Персоналізація SaaS-сайту — це зміна того, що показує ваш маркетинговий сайт (заголовок, докази, рекомендований тариф, CTA), залежно від того, хто заходить: його галузі, розміру компанії чи стосунків з вами. Звичайна альтернатива для збільшення реєстрацій — купувати більше трафіку, що підвищує витрати пропорційно обсягу. Персоналізація працює з коефіцієнтом конверсії вже наявного трафіку, тому про неї зазвичай згадують, коли платне залучення стає дорогим.
Персоналізація для SaaS — не те саме, що персоналізація для e-commerce. Ви не рекомендуєте товари, а по-різному подаєте один продукт дуже різним покупцям. Стартапу з 10 осіб і компанії на 5000 осіб треба почути різне про той самий інструмент, а сторінка, що намагається звернутися до обох одночасно, зазвичай не говорить із жодним. Афілійований і партнерський трафік — окремий сегмент; див. моделі комісій в афілійованому маркетингу SaaS. Ця стаття розповідає, що змінювати для кожного сегмента, а потім дає план впровадження на 30 днів і пояснює, як це вимірювати.
Чому SaaS-сайти добре підходять для персоналізації
- Покупці повертаються кілька разів. Оцінювання SaaS рідко закінчується першим візитом. Перевірте у власній аналітиці кількість сеансів до реєстрації чи запиту демо; кожен повторний візит — шанс показати щось релевантніше, ніж минулого разу.
- Один продукт, багато сегментів. Інструмент управління проєктами може продаватися командам маркетингу, розробки та операцій, і кожну цікавлять різні функції та інтеграції. Одна головна сторінка не може ставити на перше місце їх усі.
- Сайт виконує значну частину продажу. У моделях самообслуговування та product-led багато покупців оцінюють продукт, ні з ким не розмовляючи. Сайт має відповідати на заперечення, з якими інакше працював би менеджер.
Сторінка цін
Сторінка цін — місце з найвищим наміром, і тут логіку персоналізації найлегше обґрунтувати. Як свої сторінки будують провідні SaaS-компанії, дивіться в цих прикладах сторінок цін; для впровадження скористайтеся посібником персоналізація сторінки цін для B2B.
Виділіть відповідний тариф
Якщо ви знаєте розмір компанії відвідувача з ідентифікації чи CRM, змінюйте, який тариф має позначку «рекомендований». Компанія на 500 осіб бачить виділену картку Business чи Enterprise; команда з 20 осіб — Starter чи Pro. Усі тарифи й усі ціни залишаються видимими й однаковими для всіх. Змінювати ціни залежно від відвідувача — це інше (і значно ризикованіше); змінювати тариф, на який ви вказуєте, — ні.
Підберіть відповідні докази
Покупець з охорони здоров'я на вашій сторінці цін запитує себе: «Чи користуються цим компанії, як ми?» Ряд логотипів медичних компаній і коротка цитата медичного клієнта відповідають на це; відгук засновника стартапу — ні. Для кожного сегмента, який ви персоналізуєте, потрібні реальні докази. Якщо у вас немає клієнта з охорони здоров'я, не створюйте варіант для цієї галузі.
Узгодьте CTA з процесом купівлі
Більшим компаніям часто потрібні комерційна пропозиція, перевірка безпеки та контракт, тож доречне «Поговорити з відділом продажів». Малі команди зазвичай хочуть спершу спробувати продукт, тож доречне «Почати». Неправильний варіант додає тертя в будь-якому разі. Там, де ці групи перетинаються (команда середнього розміру на плані середнього рівня), пропонуйте обидва. Про тестування варіантів CTA — у нашій статті про персоналізовані CTA.
Галузеві повідомлення
Заголовки
Загальні ціннісні пропозиції («Оптимізуйте свої робочі процеси») нікому не кажуть, що продукт саме для них. Якщо ідентифікація дає галузь, заголовок головної сторінки може починатися з того, що важливо для цієї галузі. Ілюстративні варіанти для інструмента робочих процесів:
| Сегмент | Заголовок | На чому робить акцент |
|---|---|---|
| Охорона здоров’я | «Робочі процеси з даними пацієнтів з аудиторським журналом, якого вимагає ваша команда з відповідності» | Відповідність вимогам |
| Фінансові послуги | «Процеси погодження, які витримують аудит» | Контроль і можливість аудиту |
| E-commerce | «Виведіть замовлення, повернення й оновлення від постачальників з поштової скриньки» | Швидкість операцій |
| Типовий | «Платформа робочих процесів для команд, що зростають» | Загальна вигода |
Кожне твердження у варіанті має бути правдивим для цього сегмента, а сторінка під заголовком має його підтверджувати. Наш посібник з галузевої персоналізації сайту детальніше розповідає про вибір галузей і написання варіантів.
