La plupart des modèles de lead scoring échouent pour la même raison : quelqu'un a choisi des valeurs de points en atelier, les a chargées dans le CRM et ne les a jamais confrontées aux affaires conclues. Six mois plus tard, les commerciaux ignorent le score parce que « MQL » veut dire que quelqu'un a téléchargé deux ebooks. Ce modèle vous donne une grille de lead scoring à remplir, avec la structure qui tient la route en B2B : scores d'adéquation et de comportement séparés, points négatifs, dégressivité et back-test avant le lancement.
Copiez les tableaux dans un tableur, remplacez les valeurs d'exemple par les vôtres, et effectuez les étapes de calibrage à la fin avant que quiconque aux ventes ne voie un chiffre.
Comment le modèle est structuré
Le modèle note chaque lead selon deux dimensions distinctes :
- Score d'adéquation (0-100) : cette personne et son entreprise ressemblent-elles à vos acheteurs ? Basé sur des données firmographiques et de fonction. Il évolue rarement.
- Score comportemental (0-100) : cette personne est-elle en train d'évaluer activement ? Fondé sur l'activité sur le site et dans les campagnes. Diminue avec le temps.
Gardez-les séparés. Un score unique combiné permet à un lead peu adapté mais très actif de ressembler à un lead très adapté présentant de vrais signaux d'achat. Si vous voulez approfondir le raisonnement derrière l'approche à deux axes, notre article sur le scoring de comptes la traite au niveau de l'entreprise, y compris les signaux qui prédisent l'achat.
Fiche 1 : critères d'adéquation
Renseignez les critères qui distinguent vos deals gagnés des deals perdus. Les points d'une même ligne s'excluent mutuellement (un lead reçoit une seule valeur par critère). Le total des points d'adéquation possibles doit atteindre 100.
| Critère | Valeur | Points indicatifs | Vos points |
|---|---|---|---|
| Taille de l'entreprise | Tranche cœur de cible (par ex. 200 à 2 000 salariés) | 30 | |
| Tranche adjacente (p. ex. 50-199 ou 2 001-10 000) | 15 | ||
| Hors cible | 0 | ||
| Secteur | Secteur qui convertit le mieux | 25 | |
| Vertical secondaire | 12 | ||
| Autre | 0 | ||
| Rôle / niveau hiérarchique | Décideur économique (VP et plus, détenteur du budget) | 25 | |
| Champion (directeur, responsable de fonction) | 20 | ||
| Utilisateur opérationnel (manager, spécialiste) | 10 | ||
| Étudiant, candidat à l'emploi, fonction sans rapport | 0 | ||
| Région | Région où vous vendez et assurez le support | 10 | |
| Ailleurs | 0 | ||
| Stack technique | Utilise une plateforme avec laquelle vous vous intégrez | 10 | |
| Inconnu ou incompatible | 0 |
Comment définir les pondérations : récupérez les opportunités des 12 derniers mois. Pour chaque critère, comparez la part des deals gagnés à la part de l'ensemble des leads. Si 55 % des gains proviennent de votre tranche d'effectif cœur de cible mais seulement 20 % des leads, la taille mérite un poids élevé. Si le secteur se répartit à peu près de la même façon entre gains et leads, il mérite un poids faible. Notre article sur la construction de segments firmographiques qui convertissent présente cette analyse pas à pas.
Fiche 2 : points de comportement
Les points de comportement doivent récompenser l'activité d'achat, pas la consommation générale de contenus. Utilisez des plafonds pour qu'aucune action répétée ne puisse à elle seule faire franchir le seuil à un lead.
| Action | Points indicatifs | Plafond | Vos points |
|---|---|---|---|
| Demande de démo ou de contact commercial | Router immédiatement (sans scoring) | n/a | |
| Consultation de la page tarifs | 15 | 30 | |
| Consultation d'une page comparatif / alternatives | 15 | 15 | |
| Consultation de la documentation sécurité, conformité ou intégration | 10 | 20 | |
| Consultation d'étude de cas (toute) | 5 | 15 | |
| Étude de cas issue du secteur du lead | +5 bonus | 10 | |
| Webinar suivi (en direct) | 10 | 10 | |
| Téléchargement de contenu soumis à formulaire | 5 | 10 | |
| Vue d'article de blog | 1 | 5 | |
| Clic dans un email | 2 | 6 | |
| Nouvelle visite sous 7 jours | 5 | 15 | |
| Un collègue de la même entreprise actif cette semaine | 10 | 20 |
Deux remarques. D'abord, les demandes explicites (demandes de démo, « parler à un commercial ») doivent contourner entièrement le scoring. Faire attendre un acheteur qui a demandé un rendez-vous jusqu'à ce que son score franchisse un seuil, c'est le bug le plus coûteux de la gestion des leads. Ensuite, la ligne « collègue » compte plus qu'il n'y paraît. Une deuxième personne de la même entreprise est souvent le tout premier signe qu'un groupe d'achat se constitue.
