大多数 B2B 落地页案例合集都是截图画廊：漂亮的页面，每个配一句夸奖，却无法判断哪个适合您的优惠。下面的案例反其道而行之。每一个都是 B2B 团队实际会搭建的页面类型：演示申请页、网络研讨会页、门控报告、针对特定客户的 ABM 页面、对比页、免费工具、以价格为主导的页面和活动页，并拆解为标题、副标题、证明材料、表单和 CTA，附上每个选择背后的理由。
这里的每个例子都是示意性示例：公司和文案都是虚构的，以便我们展示完整结构，而不必揣测别人的实际结果。请把它们当作蓝图使用。只需少量调整，这些结构就适用于 SaaS 落地页、服务型企业和工业 B2B，需要注意的地方我们会标出。针对 SaaS 网站，请搭配阅读SaaS 网站个性化。
什么是 B2B 落地页？
B2B 落地页是为某个营销活动或流量来源打造的独立页面，只有一项任务：促使企业买家采取一个具体的下一步行动，例如预约演示、报名网络研讨会或下载报告。它与 B2C 落地页有三点不同。转化通常是一次对话或一次内容交换，而不是购买。访客往往是参与评估采购的几个人之一，所以页面要让使用者、经理，有时还有 IT 人员都能看明白。而且它产生的线索会分配给销售，因此表单会带一两个消费类页面绝不会问的资格判定字段。
最后这一点决定了下文的一切。B2B 落地页的评判标准是它创造的销售管道质量，而不只是转化率。例如，一个转化率 8% 却给销售送去一堆学生和竞争对手的页面，不如一个转化率 4% 但带来合格买家的页面。
我们的立场：借鉴结构，而不是照搬页面
落地页合集容易诱发一种特定错误：挑一个您喜欢其外观的页面，然后照着它为自己的产品重做。您欣赏的那个页面是为它自己的流量打造的。适合短销售周期自助式产品的演示页面，用在涉及采购委员会的六位数交易上，无论看起来多好，效果都会打折扣。
我们认为有用的单位是页面类型，而不是单个页面。类型由访客为何而来（哪个关键词、广告或邮件把他们带来）以及您希望他们下一步做什么决定。先选类型，结构自然随之而来。视觉设计是最后一项决定，而不是第一项。如果您还不确定某个广告系列是否需要专门的页面，我们关于落地页与首页的对比文章介绍了这一选择。选定类型后，在动笔之前，先把受众、承诺和异议记录在一份落地页简报中。
以下示例都是网页转化页面。如果目标是安装应用而不是填写表单，页面承担的任务就不同（应用商店徽章、深度链接、供桌面访客扫描的二维码）；该类页面请参阅我们对移动应用落地页示例的拆解。
我们为每个案例使用的拆解框架
- 标题：重申把访客带到这里的那个承诺。
- 副标题：说明面向谁，以及对他们会带来什么改变。
- 信任证明：对该受众最有说服力的一项证据。一个客户名称、一张截图、一个有出处的数字。
- 表单或 CTA：只保留该优惠所需的字段，再加一行说明接下来会发生什么。
- 首屏以下：解答阻碍该访客转化的疑虑。
1. 演示申请落地页
示意例子：一款 B2B 日程安排工具，流量来自“销售团队会议安排软件”的搜索广告。
- 标题：“预约更多首次会议，无需邮件来回沟通”
- 副标题：“适合跨时区开展呼入和呼出会议的销售团队。用20分钟演示了解分配和轮询规则。”
- 信任证明：潜在客户会看到的预约页面截图，再加上两个与该广告组同行业的客户 Logo。
- 表单：工作邮箱、公司、团队规模（下拉菜单）、“您想看到什么？”（选填）。共四个字段。
- CTA：“20分钟通话，亲眼看看”。按钮下方：“在下一个页面选择时间。通话前不会收到任何销售跟进序列。”
演示时长和下一步都写得清清楚楚，消除了人们对演示表单的主要顾虑（不明确的销售流程）。团队规模是唯一的资格字段，用于分配线索。分配速度比大多数团队想象的更重要：我们关于线索响应速度的文章介绍了演示申请被搁置时会发生什么。
作为对比，一个典型的“改版前”版本：标题为“面向营收团队的一体化平台”，九个表单字段（包括电话和职位），CTA 为“提交”。改版后：即上面的版本。改版前的页面要求访客自己判断是否相关，并接受一个未知的流程；改版后的页面在首屏就回答了这两个问题。
2. 网络研讨会落地页
示意性示例：一场关于“B 轮 SaaS 的销售管道预测”的直播，通过邮件和 LinkedIn 推广。
- 标题：“在董事会上站得住脚的管道预测”
