Roteamento de leads B2B: como rotear leads do site por intenção

O roteamento de leads decide qual vendedor recebe um lead e com que rapidez. A maioria das equipes B2B o configura uma vez, geralmente como uma regra de rodízio no CRM, e nunca mais olha para ele até que um cliente grande reclame que três vendedores diferentes o contataram na mesma semana. Os leads do site são os que mais sofrem, porque o site sabe muito mais sobre o visitante do que os campos do formulário captam, e quase nada desse contexto chega à regra de roteamento.

Este post mostra como rotear corretamente os leads do site: associe à conta antes de qualquer outra coisa, roteie por intenção e não pela ordem de chegada, inclua as visitas anônimas de alta intenção que nunca viram leads e meça se o roteamento está ajudando ou atrapalhando.

Por que o roteamento de leads do site quebra

O custo de um roteamento lento ou errado está bem documentado. Em um estudo publicado na Harvard Business Review, Oldroyd, McElheran e Elkington relataram que, em 1,25 milhão de leads, as empresas que tentaram contatar um lead em até uma hora tiveram quase sete vezes mais chances de qualificá-lo do que as que esperaram mesmo só uma hora a mais. Cada etapa de roteamento, cada fila, cada caixa de “não atribuídos” consome essa hora.

Os pontos de falha mais comuns:

• Roteamento pelo lead, não pela conta. Um novo contato de um cliente atual, ou de uma conta com a qual um executivo de contas já está trabalhando, entra no round-robin e cai nas mãos de um desconhecido.
• Todos os formulários tratados da mesma forma. Uma inscrição na newsletter e uma solicitação de demo na página de preços entram na mesma fila, com o mesmo SLA. O roteamento funciona melhor quando o formulário de captura de leads pede apenas o que o enriquecimento não consegue preencher.
• Falta de contexto. O vendedor vê um nome, um e-mail e uma empresa. Ele não vê que três colegas da mesma empresa leram a página de preços nesta semana.
• Intenção anônima ignorada. A maioria dos visitantes do site nunca preenche um formulário, incluindo muitos de contas que estão em avaliação ativa. Um roteamento que começa no formulário só enxerga essa pequena fatia.

Passo 1: associe o lead à conta antes de qualquer outra coisa

A primeira decisão de roteamento não é “qual é o próximo vendedor?”. É “esta pessoa pertence a uma conta que já tem responsável?”.

1. Normalize o domínio de e-mail e associe-o às contas existentes no CRM. Trate subsidiárias e domínios regionais com uma tabela de aliases.
2. Se a conta tem um responsável, encaminhe para ele. Clientes vão para o gerente de contas. Oportunidades abertas vão para o AE do negócio. Contas-alvo vão para o vendedor nomeado.
3. Se não houver correspondência, crie ou enriqueça a conta com dados firmográficos antes do roteamento, para que as regras de território e segmento tenham com o que trabalhar.
4. Só então recorra ao território ou ao rodízio.

A associação de lead a conta é a etapa que evita o problema de "três vendedores, um cliente". Ferramentas como LeanData e Chili Piper são construídas em torno disso, e HubSpot e Salesforce conseguem fazer uma versão básica com workflows e regras de atribuição, se os seus dados de domínio estiverem limpos. Nosso post sobre como conectar dados de personalização do site ao seu CRM mostra o esquema de associação de contas que recomendamos.

Etapa 2: encaminhe por nível de intenção, não por ordem de chegada

Nem todo lead do site merece o mesmo tratamento. Defina três ou quatro níveis de intenção com base no que o visitante fez antes e durante a conversão e dê a cada nível o seu próprio caminho e SLA.

Escreva o SLA como um relógio que começa no envio do formulário, não na atribuição, e decida de antemão o que acontece quando ele não é cumprido: reatribuição ao próximo vendedor disponível ou um alerta ao líder da equipe. Um SLA sem consequência é só uma sugestão.

O nível vem do seu modelo de scoring. Se você ainda não tem um, nosso modelo de lead scoring traz tabelas de fit e comportamento que você adapta em uma tarde.

Passo 3: envie o contexto do site junto com o lead

Um lead roteado deve chegar com contexto suficiente para que o vendedor inicie a conversa sem precisar pesquisar. No mínimo:

• Páginas visualizadas nos últimos 30 dias, com as páginas de estágio avançado destacadas
• Número de outras pessoas da mesma empresa no site nesse período
• A campanha ou origem que os trouxe, incluindo a origem autodeclarada, se você perguntar
• Qual experiência personalizada a pessoa viu (setor, segmento, variante), para que a abordagem do vendedor corresponda à mensagem que o comprador já leu

Esse último ponto costuma passar despercebido. Se o seu site mostrou a um visitante de logística um estudo de caso de logística e um CTA "veja com os seus dados do Salesforce", o primeiro e-mail do SDR não deveria começar com um pitch genérico. Nosso guia de alinhamento entre vendas e marketing com dados de visitantes tem um modelo de passagem de bastão para isso.

