SaaS 网站个性化是指根据访客是谁（所在行业、公司规模或与您的关系）来改变营销网站展示的内容（标题、证明、推荐方案、CTA）。获取更多注册的常见替代做法是购买更多流量，但成本会随量同步上涨。个性化提升的是您现有流量的转化率，这也是为什么付费获客变贵之后，人们往往会想到它。
SaaS 个性化不同于电商个性化。您不是在推荐商品，而是在为截然不同的买家重新诠释同一款产品。一家10人的初创公司和一家5,000人的企业，需要从同一个工具上听到不同的东西，而试图同时面向两者的页面，通常两边都打动不了。联盟和合作伙伴流量本身就是一个细分，请参阅SaaS 联盟营销佣金模式。本文介绍针对每个细分应该改变什么，然后提供一份30天推广计划以及衡量方法。
为什么 SaaS 网站适合做个性化
- 买家会多次回访。SaaS 评估很少在第一次访问就结束。在您自己的分析数据中查看注册或申请演示前的会话次数；每次回访都是展示比上次更相关内容的机会。
- 一个产品，多个细分。一款项目管理工具可能同时卖给营销、工程和运营团队，他们各自关心不同的功能和集成。一个首页不可能同时把它们全都放在最前面。
- 网站承担了大部分销售工作。在自助式和产品驱动的模式下，很多买家在不与任何人沟通的情况下完成评估。网站必须回答原本由销售代表处理的异议。
价格页面
价格页是意向最高的地方，也是个性化逻辑最容易站得住脚的地方。领先的 SaaS 公司如何布局价格页，可以参考这些价格页案例；具体搭建请参照 B2B 价格页个性化。
突出显示合适的套餐
如果您通过识别或 CRM 得知访客的公司规模，就改变“推荐”徽章所在的方案。500人的公司看到 Business 或 Enterprise 卡片被突出显示；20人的团队看到 Starter 或 Pro。所有方案和价格对所有人都保持可见且一致。按访客改变价格是另一回事（而且风险大得多）；改变您推荐的方案则不是。
匹配证明内容
价格页上的医疗行业买家在问：“像我们这样的公司在用吗？”一排医疗行业 logo 和一句医疗客户的简短引语能回答这个问题；初创公司创始人的推荐语则不能。您为每个细分人群做个性化，都需要真实的证明材料。如果没有医疗行业客户，就不要做医疗行业变体。
让 CTA 与采购流程相匹配
大型企业通常需要报价、安全审查和合同，所以“联系销售”更合适。小团队通常想先试用产品，所以“立即开始”更合适。展示错误的那个，无论哪个方向都会增加摩擦。在两者重叠的地方（使用中档套餐的中型团队），两个都提供。我们关于个性化 CTA的文章介绍了如何测试 CTA 变体。
行业信息
标题
泛泛的价值主张（“简化您的工作流程”）无法让任何人觉得产品是为自己打造的。如果识别能告诉您访客所在行业，首页标题就可以从该行业关心的问题切入。以下是一个工作流工具的示意版本：
| 细分 | 标题 | 主打内容 |
|---|---|---|
| 医疗 | “带有合规团队所要求审计追踪的患者数据工作流” | 合规 |
| 金融服务 | “经得起审计的审批流程” | 可控性与可审计性 |
| 电商 | “让订单、退货和供应商更新不再堆在收件箱里” | 运营速度 |
| 默认 | “为成长型团队打造的工作流平台” | 宽泛的利益点 |
版本中的每一条主张都必须对该细分群体成立，而且标题下方的页面内容必须能支撑它。我们的行业专属网站个性化指南更深入地介绍了如何选择行业和撰写版本。
客户案例和使用场景
在首页信任证明区块、博客侧边栏和价格页面上展示来自访客所在行业的客户案例。即使只有少数几个客户案例，优先展示相关的那个也能省去访客自己寻找的工夫。衡量它是否带来了变化：跟踪匹配变体的客户案例点击和后续转化，并与看到默认顺序的对照组进行比较。
功能侧重
按细分调整功能版块的顺序，而不是重写。物流公司可能最先关心 API 和实时跟踪；代理机构可能更关心协作和客户报告。功能相同，顺序不同。
按公司规模
对 SaaS 而言，公司规模往往是最可靠的维度，因为它会同时改变预算、采购流程和功能需求，而且对于能够匹配到的企业，识别工具都能可靠地返回这一数据。
| 规模区间（示例） | 首先突出什么 | 弱化什么 | CTA |
|---|---|---|---|
| 小型（1-50人） | 快速设置、自助使用、入门价格 | SLA、SSO、专属客户经理、定制合同 | 立即开始 |
| 中型企业（50-500人） | 随团队扩展、集成、协作、规模相近的同行 | 大量企业采购术语 | 两者兼有：开始使用，或预约演示讲解 |
| 大型企业（500人以上） | 安全认证、SSO/SAML 和 SCIM、管理控制、数据驻留、支持条款 | “5 分钟即可上手”这类让产品显得像玩具的信息 | 联系销售 |
根据您自己的客户数据来确定区间边界（采购流程到底在哪里发生变化？），而不是照搬上面的示例。并且只列出您确实具备的安全和合规项；一个提到您无法提供证明的认证的企业版变体，会在第一次安全审查时就露馅。
回访网站的免费版用户
免费套餐用户常常回到营销网站对比套餐，或寻找支持预算申请的材料。他们不需要再听一遍“这是什么产品”的故事。