- 副标题：日期、带时区的时间、时长（“11月6日周四 16:00 CET，45 分钟”），以及“所有报名者都会收到录像”。
- 证明：演讲嘉宾的姓名、职位，以及一句话说明为什么值得花45分钟听他们分享。用三个要点说明参会者能收获什么。
- 表单：姓名、工作邮箱、公司。三个字段。
- CTA：“为我预留席位”
“所有报名者都会收到录像”这句话，能留住那些无法参加直播但仍想获取内容的人。议程以成果而非主题的形式撰写。对于网络研讨会落地页，演讲嘉宾模块就是证明，所以它放在表单旁边，而不是页面底部。
网络研讨会落地页清单
- 在首屏标明日期、时间和时区，并附一行换算成您第二大地区的时间（“16:00 CET / 10:00 ET”）。
- 在确认页面上提供添加到日历的链接，而不只是在邮件中提供。日历条目会在当天提醒人们，而那时确认邮件早已被淹没了。
- 三条成果要点，写明参会者将能够做到什么，而不是涵盖哪些主题。
- 在表单旁边放上演讲嘉宾的照片、姓名和职位。
- 为无法参加直播的人承诺提供录像。
- 活动结束后的点播版本。把标题改为“观看回放”，保持相同的 URL 以便链接和排名得以延续，并把表单精简为只填邮箱。许多网络研讨会页面在活动第二天就被弃置，而点播版本可以持续数月收集报名。
对于系列活动，请为每场会议单独制作落地页，而不是用一个带下拉菜单的页面。这样每个页面都能与推广该主题的邮件或广告相匹配。演讲片段和录像的内容请参阅我们的B2B 视频营销指南。
3. 需留资的报告或电子书落地页
示例说明：一份面向采购团队的年度基准报告。
- 标题：“制造业采购团队如何设定供应商付款条件”
- 副标题：用一句话说明方法：调查了谁或分析了什么数据，以及时间。
- 信任证明：完整展示报告的目录和其中一张图表。
- 表单：工作邮箱和公司规模。两个字段。
- CTA：“获取报告”。按钮下方：“PDF 将在下一页打开，我们也会通过邮件发送一份副本。”
展示报告中的一张真实图表，证明它的内容值得用一个邮箱地址来换。一行方法说明回答了细心的读者首先会问的问题。没有电话字段：下载 PDF 却要求填写电话号码，是收集假号码最快的方式。
电子书落地页
电子书落地页遵循相同的结构，只有一点不同：电子书通常是指南而非研究报告，因此没有方法说明来建立信任，这项工作只能交给预览。展示带页码的目录，以及一个完整的内页跨页（清单、框架图或实例演示），让访客判断这是一本真正的指南，还是套了封面、注水的博客文章。
- 标题：写成果，而不是电子书的书名。“用五位数预算规划一个季度的 LinkedIn 广告”胜过“LinkedIn 广告终极指南”。
- 封面图：作为一个易于识别的视觉元素没问题，但绝不能是唯一的视觉元素。封面证明不了任何东西。
- 适合谁：一句话说明，让不合适的受众自行离开。
- 表单：工作邮箱，外加最多一个资格问题。下载电子书的人还处于研究早期；把他们转入培育流程，而不是安排销售电话。
一个值得测试的版本是无需留资的版本：完整报告以网页形式呈现，表单后面提供可选的 PDF 下载。下载的访客更少，但兴趣更浓，而且网页还能获得搜索排名。
4. 客户专属 ABM 落地页
示意例子：一家安全软件供应商，目标是一份指定的地区性银行名单。
- 标题：“专为区域性银行审计周期打造的安全监控”
- 副标题：“为审查人员准备的证据包，直接由您 SOC 使用的同一份数据生成。”
- 证明材料：一个银行业客户故事、点明相关合规框架，以及审计导出功能的截图。
- 表单或 CTA：直接链接到该地区指定客户经理的日历，并附上其照片。不设表单。
- CTA：“联系负责您所在地区银行业务的 Anna”（使用该地区客户经理的真实名字）
对于一份高价值账户的短名单，目标是促成对话，因此用真人取代表单。页面按细分（区域性银行）而不是按公司制作，便于维护。带有潜在客户 Logo 的一对一页面可以用于少数战略账户，但制作成本高，如果对方没有预料到，还可能让人感觉被冒犯。更多分层项目示例请参阅我们关于基于账户的营销示例的文章。
5. 对比页或替代方案落地页
示意示例：一款报表工具，流量来自搜索某个知名竞争对手替代方案的用户。
- 标题：“正在为按席位计价的报表工具寻找替代方案？”，实际上线的标题中会点名竞争对手
- 副标题：如实点出人们转换的两三个理由，以及哪些人应该继续使用竞争对手的产品。