Fiche 3 : scoring négatif
Les points négatifs gardent la file propre. Sans eux, étudiants, concurrents et clients existants s'accumulent en tête de liste.
| Signal | Points indicatifs | Vos points |
|---|---|---|
| Consultation de la page carrières | -10 | |
| Domaine de messagerie personnelle (gmail, outlook) sur une offre sales-led | -10 | |
| Domaine concurrent | Mettre l'adéquation à 0 | |
| Domaine d'un client existant | Router vers le responsable de compte, exclure des MQL | |
| Désabonné des e-mails marketing | -5 | |
| Visites des pages support ou connexion uniquement | -5 |
Fiche de travail 4 : règles de décroissance
Un comportement datant de plusieurs mois ne doit pas maintenir un lead au chaud. Choisissez une règle de dégradation et appliquez-la uniquement au score comportemental (l'adéquation ne se dégrade pas).
- Cycle de vente court (moins de 30 jours) : réduisez les points de comportement de 50 % tous les 14 jours d'inactivité.
- Cycle de durée moyenne (1 à 3 mois) : réduisez de 50 % tous les 30 jours d'inactivité.
- Cycle long grands comptes (6+ mois) : réduire de 25 % tous les 30 jours, et remettre à zéro après 180 jours sans activité.
La plupart des CRM et des outils de marketing automation permettent de réduire les scores dans le temps via des workflows. Si ce n'est pas le cas du vôtre, une tâche planifiée qui recalcule le comportement à partir des 90 derniers jours d'événements produit le même effet.
Fiche de travail 5 : seuils et actions
Combinez les deux scores en quatre niveaux de routage. Notez l'action et le responsable à côté de chaque niveau avant le lancement.
| Tier | Règle | Action | Responsable | SLA |
|---|---|---|---|---|
| A | Adéquation 70+ et comportement 50+ | Router vers le SDR/AE en tant que MQL | Le jour ouvré même | |
| B | Adéquation 70+ et comportement inférieur à 50 | Nurturing spécifique au compte, expérience de site personnalisée | Revue hebdomadaire | |
| C | Adéquation 40-69 et comportement 50+ | Qualification par un SDR avant de mobiliser un AE | 2 jours ouvrés | |
| D | Adéquation inférieure à 40 | Parcours en libre-service ou newsletter uniquement | Aucun |
Le niveau B est celui où le site fait le plus de travail. Ces leads correspondent bien mais ne sont pas encore actifs : l'objectif est de mériter la visite suivante. La segmentation de Markettailor vous permet de construire chaque niveau comme un segment du site et de montrer aux visiteurs de niveau B des preuves sectorielles plutôt qu'une demande de démo générique.
Calibrez avant le lancement : le back-test
Faites cet exercice avant la mise en production du modèle, puis chaque trimestre.
- Scorez l'historique. Appliquez le modèle à chaque lead créé au cours des 6 à 12 derniers mois, en utilisant les données dont vous disposiez à l'époque.
- Vérifiez le niveau A. Quelle part des leads de niveau A est devenue des opportunités ? Si elle n'est pas nettement supérieure à celle des niveaux B et C, les pondérations de comportement sont mal réglées.
- Examinez les ratés. Listez les deals gagnés dont les leads n'ont jamais atteint le niveau A. Cherchez leurs points communs (souvent une fonction ou un secteur que vous avez sous-pondéré).
- Vérifiez le volume. Comptez combien de leads de tier A par semaine le modèle aurait produits. Si cela dépasse ce que vos SDR peuvent traiter dans le respect du SLA, relevez le seuil.
- Validez avec les commerciaux. Montrez-leur les 20 leads les mieux notés du mois dernier. S'ils n'en auraient appelé que peu, corrigez le modèle avant le lancement.
Les données d'adéquation sont le point faible habituel. La plupart des visiteurs d'un site web ne remplissent jamais de formulaire : un modèle de lead scoring ne voit donc qu'une petite partie des entreprises qui se renseignent sur vous. Associez-le à l'identification des visiteurs au niveau de l'entreprise pour que l'activité anonyme d'un compte soit comptabilisée avant que quiconque n'envoie un formulaire.
Checklist rapide
- ☐ Adéquation et comportement notés séparément, chacun sur 100
- ☐ Pondérations d'adéquation issues de la comparaison des distributions deals gagnés / tous les leads
- ☐ Plafonds sur chaque comportement répétable
- ☐ Les demandes de démo contournent le scoring
- ☐ Scoring négatif pour les pages carrières, les concurrents, les clients et les domaines personnels
- ☐ Règle de dégressivité appliquée au comportement uniquement
- ☐ Quatre tiers avec des responsables nommés et des SLA
- ☐ Back-test réalisé et revu avec les commerciaux
- ☐ Recalibrage trimestriel inscrit au calendrier