Personalização de sites SaaS significa mudar o que o seu site de marketing mostra (título, prova, plano recomendado, CTA) com base em quem está visitando: o setor, o porte da empresa ou o relacionamento com você. A alternativa usual para conseguir mais cadastros é comprar mais tráfego, o que aumenta o custo na mesma proporção do volume. A personalização atua na taxa de conversão do tráfego que você já tem, e é por isso que costuma entrar em pauta quando a aquisição paga fica cara.
Personalização em SaaS não é personalização em e-commerce. Você não está recomendando produtos; está reenquadrando um único produto para compradores muito diferentes. Uma startup de 10 pessoas e uma empresa de 5.000 precisam ouvir coisas diferentes sobre a mesma ferramenta, e a página que tenta falar com as duas ao mesmo tempo geralmente não fala com nenhuma. O tráfego de afiliados e parceiros é um segmento à parte; veja modelos de comissão de marketing de afiliados para SaaS. Este post mostra o que mudar para cada segmento, depois um plano de implantação de 30 dias e como medir.
Por que sites SaaS são ideais para personalização
- Os compradores voltam várias vezes. Avaliações de SaaS raramente terminam na primeira visita. Verifique no seu analytics o número de sessões antes do cadastro ou do pedido de demo; cada retorno é uma chance de mostrar algo mais relevante do que da última vez.
- Um produto, muitos segmentos. Uma ferramenta de gestão de projetos pode vender para equipes de marketing, engenharia e operações, cada uma interessada em funcionalidades e integrações diferentes. Uma única homepage não consegue começar por todas elas.
- O site faz boa parte da venda. Em modelos de autoatendimento e product-led, muitos compradores avaliam sem falar com ninguém. O site precisa responder às objeções que um vendedor trataria.
A página de preços
A página de preços é onde a intenção é mais alta e onde a lógica de personalização é mais fácil de justificar. Para uma referência de como as principais empresas SaaS organizam as delas, veja estes exemplos de páginas de preços; para a construção, siga personalização da página de preços B2B.
Destaque o plano ideal
Se você sabe o porte da empresa do visitante pela identificação ou pelo CRM, mude qual plano carrega o selo de "recomendado". Uma empresa de 500 pessoas vê o card Business ou Enterprise em destaque; uma equipe de 20 pessoas vê o Starter ou o Pro. Todos os planos e todos os preços continuam visíveis e idênticos para todo mundo. Mudar preços por visitante é outra coisa (e muito mais arriscada); mudar o plano para o qual você aponta, não.
Alinhe a prova
Um comprador da área da saúde na sua página de preços está se perguntando “empresas como a nossa usam isso?”. Uma fileira de logos da saúde e uma citação curta de um cliente da saúde respondem a isso; o depoimento de um fundador de startup, não. Você precisa de provas reais para cada segmento que personaliza. Se não tem nenhum cliente da área da saúde, não crie uma variante para a saúde.
Adeque o CTA ao processo de compra
Empresas maiores costumam precisar de orçamento, revisão de segurança e contrato, então "Fale com vendas" faz sentido. Times pequenos geralmente querem testar o produto primeiro, então "Comece agora" faz sentido. Mostrar o CTA errado gera atrito nos dois sentidos. Onde os dois se sobrepõem (um time de porte médio em um plano intermediário), ofereça ambos. Nosso post sobre CTAs personalizados mostra como testar variantes de CTA.
Mensagens por setor
Títulos
Propostas de valor genéricas (“Simplifique seu fluxo de trabalho”) não dizem a ninguém que o produto é para ele. Se a identificação fornece o setor, o título da homepage pode começar pelo que importa para esse setor. Variantes ilustrativas para uma ferramenta de fluxo de trabalho:
| Segmento | Título | O que ele destaca |
|---|---|---|
| Saúde | “Fluxos de dados de pacientes com a trilha de auditoria que seu time de compliance exige” | Conformidade |
| Serviços financeiros | "Fluxos de aprovação que resistem a uma auditoria" | Controle e auditabilidade |
| E-commerce | "Tire pedidos, devoluções e atualizações de fornecedores da caixa de entrada" | Velocidade operacional |
| Padrão | “A plataforma de fluxo de trabalho para equipes em crescimento” | Benefício amplo |
Cada afirmação de uma variante precisa ser verdadeira para aquele segmento, e a página abaixo do título precisa sustentá-la. Nosso guia de personalização de sites por setor se aprofunda na escolha dos setores e na redação das variantes.