- 证明：一张注明来源和日期的事实对比表（定价模式、集成、托管地区），外加一个迁移指南链接。
- 表单：工作邮箱、公司、当前使用的工具（预填竞争对手的名称）。
- CTA：“查看为您账户定制的迁移计划”
进行对比搜索的访客已接近决策，正在检查是否存在偏见。坦言哪些人应该继续使用竞品，能为表格的其余部分赢得可信度。保持表格内容客观并注明日期，因为关于竞品的过时说法比缺少一行造成的损害更大。这类搜索在我们购买意图关键词指南所描述的意图阶梯中处于较高位置。
6. 免费工具或计算器落地页
示例说明：一家 HR 软件公司的薪资成本计算器。
- 标题：“面向跨国招聘团队的薪资成本计算器”
- 副标题：说明计算器包含什么、不包含什么。
- 证明：计算器本身，放在首屏并可直接使用。下方列出各项假设及其来源。
- 表单：使用工具无需填写表单。结果出来后，可选一个只有一个字段的“把这份明细发到我的邮箱”。
- CTA：放在结果之后：“看看我们的平台如何为您处理薪资”，使用产品名称
先给价值，后提要求，时机就在访客得到一个他们关心的数字的那一刻。把结果放在表单后面，会把一个人们乐于分享的工具，变成一个人们中途放弃的表单。
7. 以价格为主导的落地页
示例说明：一个面向“品类 + 价格”类搜索的 SaaS 落地页，这里的搜索词是“project management software pricing”。
- 标题：“项目管理软件价格：10 人、50 人和 200 人分别要付多少钱”
- 副标题：每个套餐都包含什么，哪些需要额外付费。
- 证明：三个完整的价格计算示例，以及一份不收费项目清单（配置、支持级别、集成）。
- 表单或 CTA：“为您的团队获取报价”，填写工作邮箱和团队规模，并为小团队提供自助注册链接。
搜索价格的访客想要一个数字。把所有价格都藏在“联系我们”后面的页面，会把这部分流量送回搜索结果页。即使企业版价格需要定制，为常见规模提供计算示例也能回答真正的问题：“这在我们的预算范围内吗？”Slack、Linear、Jira、Figma 等公司的线上实例，请参阅我们的 SaaS 价格页案例。
8. 活动落地页
示意示例：一家供应商在行业展会上的展位和场外晚宴。
- 标题：“展会现场见，214号展位，11月12日至14日”，其中“展会”替换为活动名称
- 副标题：值得过来看看的理由：新功能的现场演示，或面向特定受众的晚宴。
- 证明：展位上会有谁，列出姓名和职位。
- 表单：姓名、工作邮箱、公司，以及展位会议的时间段选择器。
- CTA：“预约展位 15 分钟时段”
大多数活动页面只是宣布会参加。预约一个具体时段，能把含糊的“现场见”变成同时出现在双方日历上的会议。
哪个案例适合您的流量
| 流量来源 | 页面类型 | 字段 | 主要信任证明 |
|---|---|---|---|
| 高意向搜索（“software for X”“X pricing”） | 以演示申请或价格为主 | 3-4 | 产品截图、同行 Logo |
| 竞争对手搜索 | 对比 | 3 | 注明日期的对比表 |
| 通过邮件或 LinkedIn 触达现有受众 | 网络研讨会或需留资的报告 | 2-3 | 讲者或报告预览 |
| 已意识到问题的搜索（“如何计算 X”） | 免费工具 | 0-1 | 工具本身 |
| 指定目标客户 | ABM 页面 | 0（日历链接） | 针对细分的客户故事 |
| 展会参会者 | 事件 | 3 + 版位 | 展位上的具体人员 |
各类落地页的线框图
在撰写文案或打开页面构建器之前，先用灰色方框按顺序勾勒页面。落地页线框图迫使团队在任何人争论颜色之前，就什么内容放在哪里、每个元素占多大空间达成一致。它还能让缺失的元素一目了然：如果表单旁边没有放证明的方框，表单旁边就不会有证明。
以下是上述三种类型的线框图，从上到下排列。在桌面端，标为“并排”的项采用两栏布局；在移动端按所示顺序堆叠。
| 演示申请 | 网络研讨会 | 门控报告或电子书 |
|---|---|---|
| 仅 Logo（无主导航） | 仅 logo | 仅 logo |
| 标题 + 副标题 | 标题 + 日期、时间、时区 | 成果型标题 + 适用对象 |