Кейси та сценарії використання
Виводьте кейс із галузі відвідувача в блоці доказів на головній сторінці, на бічній панелі блогу та на сторінці цін. Навіть якщо у вас лише кілька кейсів, показ релевантного першим позбавляє відвідувача від пошуків. Виміряйте, чи це щось змінює: відстежуйте кліки на кейси та подальшу конверсію для підібраного варіанта проти контрольної групи, що бачить порядок за замовчуванням.
Акцент на функціях
Змінюйте порядок, а не переписуйте розділ функцій для кожного сегмента. Логістичну компанію насамперед можуть цікавити API та відстеження в реальному часі, агенцію — спільна робота та звітність для клієнтів. Ті самі функції, інший порядок.
За розміром компанії
Для SaaS розмір компанії часто найнадійніший вимір, бо він одночасно змінює бюджет, процес купівлі та потреби у функціях, а інструменти ідентифікації надійно повертають його для компаній, які вдається зіставити.
| Діапазон розміру (приклад) | З чого почати | Що применшити | CTA |
|---|---|---|---|
| Малі (1–50) | Швидке налаштування, самообслуговування, стартова ціна | SLA, SSO, виділені акаунт-менеджери, індивідуальні контракти | Почати |
| Середній сегмент (50–500) | Масштабування разом із командою, інтеграції, співпраця, компанії схожого розміру | Важка корпоративна закупівельна лексика | Обидва: почати або замовити огляд |
| Великі підприємства (500+) | Сертифікати безпеки, SSO/SAML і SCIM, адміністративні налаштування, місце зберігання даних, умови підтримки | Меседжі на кшталт «Запуск за 5 хвилин», що натякають на іграшку | Зв’язатися з відділом продажів |
Обирайте межі діапазонів на основі власних даних про клієнтів (де насправді змінюється процес купівлі?), а не з прикладу вище. І перелічуйте лише ті пункти безпеки та відповідності, які справді маєте: enterprise-варіант, що згадує сертифікації, яких ви не можете підтвердити, провалить першу ж перевірку безпеки.
Користувачі безкоштовного тарифу, що повертаються на сайт
Користувачі безплатного плану часто повертаються на маркетинговий сайт, щоб порівняти плани чи знайти матеріали для обґрунтування бюджетного запиту. Їм не потрібна знову історія «що це за продукт».
- Розпізнавайте їх. Встановлюйте first-party cookie або передавайте параметр, коли користувач, що увійшов у систему, переходить із застосунку на маркетинговий сайт. Використовуйте це, щоб замінити в головному блоці «Почати» на шлях до апгрейду і показувати порівняння планів, яке починається з їхнього поточного плану.
- Прив'яжіть пропозицію апгрейду до ліміту, в який вони впираються. Якщо ваш застосунок знає, що користувач наближається до ліміту сховища чи місць, маркетинговий сайт може першим показати тариф, що знімає цей ліміт. Для цього дані продукту мають потрапляти на сайт, тож уточніть у відповідального за конфіденційність, які дані про використання можна так застосовувати.
- Дайте їм бізнес-обґрунтування. Коротка сторінка або PDF, які користувач може переслати керівнику (що додає платний план, ціна, коротко про безпеку), допомагають із внутрішнім «продажем», який безплатним користувачам часто дається важко.
Наявні клієнти
Коли ідентифіковані клієнти відвідують блог чи ресурси, пріоритезуйте матеріали про функції, які в них є, і про етап, на якому вони перебувають, а не вступний контент для потенційних клієнтів. Приховуйте для них CTA реєстрації та «Замовити демо»; натомість пропонуйте підтримку, навчання й «Що нового».
Клієнти, які переглядають сторінки вищих тарифів чи інших продуктів, подають сигнал до розширення. Передайте його менеджеру акаунта, а не показуйте агресивний банер з пропозицією оновитися. Як надсилати сповіщення на рівні акаунтів, описано в нашому посібнику з маршрутизації лідів із сайту за наміром.
З чого почати
- Сторінка цін за розміром компанії. Високий намір і зрозуміла логіка: рекомендований тариф, докази та CTA за діапазоном розміру. Вимірюйте кліки на картки тарифів, реєстрації та початок заповнення форми продажів порівняно з контрольною групою.
- Перший екран головної сторінки за галуззю чи розміром. Найширше охоплення. Змінюйте заголовок, підзаголовок, докази та CTA; макет залишайте незмінним. Наш посібник з персоналізації головної сторінки B2B перелічує, що змінювати.
- Відповідні докази на всіх сторінках. Одне правило, що змінює логотипи та головний кейс залежно від сегмента і застосовується скрізь, де є ці блоки.
- Безкоштовні користувачі та клієнти. Перестаньте показувати меседжі для залучення людям, які вже зареєструвалися.
Сторінки продуктів і функцій (блоки доказів) і CTA в блозі — після них. Вони отримують менше трафіку на сторінку й розташовані далі від реєстрації.
