Phần lớn mô hình chấm điểm lead thất bại vì cùng một lý do: ai đó chọn điểm số trong một buổi workshop, đưa vào CRM, và không bao giờ đối chiếu với các giao dịch đã chốt. Sáu tháng sau, sales bỏ qua điểm số vì “MQL” chỉ có nghĩa là ai đó đã tải hai ebook. Template này cho bạn một mô hình chấm điểm lead có thể điền vào, với cấu trúc đứng vững trong B2B: điểm phù hợp và điểm hành vi tách riêng, điểm âm, cơ chế giảm điểm theo thời gian, và kiểm tra ngược trước khi triển khai.
Sao chép các bảng vào bảng tính, thay các giá trị ví dụ bằng giá trị của bạn, và chạy các bước hiệu chỉnh ở cuối trước khi bất kỳ ai bên sales nhìn thấy một con số.
Cấu trúc của mô hình
Mẫu này chấm điểm mỗi lead trên hai khía cạnh riêng biệt:
- Điểm phù hợp (0-100): người này và công ty của họ có giống những người thường mua hàng của bạn không? Dựa trên dữ liệu doanh nghiệp (firmographic) và vai trò. Hiếm khi thay đổi.
- Điểm hành vi (0-100): người này có đang tích cực đánh giá ngay lúc này không? Dựa trên hoạt động trên website và trong chiến dịch. Giảm dần theo thời gian.
Hãy giữ chúng tách biệt. Một điểm số gộp duy nhất khiến một lead kém phù hợp nhưng nhấp nhiều trông giống hệt một lead rất phù hợp có tín hiệu mua thật. Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn lý do của cách tiếp cận hai trục, bài viết về chấm điểm tài khoản của chúng tôi trình bày nó ở cấp công ty, bao gồm những tín hiệu nào dự đoán được việc mua.
Bảng tính 1: Tiêu chí phù hợp
Điền các tiêu chí phân biệt thương vụ thắng với thương vụ thua. Các mức điểm trong một hàng loại trừ lẫn nhau (mỗi lead chỉ nhận một giá trị cho mỗi tiêu chí). Tổng điểm phù hợp tối đa phải bằng 100.
| Tiêu chí | Giá trị | Điểm ví dụ | Điểm của bạn |
|---|---|---|---|
| Quy mô công ty | Nhóm cốt lõi (ví dụ 200-2.000 nhân viên) | 30 | |
| Nhóm lân cận (ví dụ 50-199 hoặc 2.001-10.000) | 15 | ||
| Ngoài mục tiêu | 0 | ||
| Ngành | Ngành dọc có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất | 25 | |
| Ngành dọc thứ cấp | 12 | ||
| Khác | 0 | ||
| Vai trò / cấp bậc | Người mua kinh tế (VP trở lên, người nắm ngân sách) | 25 | |
| Người ủng hộ (giám đốc, trưởng bộ phận) | 20 | ||
| Người thực thi (quản lý, chuyên viên) | 10 | ||
| Sinh viên, người tìm việc, bộ phận không liên quan | 0 | ||
| Khu vực | Khu vực bạn bán hàng và hỗ trợ | 10 | |
| Nơi khác | 0 | ||
| Bộ công nghệ | Dùng một nền tảng mà bạn tích hợp | 10 | |
| Không rõ hoặc không tương thích | 0 |
Cách đặt trọng số: lấy dữ liệu các cơ hội trong 12 tháng gần nhất. Với mỗi tiêu chí, so sánh tỷ trọng trong các thương vụ thắng với tỷ trọng trong toàn bộ lead. Nếu 55% thương vụ thắng đến từ nhóm quy mô cốt lõi nhưng chỉ 20% lead thuộc nhóm đó, quy mô xứng đáng có trọng số lớn. Nếu ngành phân bổ gần như giống nhau giữa thương vụ thắng và lead, nó chỉ đáng trọng số nhỏ. Bài viết xây dựng phân khúc firmographic tạo chuyển đổi của chúng tôi trình bày phân tích này từng bước.
Bảng tính 2: Điểm hành vi
Điểm hành vi nên thưởng cho hoạt động mua hàng, không phải việc đọc nội dung chung chung. Dùng giới hạn để không hành động lặp lại đơn lẻ nào có thể đẩy lead vượt ngưỡng.
| Hành động | Điểm ví dụ | Giới hạn | Điểm của bạn |
|---|---|---|---|
| Yêu cầu demo hoặc liên hệ sales | Chuyển ngay (bỏ qua chấm điểm) | không áp dụng | |
| Xem trang bảng giá | 15 | 30 | |
| Lượt xem trang so sánh / lựa chọn thay thế | 15 | 15 | |
| Lượt xem tài liệu bảo mật, tuân thủ hoặc tích hợp | 10 | 20 | |
| Xem case study (bất kỳ) | 5 | 15 | |
| Case study cùng ngành với lead | +5 điểm thưởng | 10 | |
| Đã tham dự webinar (trực tiếp) | 10 | 10 | |
| Tải nội dung yêu cầu điền form | 5 | 10 | |
| Lượt xem bài blog | 1 | 5 | |
| Nhấp từ email | 2 | 6 | |
| Quay lại trong vòng 7 ngày | 5 | 15 | |
| Đồng nghiệp cùng công ty có hoạt động trong tuần này | 10 | 20 |
Hai lưu ý. Thứ nhất, người chủ động liên hệ (yêu cầu demo, “trao đổi với sales”) nên bỏ qua hoàn toàn bước chấm điểm. Bắt người mua chờ điểm vượt ngưỡng sau khi họ đã yêu cầu một cuộc họp là lỗi tốn kém nhất trong quản lý lead. Thứ hai, dòng đồng nghiệp quan trọng hơn vẻ ngoài. Người thứ hai từ cùng công ty thường là dấu hiệu sớm nhất cho thấy một nhóm mua hàng đang hình thành.
