B2B 团队来说是个位数或十几个。如果您无法为每个客户写出具体的客户简报，这些客户就应该归入1对少数的集群。
如何衡量基于客户的营销活动？
按客户而不是按线索衡量：目标客户触达、互动客户、每个客户中参与互动的不同人数、会议、商机创建和赢单率。将目标客户与一组类似客户组成的对照组比较，以展示项目的效果。