План впровадження на 30 днів
Дотримуйтеся такого порядку: ідентифікуйте, сегментуйте, зіставте контент, вимірюйте. Кожен крок залежить від попереднього. Не можна сегментувати відвідувачів, яких не ідентифіковано, а варіант контенту без визначеного сегмента — лише здогадка.
| Тиждень | Робіть | Готово, коли |
|---|---|---|
| 1 | Розгорніть ідентифікацію відвідувачів і підключіть її до CRM, щоб ідентифіковані компанії зіставлялися з наявними акаунтами, відкритими угодами та клієнтами. Вибірково перевірте двадцять-тридцять ідентифікованих компаній, які ви знаєте. | Ви знаєте, яка частка ваших сесій зіставляється з компанією, за діапазонами розміру та галузями. |
| 1-2 | Прочитайте головну сторінку та сторінку цін очима кожного сегмента. Відзначте, де заголовок, докази чи CTA їм не підходять. | Короткий список прогалин для кожного сегмента. |
| 2 | Визначте два-чотири сегменти на основі даних про виграні угоди (спершу діапазони розміру, потім ваші головні галузі), з однорядковим правилом для кожного та резервним варіантом для неповних даних. | Кожен сегмент має достатньо сесій, щоб досягти запланованого розміру вибірки протягом кварталу. |
| 2-3 | Заповніть карту контенту: сегменти — рядки, елементи сторінки (заголовок, доказ, CTA, порядок функцій, рекомендований план) — колонки. Залишайте в клітинці варіант за замовчуванням, коли не маєте нічого кращого сказати. | За кожною заповненою клітинкою стоїть реальний доказ. |
| 3 | Налаштуйте контрольну групу, події конверсії та звітність за сегментами до запуску. | Ви можете звітувати про конверсії за сегментами і для варіанта, і для контрольної групи. |
| 4 | Запускайте на сторінці цін або головній. Перевірте кожен варіант на комп’ютері й мобільному, а також швидкість сторінки з увімкненим і вимкненим тегом. | Без поломок макета, без помітного мерехтіння, варіанти фіксуються в аналітиці. |
Матриця сегментів швидко зростає: три галузі на три діапазони розміру — це вже дев’ять варіантів кожного персоналізованого елемента. Почніть з одного виміру й додавайте другий лише тоді, коли перший дав результат.
Вимірювання
Вимірюйте кожен варіант відносно контрольної групи з того самого сегмента, визначте розмір вибірки до запуску (наш посібник із розміру вибірки для A/B-тестів показує розрахунки) і давайте кожному тесту достатньо часу, щоб охопити повні тижні. Розмір будь-якого приросту залежить від вашого трафіку, сегментів і пропозиції, тож плануйте на основі власних результатів тестів, а не опублікованих бенчмарків.
- Конверсія за сегментами. Реєстрації, кліки по картках тарифів і початки заповнення форми продажів для варіанта проти його контрольної групи, у розрізі сегментів, а не лише загалом.
- Якість, а не лише обсяг. Перевірте, чи стають запити демо та реєстрації з персоналізованих сесій кваліфікованими угодами чи платними акаунтами з тією самою частотою, що й у контрольній групі. CTA може вигравати кліки й програвати пайплайн.
- Пайплайн за сегментом. Протягом кварталу порівнюйте пайплайн, створений із персоналізованих сесій і сесій контрольної групи кожного сегмента. Наш посібник з вимірювання ROI персоналізації описує налаштування.
Перші кілька місяців переглядайте цифри щотижня, а потім щомісяця, коли тести стабілізуються.
Поширені помилки
- Забагато сегментів під час запуску. Кожен сегмент множить роботу з контентом і дробить ваш трафік. Кілька сегментів, які можна виміряти, кращі за довгий список, який виміряти неможливо.
- Персоналізувати на неперевірених даних. Якщо ідентифікація відносить відвідувачів не до того діапазону розміру, «рекомендований тариф» вказуватиме їм не на ту картку. Спершу перевірте якість зіставлення на власному трафіку.
- Нехтування стандартним варіантом. Неідентифіковані відвідувачі та ті, хто відмовився від згоди, усе одно бачать стандартну сторінку. Продовжуйте покращувати її звичайними A/B-тестами.
- Сповільнення сторінки. Скрипт персоналізації, що затримує банер, коштує більше, ніж дає варіант. Порівняйте Largest Contentful Paint з увімкненим і вимкненим тегом.
- Ставлення до цього як до разового проєкту. Позиціонування, ціни та кейси змінюються. Призначте кожному правилу відповідального і дату перегляду, щоб варіанти не застарівали.
Практичний перший тест
Практичний перший крок: визначте два сегменти (наприклад, компанії з менш ніж 100 і понад 100 працівниками), напишіть для кожного свій головний блок сторінки цін і протестуйте його проти поточної сторінки протягом кількох тижнів. Markettailor забезпечує і ідентифікацію відвідувачів, яка дає розмір компанії, і персоналізацію, що показує потрібний варіант, якщо ви не хочете поєднувати окремі інструменти.