Template de modelo de lead scoring B2B (fit + comportamento)

A maioria dos modelos de lead scoring falha pelo mesmo motivo: alguém definiu os pontos em um workshop, carregou no CRM e nunca comparou com os negócios fechados. Seis meses depois, vendas ignora a pontuação porque “MQL” significa alguém que baixou dois e-books. Este template oferece um modelo de lead scoring para você preencher, com a estrutura que funciona no B2B: pontuações separadas de fit e de comportamento, pontos negativos, decaimento e um teste retroativo antes do lançamento.

Copie as tabelas para uma planilha, troque os valores de exemplo pelos seus e faça os passos de calibração do final antes que alguém de vendas veja um número.

Como o modelo é estruturado

O template pontua cada lead em duas dimensões separadas:

• Fit score (0-100): essa pessoa e a empresa dela se parecem com quem compra de você? Baseado em dados firmográficos e de cargo. Muda raramente.
• Pontuação de comportamento (0-100): esta pessoa está avaliando ativamente agora? Baseada na atividade no site e nas campanhas. Decai com o tempo.

Mantenha-as separadas. Uma única pontuação combinada faz um lead de fit ruim com muitos cliques parecer igual a um lead de fit forte com sinais reais de compra. Se você quiser entender mais a fundo o raciocínio por trás da abordagem de dois eixos, nosso post sobre scoring de contas trata disso no nível da empresa, incluindo quais sinais preveem a compra.

Planilha 1: critérios de fit

Preencha os critérios que separam seus negócios ganhos dos perdidos. Os pontos dentro de uma linha são mutuamente exclusivos (um lead recebe um valor por critério). O total possível de pontos de fit deve somar 100.

Como definir os pesos: puxe as oportunidades dos últimos 12 meses. Para cada critério, compare a participação nos negócios ganhos com a participação em todos os leads. Se 55% das vitórias vêm da sua faixa principal de porte, mas só 20% dos leads vêm dela, o porte merece um peso alto. Se o setor se distribui de forma parecida entre vitórias e leads, merece pouco peso. Nosso artigo sobre como criar segmentos firmográficos que convertem mostra essa análise passo a passo.

Planilha 2: pontos de comportamento

Os pontos de comportamento devem recompensar atividades de compra, e não o consumo geral de conteúdo. Use limites para que nenhuma ação repetida sozinha consiga levar um lead além do limite de qualificação.

Duas observações. Primeiro, quem levanta a mão (solicitações de demo, "fale com vendas") deve pular a pontuação por completo. Fazer um comprador esperar a pontuação passar de um limite depois de ele ter pedido uma reunião é o bug mais caro da gestão de leads. Segundo, a linha de colegas importa mais do que parece. Uma segunda pessoa da mesma empresa costuma ser o primeiro sinal de que um grupo de compra está se formando.

Planilha 3: pontuação negativa

Pontos negativos mantêm a fila limpa. Sem eles, estudantes, concorrentes e clientes atuais se acumulam no topo.

Planilha 4: regras de decaimento

Um comportamento de meses atrás não deve manter um lead quente. Escolha uma regra de decaimento e aplique-a apenas à pontuação de comportamento (o fit não decai).

• Ciclo de vendas curto (menos de 30 dias): reduza os pontos de comportamento em 50% a cada 14 dias de inatividade.
• Ciclo de duração média (1 a 3 meses): reduza 50% a cada 30 dias de inatividade.
• Ciclo enterprise longo (mais de 6 meses): reduza 25% a cada 30 dias e zere após 180 dias sem atividade.

A maioria dos CRMs e ferramentas de automação de marketing permite reduzir o score com o tempo por meio de workflows. Se o seu não permite, uma rotina agendada que recalcula o comportamento com base nos eventos dos últimos 90 dias tem o mesmo efeito.

Planilha 5: limites e ações

Combine as duas pontuações em quatro níveis de roteamento. Escreva a ação e o responsável ao lado de cada nível antes do lançamento.

O tier B é onde o site faz a maior parte do trabalho. Esses leads têm bom fit, mas ainda não estão ativos, então a tarefa é conquistar a próxima visita. A segmentação do Markettailor permite criar cada tier como um segmento do site e mostrar aos visitantes do tier B provas específicas do setor, em vez de um pedido genérico de demo.

Calibre antes do lançamento: o back-test

Faça isso antes de o modelo entrar no ar e de novo a cada trimestre.

1. Pontue o histórico. Aplique o modelo a todos os leads criados nos últimos 6 a 12 meses, usando os dados que você tinha sobre eles na época.
2. Verifique o nível A. Que parcela dos leads de nível A virou oportunidade? Se não for claramente maior que a dos níveis B e C, os pesos de comportamento estão errados.
3. Confira os erros. Liste os negócios ganhos cujos leads nunca chegaram ao tier A. Descubra o que eles tinham em comum (muitas vezes um cargo ou setor ao qual você deu peso de menos).
4. Verifique o volume. Conte quantos leads de nível A por semana o modelo teria gerado. Se isso passar do que seus SDRs conseguem trabalhar dentro do SLA, aumente o limite.
5. Alinhe com vendas. Mostre a vendas os 20 leads com maior pontuação do mês passado. Se eles não teriam ligado para a maioria, corrija o modelo antes do lançamento.

Os dados de fit costumam ser o ponto fraco. A maioria dos visitantes do site nunca preenche um formulário, o que significa que um modelo de lead scoring só enxerga uma pequena fatia das empresas que estão pesquisando você. Combine-o com a identificação de visitantes no nível da empresa, para que a atividade anônima de uma conta seja contabilizada antes que alguém envie um formulário.

Checklist rápido

• ☐ Fit e comportamento pontuados separadamente, cada um de 0 a 100
• ☐ Pesos de fit derivados das distribuições de negócios ganhos vs. todos os leads
• ☐ Limites em todo comportamento repetível
• ☐ Solicitações de demo pulam a pontuação
• ☐ Pontuação negativa para carreiras, concorrentes, clientes, domínios pessoais
• ☐ Regra de decaimento aplicada apenas ao comportamento
• ☐ Quatro níveis com responsáveis nomeados e SLAs
• ☐ Teste retroativo executado e revisado com vendas
• ☐ Recalibração trimestral no calendário