Etapa 4: roteie também as contas anônimas de alta intenção

A mudança de maior valor que a maioria das equipes pode fazer é rotear contas, não só leads. Quando a identificação no nível da empresa mostra uma conta do ICP com vários visitantes nas páginas de preços e de integrações, ninguém preencheu um formulário, então o roteamento clássico de leads nunca é acionado. Essa conta ainda tem um responsável, ou deveria ter.

Configure um alerta no nível da conta:

1. Identifique a empresa a partir da visita.
2. Associe-o à conta do CRM e ao seu responsável (mesma lógica da etapa 1).
3. Quando a conta ultrapassa um limite (por exemplo, dois ou mais visitantes e uma visualização da página de preços em sete dias), avise o responsável no Slack ou por e-mail com as páginas visualizadas.
4. Se a conta não tiver responsável, atribua-a por território, do mesmo jeito que seria feito com um lead.

A identificação de visitantes do Markettailor fornece a correspondência de empresa e o histórico de páginas de que esse alerta precisa, para que os responsáveis saibam da conta enquanto ela ainda está pesquisando, e não depois que um concorrente já agendou a primeira conversa. Para saber mais sobre como encontrar essas contas no meio do tráfego anônimo, veja geração de leads com IA a partir de visitantes anônimos do site.

Exemplo resolvido: três solicitações na mesma tarde

Exemplo ilustrativo: veja como as regras acima tratam três conversões no site que chegam com menos de uma hora de diferença entre si.

Solicitação 1: uma solicitação de demo de um novo contato em um cliente existente. Um rodízio simples a enviaria para o próximo SDR, que apresentaria o produto que a empresa já paga. Com a associação de contas, o domínio corresponde a uma conta de cliente, então a solicitação vai para o gerente da conta como uma provável conversa de expansão, junto com as páginas que o contato viu (a página de preços de uma segunda linha de produtos).

Solicitação 2: download de um e-book por uma empresa de software de médio porte desconhecida. Nenhuma correspondência de conta. O enriquecimento mostra bom fit. O visitante leu dois posts do blog e nada mais. Isso é nível de pesquisa: o lead entra em nutrição e a conta vai para uma lista de observação. Dois dias depois, um colega da mesma empresa lê a página de preços e a de integrações. A conta ultrapassa o limite de alta intenção e é encaminhada ao SDR do território, com o histórico de páginas dos dois visitantes anexado.

Solicitação 3: um formulário de contato com vendas de uma agência de 4 pessoas usando um e-mail pessoal. Fit fraco para um modelo de venda consultiva. Em vez de ocupar o tempo de um SDR, o visitante recebe uma resposta automática indicando o plano self-service e um tour gravado do produto.

A fila do SDR só vê a segunda solicitação, e somente quando a conta demonstra interesse real.

Round-robin: onde funciona e onde falha

O rodízio funciona bem como último recurso para leads de nível intermediário sem responsável. Ele falha quando é o sistema inteiro:

• Vendedores ausentes continuam recebendo leads. Use um round-robin que considere a disponibilidade, ou o lead fica esperando dias.
• Distribuição igual não é distribuição justa. Dez leads do nível de pesquisa e um que levantou a mão não são equivalentes. Pondere por nível ou faça rodízios separados por nível.
• Nenhuma proteção contra colisão. Quando vários SDRs trabalham a partir de listas compartilhadas ou do mesmo território, dois deles podem pegar o mesmo prospect. Times que fazem outbound com listas compartilhadas geralmente precisam de reserva de leads, em que abrir um lead o trava para um único vendedor por um período definido. A reserva de leads do Dialbrew é um exemplo desse padrão.

Como medir o roteamento de leads

Reporte estes mensalmente, divididos por nível de intenção:

• Tempo até a atribuição: do envio do formulário ou do alerta até a definição do responsável. Deve ser questão de segundos em regras automatizadas.
• Tempo até o primeiro contato: da atribuição até a primeira ligação ou e-mail. Acompanhe a parcela atendida dentro do SLA, e não só a média, porque médias escondem os leads que esperaram três dias.
• Taxa de roteamento incorreto: parcela dos leads reatribuídos manualmente após o roteamento. Acima de alguns pontos percentuais, suas regras de correspondência ou de território precisam de ajustes.
• Conversão em reunião por nível: se os leads do nível de pesquisa convertem tão bem quanto os de alta intenção, seus níveis não estão separando nada.
• Taxa de contatos duplicados: contas contatadas por mais de um vendedor na mesma semana.

Para ver em mais detalhes a questão do tempo de resposta, leia nosso post sobre speed to lead em pedidos de demo B2B.

Comece aqui

1. Adicione a correspondência de contas antes do seu rodízio atual.
2. Separe quem levanta a mão em um caminho próprio, com SLA na casa dos minutos.
3. Anexe o histórico de páginas a cada lead encaminhado.
4. Adicione um alerta no nível da conta para visitas anônimas de alta intenção.
5. Revise todo mês os roteamentos errados e os SLAs não cumpridos.

Para ver quais contas estão pesquisando sobre você hoje e acionariam um alerta no nível da conta, agende uma apresentação na nossa página de preços.