| 产品截图，表单在旁边 | 演讲嘉宾，旁边放表单 | 报告或电子书预览，旁边是表单 |
| 同一细分人群的同行 logo | 三个成果要点 | 目录 |
| “接下来会发生什么”（3个步骤） | 录像承诺 | 报告内部的一张完整图表或跨页 |
| 疑虑：集成、安全、定价模式 | 简短议程 | 方法说明（报告）或作者署名（电子书） |
| 客户故事，重复 CTA | 重复 CTA | 重复 CTA |
所有这些页面都遵循三条规则：桌面端首屏就出现表单；移除或精简主站导航，让页面只有一个出口；底部重复的 CTA 回到同一个表单，而不是指向另一个优惠。用最快的方式画线框图：纸笔、一页幻灯片，或 Figma 里的线框图套件都可以。我们的落地页需求简报模板涵盖了填充每个方框的文案决策。
如何参考这些示例打造您自己的页面
- 列出您的流量来源。对每个付费广告系列、邮件项目和自然流量页面组，记下访客搜索了什么或点击了什么。对于展示广告系列，这意味着自适应展示广告中的每个标题都必须与其指向的页面相符。
- 从上表中指定一种页面类型。如果两个来源需要不同类型，就需要不同的页面或版本。
- 根据广告或邮件来写标题。提取广告文案中的承诺并加以重申。这也是 Google Ads 中良好落地页体验的核心。
- 选择一个对该受众可信的证明元素。不要堆砌五个。
- 把表单精简到您真正会用来分配或筛选线索的字段。
- 在 CTA 下方加一句“接下来会发生什么”。
- 按来源衡量，而不是按页面衡量。一个对邮件流量转化很好、对搜索流量转化很差的页面，需要的是一个新版本，而不是重新设计。在宣布胜者之前，请对照我们的 A/B 测试样本量表格检查流量。
关于流程方面，比如先测试什么以及如何排定优先级，请参阅我们的B2B 落地页优化指南。关于视觉内容，我们关于落地页图片的文章介绍了哪些截图和图形值得放上页面。
一个页面，多类受众
上面的示例都假设每类受众有自己的页面。实际上，一个演示页面会接待来自十几个行业和不同规模公司的访问者，为每一类单独建页并不现实。替代做法是一个页面配多个变体：标题、证明模块和 CTA 按细分变化，其余内容保持不变。
Markettailor 的访客识别将匿名 B2B 访客解析到公司，其细分功能让您在同一个演示页面上替换证明模块，让银行看到银行业故事，让制造商看到制造业故事。我们的创建个性化落地页教程分步展示了设置过程。
常见问题
什么样的 B2B 落地页才算好？
一个呼应广告或邮件承诺的标题，一个对目标受众可信的信任证明元素，一个只包含您会用到的字段的表单，以及一句清楚说明访客转化后会发生什么的文案。页面类型（如演示、网络研讨会或对比页）应与流量来源相匹配。
B2B 落地页和 B2C 落地页有何不同？
B2B 页面通常要求更大的承诺（一次销售通话而不是一次购买），需要服务采购委员会中的多个角色，还需要面向公司而非个人的证明。这就是为什么 B2B 页面依赖资格筛选字段、同行客户故事以及对销售流程的清晰说明。
SaaS 落地页应包含哪些内容？
对于大多数 SaaS 落地页：靠近顶部放一张产品截图或简短演示，标题中写明主要用例；如果访客搜索的是价格，就放上价格或价格示例；再加上同行 logo 或客户故事，以及与购买方式相匹配的 CTA，即自助注册或申请演示。
B2B 落地页应该设置多少个表单字段？
提供的内容需要多少就问多少。内容下载很少需要邮箱和一个资格判定问题以外的信息。演示申请通常需要三四个字段，以便分配线索。删除任何不用于分配或资格判定的字段。
电子书落地页应该包含哪些内容？
一个以成果为中心的标题、一句说明电子书适合谁阅读的文字、一个证明内容充实的预览（目录和书中完整的一页），以及一张简短的表单，通常是工作邮箱加一个资格问题。仅有封面图并不能证明什么。把下载者送入培育序列，而不是直接交给销售。
什么是落地页线框图？
落地页线框图是用方框和标签按顺序勾勒页面各版块的简单草图，不涉及设计和最终文案。它用于在设计和撰写开始前就结构达成一致，例如表单放在哪里、旁边展示哪些证明、首屏以下回应哪些顾虑。
网络研讨会落地页应该要求填写电话号码吗？
通常不需要。报名者期待收到一封附有链接和录像的邮件，电话字段大多只会减少报名量，还会收集到敷衍填写的号码。等以后有打电话的理由时再询问。