Vorlage für ein B2B-Lead-Scoring-Modell (Fit + Verhalten)

Die meisten Lead-Scoring-Modelle scheitern aus demselben Grund: Jemand hat in einem Workshop Punktwerte festgelegt, sie ins CRM geladen und nie mit abgeschlossenen Deals abgeglichen. Sechs Monate später ignoriert der Vertrieb den Score, weil „MQL“ bedeutet, dass jemand zwei E-Books heruntergeladen hat. Diese Vorlage liefert Ihnen ein ausfüllbares Lead-Scoring-Modell mit der Struktur, die sich im B2B bewährt: getrennte Fit- und Verhaltens-Scores, Minuspunkte, Verfall und ein Backtest vor dem Start.

Kopieren Sie die Tabellen in eine Tabellenkalkulation, ersetzen Sie die Beispielwerte durch Ihre eigenen und führen Sie die Kalibrierungsschritte am Ende durch, bevor jemand im Vertrieb eine Zahl zu sehen bekommt.

Wie das Modell aufgebaut ist

Die Vorlage bewertet jeden Lead in zwei getrennten Dimensionen:

• Fit-Score (0–100): Ähneln diese Person und ihr Unternehmen denen, die bei Ihnen kaufen? Basiert auf firmografischen und Rollendaten. Ändert sich selten.
• Verhaltens-Score (0-100): Prüft diese Person gerade aktiv? Basiert auf Website- und Kampagnenaktivität. Verfällt mit der Zeit.

Halten Sie sie getrennt. Ein kombinierter Score lässt einen schlecht passenden Lead mit vielen Klicks genauso aussehen wie einen gut passenden Lead mit echten Kaufsignalen. Die Begründung für den zweiachsigen Ansatz finden Sie ausführlicher in unserem Beitrag zum Account-Scoring auf Unternehmensebene, einschließlich der Signale, die Käufe vorhersagen.

Arbeitsblatt 1: Fit-Kriterien

Tragen Sie die Kriterien ein, die Ihre gewonnenen Deals von den verlorenen unterscheiden. Punkte innerhalb einer Zeile schließen sich gegenseitig aus (ein Lead erhält pro Kriterium einen Wert). Die möglichen Fit-Punkte sollten sich auf 100 summieren.

So legen Sie die Gewichtung fest: Ziehen Sie die Opportunities der letzten 12 Monate heran. Vergleichen Sie für jedes Kriterium den Anteil an gewonnenen Deals mit dem Anteil an allen Leads. Wenn 55 % der gewonnenen Deals aus Ihrer Kern-Größenklasse stammen, aber nur 20 % der Leads, verdient die Größe ein hohes Gewicht. Wenn sich die Branche bei gewonnenen Deals und Leads ungefähr gleich verteilt, verdient sie wenig. Unser Beitrag zum Aufbau firmografischer Segmente, die konvertieren zeigt diese Analyse Schritt für Schritt.

Arbeitsblatt 2: Verhaltenspunkte

Verhaltenspunkte sollten Kaufaktivität belohnen, nicht allgemeinen Content-Konsum. Setzen Sie Obergrenzen, damit keine einzelne wiederholte Aktion einen Lead über den Schwellenwert tragen kann.

Zwei Hinweise. Erstens sollten Interessenten, die sich aktiv melden (Demo-Anfragen, „Mit dem Vertrieb sprechen“), das Scoring komplett umgehen. Einen Käufer, der um ein Meeting gebeten hat, warten zu lassen, bis sein Score eine Schwelle überschreitet, ist der teuerste Fehler im Lead-Management. Zweitens ist die Zeile zu Kollegen wichtiger, als sie aussieht. Eine zweite Person aus demselben Unternehmen ist oft das früheste Zeichen, dass sich ein Buying Center bildet.

Arbeitsblatt 3: Negatives Scoring

Negativpunkte halten die Warteschlange sauber. Ohne sie stapeln sich Studenten, Wettbewerber und Bestandskunden ganz oben.