Cases e casos de uso
Destaque o estudo de caso do setor do visitante no bloco de prova da página inicial, na barra lateral do blog e na página de preços. Mesmo com poucos estudos de caso, mostrar primeiro o relevante poupa o visitante de procurar. Meça se isso muda algo: acompanhe os cliques nos estudos de caso e a conversão posterior da variante correspondente contra um grupo de controle que vê a ordem padrão.
Destaque de funcionalidades
Reordene, em vez de reescrever, a seção de funcionalidades por segmento. Uma empresa de logística pode se importar primeiro com a API e o rastreamento em tempo real; uma agência pode se importar com colaboração e relatórios para clientes. Mesmas funcionalidades, ordem diferente.
Por porte de empresa
O porte da empresa costuma ser a dimensão mais confiável para SaaS, porque muda ao mesmo tempo o orçamento, o processo de compra e as necessidades de recursos, e as ferramentas de identificação o informam de forma confiável para as empresas que conseguem identificar.
| Faixa de porte (exemplo) | Por onde começar | O que deixar em segundo plano | CTA |
|---|---|---|---|
| Pequena (1-50) | Configuração rápida, self-service, preço de entrada | SLAs, SSO, gerentes de conta dedicados, contratos personalizados | Começar |
| Mid-market (50 a 500) | Escalar junto com o time, integrações, colaboração, empresas de porte semelhante | Linguagem pesada de compras enterprise | Ambos: começar ou agendar uma apresentação |
| Enterprise (500+) | Certificações de segurança, SSO/SAML e SCIM, controles administrativos, residência de dados, condições de suporte | Mensagens como “Funcionando em 5 minutos” que dão a impressão de um brinquedo | Fale com vendas |
Escolha os limites das faixas a partir dos seus próprios dados de clientes (onde o processo de compra realmente muda?), e não do exemplo acima. E só liste itens de segurança e compliance que você realmente tem; uma variante enterprise que menciona certificações que você não consegue comprovar vai reprovar na primeira revisão de segurança.
Usuários do plano gratuito que voltam ao site
Usuários de um plano gratuito costumam voltar ao site de marketing para comparar planos ou encontrar material que justifique um pedido de orçamento. Eles não precisam ouvir de novo a história de "o que é este produto".
- Reconheça esses usuários. Defina um cookie primário ou passe um parâmetro quando um usuário logado clicar do app para o site de marketing. Use isso para trocar o hero de "Comece agora" pelo caminho de upgrade e para mostrar comparações de planos que partem do plano atual dele.
- Vincule a oferta de upgrade ao limite que eles estão atingindo. Se o seu app sabe que um usuário está perto do limite de armazenamento ou de licenças, o site de marketing pode abrir com o plano que remove esse limite. Isso exige que os dados do produto cheguem ao site, então confirme com o seu responsável por privacidade quais dados de uso você pode usar dessa forma.
- Entregue um business case. Uma página curta ou PDF que o usuário possa encaminhar para o gestor (o que o plano pago acrescenta, preço, resumo de segurança) ajuda na venda interna, algo com que usuários gratuitos costumam ter dificuldade.
Clientes atuais
Quando clientes identificados visitam o blog ou os materiais, priorize conteúdos sobre as funcionalidades que eles têm e o estágio em que estão, em vez de conteúdo para iniciantes voltado a prospects. Oculte para eles os CTAs de cadastro e “Agende uma demo”; ofereça suporte, treinamento e “Novidades”.
Clientes navegando em páginas de planos superiores ou de outros produtos são um sinal de expansão. Encaminhe isso ao gerente de contas em vez de mostrar um banner agressivo de upgrade. Nosso guia sobre roteamento de leads do site por intenção mostra como enviar alertas no nível da conta.
Por onde começar
- Página de preços por porte da empresa. Alta intenção e lógica clara: plano recomendado, prova e CTA por faixa de porte. Meça cliques nos cards de planos, cadastros e formulários de vendas iniciados em relação a um grupo de controle.
- Destaque da home por setor ou porte. O maior alcance. Mude o título, o subtítulo, as provas e o CTA; mantenha o layout fixo. Nosso guia de personalização da home B2B lista o que mudar.
- Prova alinhada em todas as páginas. Uma regra que troca os logos e o estudo de caso em destaque por segmento, aplicada em todos os lugares onde esses blocos aparecem.
- Usuários gratuitos e clientes. Pare de mostrar mensagens de aquisição para quem já se cadastrou.
As páginas de produto e de funcionalidades (blocos de prova) e os CTAs do blog vêm depois disso. Elas recebem menos tráfego por página e ficam mais distantes de um cadastro.