- 识别他们。当已登录用户从应用点击进入营销网站时，设置第一方 Cookie 或传递参数。据此把首屏从“立即开始”换成升级路径，并展示从其当前套餐出发的套餐对比。
- 把升级推介与用户正在触及的限额挂钩。如果您的应用知道某位用户快要达到存储或席位上限，营销网站就可以优先展示能解除该限制的套餐。这需要把产品数据传到网站，所以请与您的隐私负责人确认哪些使用数据可以这样使用。
- 给他们一份商业论证材料。一页简短的说明或 PDF，让用户可以转发给上级（付费版新增了什么、价格、安全概要），帮助免费用户完成他们常常难以推进的内部说服。
现有客户
当已识别的客户访问博客或资源中心时，优先展示与其已有功能和所处阶段相关的内容，而不是面向潜在客户的入门内容。对他们隐藏注册和“预约演示”CTA，改为提供支持、培训和“新功能”。
浏览更高档位或其他产品页面的客户是扩展信号。把它转给客户经理，而不是弹出激进的升级横幅。我们的按意向分配网站线索指南介绍了如何发送客户级提醒。
从哪里开始
- 按公司规模个性化价格页。意向高、逻辑清晰：按规模区间展示推荐套餐、证明和 CTA。对照对照组衡量套餐卡片点击、注册和销售表单启动次数。
- 按行业或规模定制首页首屏。覆盖面最广。改变标题、副标题、证明材料和 CTA；保持布局不变。我们的 B2B 首页个性化指南列出了需要修改的内容。
- 跨页面匹配证明。一条按细分替换客户标志和精选案例研究的规则，应用于这些模块出现的所有地方。
- 免费用户和现有客户。不要再向已经注册的人展示获客信息。
产品和功能页面（证明模块）以及博客 CTA 排在这些之后。它们每个页面的流量较少，离注册也更远。
30天推行计划
按以下顺序进行：识别、细分、匹配内容、衡量。每一步都依赖前一步。您无法细分未识别的访客，而没有明确细分的内容变体只是一种猜测。
| 周 | 应该做 | 完成标准 |
|---|---|---|
| 1 | 部署访客识别并将其连接到 CRM，让已识别的企业与现有客户、进行中的交易和客户匹配。抽查二三十家您熟悉的已识别企业。 | 您知道自己的会话中有多大比例能解析到公司，并能按规模区间和行业拆分。 |
| 1-2 | 以每个细分的视角阅读首页和价格页，记下标题、证明或 CTA 不适合他们的地方。 | 每个细分的一份简短缺口清单。 |
| 2 | 根据赢单数据定义两到四个细分（先按规模区间，再按您的主要行业），每个细分写一行规则，并为不完整数据设置后备方案。 | 每个细分人群都有足够的会话，能在一个季度内达到计划样本量。 |
| 2-3 | 填写一张内容地图：细分作为行，页面元素（标题、信任证明、CTA、功能顺序、推荐套餐）作为列。没有更好的内容可说时，就让该单元格保持默认。 | 每个填写的单元格背后都有真实的证据。 |
| 3 | 在上线前设置好对照组、转化事件和细分人群报告。 | 您可以分别报告变体组和对照组中每个细分人群的转化情况。 |
| 4 | 在价格页或首页上线。在桌面端和移动端检查每个变体，并分别在开启和关闭代码的情况下检查页面速度。 | 布局不出错，无明显闪烁，变体已记录在分析工具中。 |
细分矩阵增长得很快：三个行业乘以三个规模区间，您要个性化的每个元素就已经有九个变体。先从一个维度开始，等第一个维度出了结果再加第二个。
如何衡量
将每个变体与同一细分中的保留对照组对比，在上线前确定样本量（我们的 A/B 测试样本量指南展示了计算方法），并让每项测试运行足够长的时间以覆盖完整的若干周。提升幅度取决于您的流量、细分和优惠，所以请以您自己的测试结果而非公开的基准数据来做规划。
- 每个细分的转化。变体与其对照组相比的注册数、套餐卡片点击数和销售表单开始填写数，按细分汇报，而不只是汇报总数。
- 看质量，而不只是数量。检查来自个性化会话的演示请求和注册，转化为合格商机或付费账户的比例是否与对照组相同。一个 CTA 可能赢得了点击，却输掉了销售管道。
- 按细分人群的销售管道。在一个季度内，比较每个细分人群的个性化会话和对照组会话所产生的销售管道。我们关于衡量个性化 ROI的指南介绍了具体设置。
头几个月每周复盘数据，测试稳定后改为每月一次。
常见错误
- 上线时细分太多。每个细分都会成倍增加内容工作量，并分散您的流量。少数几个能衡量的细分，胜过一长串无法衡量的细分。
- 基于未经核验的数据做个性化。如果识别结果把访客归入了错误的规模区间，“推荐套餐”就会把他们引向错误的价格卡片。请先在自己的流量上检查匹配质量。
- 忽视默认版本。未识别的访客以及拒绝同意的访客仍然看到默认页面。继续用常规 A/B 测试改进它。
- 拖慢页面。一个延迟主视觉加载的个性化脚本，损失会超过变体带来的收益。比较开启和关闭标签时的最大内容绘制（LCP）。
- 把它当作一次性项目。定位、定价和客户案例都会变化。为每条规则指定负责人和复审日期，以免变体内容过时。
一个实用的首次测试
一个务实的第一步：定义两个细分人群（例如员工少于和多于 100 人的公司），为每个人群各写一版价格页首屏，并与当前页面对比运行几周。如果您不想对接多个工具，Markettailor 既能提供公司规模信息的访客识别，也能完成展示不同版本的个性化。