Arbeitsblatt 4: Verfallsregeln

Verhalten von vor Monaten sollte einen Lead nicht heiß halten. Wählen Sie eine Verfallsregel und wenden Sie sie nur auf den Verhaltens-Score an (der Fit verfällt nicht).

• Kurzer Vertriebszyklus (unter 30 Tagen): Verhaltenspunkte alle 14 Tage Inaktivität um 50 % reduzieren.
• Mittellanger Zyklus (1–3 Monate): alle 30 Tage Inaktivität um 50 % reduzieren.
• Langer Enterprise-Zyklus (6+ Monate): alle 30 Tage um 25 % reduzieren und nach 180 Tagen ohne Aktivität auf null zurücksetzen.

Die meisten CRMs und Marketing-Automation-Tools unterstützen eine zeitbasierte Score-Reduzierung über Workflows. Wenn Ihres das nicht kann, erzielt ein geplanter Job, der das Verhalten aus den Events der letzten 90 Tage neu berechnet, denselben Effekt.

Arbeitsblatt 5: Schwellenwerte und Aktionen

Kombinieren Sie die beiden Scores zu vier Routing-Stufen. Notieren Sie vor dem Start Maßnahme und Verantwortlichen neben jeder Stufe.

Bei Stufe B leistet die Website die meiste Arbeit. Diese Leads passen gut, sind aber noch nicht aktiv, also geht es darum, den nächsten Besuch zu verdienen. Mit der Segmentierung von Markettailor bilden Sie jede Stufe als Website-Segment ab und zeigen Besuchern der Stufe B branchenspezifische Belege statt einer generischen Demo-Aufforderung.

Vor dem Start kalibrieren: der Backtest

Führen Sie das vor dem Livegang des Modells durch und danach jedes Quartal erneut.

1. Historie bewerten. Wenden Sie das Modell auf jeden Lead der letzten 6–12 Monate an, mit den Daten, die Sie damals über ihn hatten.
2. Prüfen Sie Stufe A. Welcher Anteil der Leads aus Stufe A wurde zu Opportunities? Ist er nicht klar höher als bei Stufe B und C, stimmen die Verhaltensgewichtungen nicht.
3. Prüfen Sie die Fehlgriffe. Listen Sie Closed-Won-Deals auf, deren Leads nie Tier A erreicht haben. Finden Sie heraus, was sie gemeinsam hatten (oft eine Rolle oder Branche, die Sie unterbewertet haben).
4. Prüfen Sie das Volumen. Zählen Sie, wie viele A-Leads das Modell pro Woche erzeugt hätte. Übersteigt das, was Ihre SDRs innerhalb der SLA bearbeiten können, erhöhen Sie den Schwellenwert.
5. Stimmen Sie sich mit dem Vertrieb ab. Zeigen Sie dem Vertrieb die 20 Leads mit dem höchsten Score aus dem letzten Monat. Wenn er die meisten davon nicht angerufen hätte, korrigieren Sie das Modell vor dem Start.

Fit-Daten sind meist der Schwachpunkt. Die meisten Website-Besucher füllen nie ein Formular aus, weshalb ein Lead-Scoring-Modell immer nur einen kleinen Ausschnitt der Unternehmen sieht, die zu Ihnen recherchieren. Kombinieren Sie es mit Besucheridentifikation auf Unternehmensebene, damit anonyme Aktivität eines Accounts gezählt wird, bevor jemand ein Formular absendet.

Kurze Checkliste

• ☐ Fit und Verhalten getrennt bewertet, jeweils von 100
• ☐ Fit-Gewichtungen aus der Verteilung gewonnener Deals vs. aller Leads abgeleitet
• ☐ Obergrenzen für jedes wiederholbare Verhalten
• ☐ Demo-Anfragen umgehen das Scoring
• ☐ Negativ-Scoring für Karriereseiten, Wettbewerber, Bestandskunden, private E-Mail-Domains
• ☐ Abklingregel nur auf Verhalten angewendet
• ☐ Vier Stufen mit namentlich benannten Verantwortlichen und SLAs
• ☐ Backtest durchgeführt und mit dem Vertrieb besprochen
• ☐ Quartalsweise Neukalibrierung im Kalender