Um plano de implementação de 30 dias
Trabalhe nesta ordem: identificar, segmentar, mapear conteúdo, medir. Cada etapa depende da anterior. Você não consegue segmentar visitantes que não identificou, e uma variante de conteúdo sem um segmento definido é só um palpite.
| Semana | Faça | Concluído quando |
|---|---|---|
| 1 | Implante a identificação de visitantes e conecte-a ao CRM para que as empresas identificadas sejam associadas a contas, negócios abertos e clientes existentes. Confira de vinte a trinta empresas identificadas que você conhece. | Você sabe qual parcela das suas próprias sessões é associada a uma empresa, por faixa de porte e setor. |
| 1-2 | Leia a homepage e a página de preços como cada segmento leria. Anote onde o título, a prova ou o CTA não combinam com eles. | Uma lista curta de lacunas por segmento. |
| 2 | Defina de dois a quatro segmentos a partir dos dados de negócios fechados (primeiro faixas de porte, depois seus principais setores), com uma regra de uma linha para cada um e um fallback para dados parciais. | Cada segmento tem sessões suficientes para atingir o tamanho de amostra planejado dentro de um trimestre. |
| 2-3 | Preencha um mapa de conteúdo: segmentos nas linhas, elementos da página (título, prova, CTA, ordem dos recursos, plano recomendado) nas colunas. Deixe a célula no padrão quando não tiver nada melhor a dizer. | Toda célula preenchida tem uma prova real por trás. |
| 3 | Configure o grupo de controle, os eventos de conversão e os relatórios por segmento antes do lançamento. | Você consegue reportar as conversões por segmento tanto da variante quanto do grupo de controle. |
| 4 | Lance na página de preços ou na home. Verifique cada variante no desktop e no celular e confira a velocidade da página com a tag ativada e desativada. | Nenhum layout quebrado, nenhum flicker visível, variantes registradas no analytics. |
A matriz de segmentos cresce rápido: três setores vezes três faixas de porte já são nove variantes de cada elemento que você personaliza. Comece com uma dimensão e só adicione a segunda quando a primeira tiver mostrado resultado.
Como medir
Meça cada variante contra um grupo de controle do mesmo segmento, defina o tamanho da amostra antes do lançamento (nosso guia de tamanho de amostra para teste A/B mostra as contas) e dê a cada teste tempo suficiente para cobrir semanas completas. O tamanho de qualquer ganho depende do seu tráfego, dos seus segmentos e da sua oferta, então planeje com base nos resultados dos seus próprios testes, e não em benchmarks publicados.
- Conversão por segmento. Cadastros, cliques nos cards de planos e inícios do formulário de vendas da variante contra o grupo de controle, reportados por segmento e não só no total.
- Qualidade, não só volume. Verifique se as solicitações de demonstração e os cadastros vindos de sessões personalizadas viram oportunidades qualificadas ou contas pagantes na mesma proporção que o grupo de controle. Um CTA pode ganhar cliques e perder pipeline.
- Pipeline por segmento. Ao longo de um trimestre, compare o pipeline gerado pelas sessões personalizadas e pelas do grupo de controle de cada segmento. Nosso guia sobre como medir o ROI da personalização explica a configuração.
Revise os números toda semana nos primeiros dois meses e depois mensalmente, quando os testes estiverem estáveis.
Erros comuns
- Segmentos demais no lançamento. Cada segmento multiplica o trabalho de conteúdo e divide o seu tráfego. Um punhado de segmentos que você consegue medir vale mais do que uma longa lista que você não consegue.
- Personalizar com dados que você não verificou. Se a identificação coloca visitantes na faixa de porte errada, o "plano recomendado" aponta para o card errado. Verifique primeiro a qualidade da correspondência no seu próprio tráfego.
- Negligenciar a versão padrão. Visitantes não identificados e visitantes que recusam o consentimento continuam vendo a página padrão. Continue melhorando-a com testes A/B comuns.
- Deixar a página mais lenta. Um script de personalização que atrasa o hero custa mais do que a variante ganha. Compare o Largest Contentful Paint com a tag ativada e desativada.
- Tratar como um projeto pontual. Posicionamento, preços e cases mudam. Dê a cada regra um responsável e uma data de revisão, para que as variantes não fiquem desatualizadas.
Um primeiro teste prático
Um primeiro passo prático: defina dois segmentos (por exemplo, empresas com menos e com mais de 100 funcionários), escreva um hero da página de preços para cada um e teste-o contra a página atual por algumas semanas. O Markettailor cuida tanto da identificação de visitantes que fornece o porte da empresa quanto da personalização que exibe a variante, caso você prefira não integrar ferramentas separadas.