Bảng tính 3: Chấm điểm âm
Điểm trừ giữ cho hàng chờ sạch sẽ. Không có chúng, sinh viên, đối thủ và khách hàng hiện tại sẽ dồn lên đầu danh sách.
| Tín hiệu | Điểm ví dụ | Điểm của bạn |
|---|---|---|
| Lượt xem trang tuyển dụng | -10 | |
| Tên miền email cá nhân (gmail, outlook) trên gói bán qua sales | -10 | |
| Tên miền đối thủ | Đặt mức phù hợp bằng 0 | |
| Tên miền của khách hàng hiện tại | Chuyển cho account manager, loại khỏi MQL | |
| Đã hủy đăng ký email marketing | -5 | |
| Chỉ truy cập trang hỗ trợ hoặc trang đăng nhập | -5 |
Bảng tính 4: Quy tắc suy giảm
Hành vi diễn ra từ nhiều tháng trước không nên giữ một lead ở trạng thái nóng. Hãy chọn một quy tắc suy giảm và chỉ áp dụng cho điểm hành vi (điểm phù hợp không suy giảm).
- Chu kỳ bán hàng ngắn (dưới 30 ngày): giảm 50% điểm hành vi sau mỗi 14 ngày không hoạt động.
- Chu kỳ trung bình (1-3 tháng): giảm 50% sau mỗi 30 ngày không hoạt động.
- Chu kỳ enterprise dài (từ 6 tháng): giảm 25% mỗi 30 ngày, và đặt lại về 0 sau 180 ngày không có hoạt động.
Hầu hết CRM và công cụ marketing automation hỗ trợ giảm điểm theo thời gian thông qua workflow. Nếu công cụ của bạn không hỗ trợ, một tác vụ định kỳ tính lại điểm hành vi từ sự kiện trong 90 ngày gần nhất sẽ cho hiệu quả tương tự.
Bảng tính 5: Ngưỡng và hành động
Kết hợp hai điểm số thành bốn hạng phân bổ. Ghi hành động và người phụ trách cạnh mỗi hạng trước khi triển khai.
| Hạng | Quy tắc | Hành động | Người phụ trách | SLA |
|---|---|---|---|---|
| A | Điểm phù hợp từ 70 và điểm hành vi từ 50 trở lên | Chuyển cho SDR/AE dưới dạng MQL | Trong cùng ngày làm việc | |
| B | Độ phù hợp từ 70 và hành vi dưới 50 | Nuôi dưỡng theo từng tài khoản, trải nghiệm website cá nhân hóa | Rà soát hằng tuần | |
| C | Mức phù hợp 40-69 và hành vi từ 50 trở lên | SDR kiểm tra mức đủ điều kiện trước khi dùng thời gian của AE | 2 ngày làm việc | |
| D | Mức phù hợp dưới 40 | Chỉ lộ trình tự phục vụ hoặc bản tin | Không có |
Nhóm B là nơi website gánh phần lớn công việc. Những lead này rất phù hợp nhưng chưa chủ động, nên nhiệm vụ là giành được lượt truy cập tiếp theo. Tính năng phân khúc của Markettailor cho phép bạn xây dựng mỗi nhóm thành một phân khúc website và hiển thị cho khách nhóm B bằng chứng theo ngành thay vì lời mời demo chung chung.
Hiệu chỉnh trước khi ra mắt: Kiểm tra ngược
Chạy bước này trước khi mô hình đi vào hoạt động, và lặp lại mỗi quý.
- Chấm điểm dữ liệu lịch sử. Áp dụng mô hình cho mọi lead được tạo trong 6-12 tháng qua, dùng dữ liệu bạn có về họ tại thời điểm đó.
- Kiểm tra cấp A. Bao nhiêu phần trăm lead cấp A đã trở thành cơ hội? Nếu không cao hơn rõ rệt so với cấp B và C, trọng số hành vi đang sai.
- Kiểm tra những trường hợp bị bỏ sót. Liệt kê các deal closed-won có lead chưa bao giờ đạt hạng A. Tìm điểm chung của chúng (thường là một vai trò hoặc ngành bạn đánh trọng số quá thấp).
- Kiểm tra khối lượng. Đếm xem mô hình lẽ ra đã tạo ra bao nhiêu lead hạng A mỗi tuần. Nếu vượt quá khả năng xử lý của SDR trong SLA, hãy nâng ngưỡng.
- Thống nhất với đội bán hàng. Cho đội bán hàng xem 20 lead có điểm cao nhất tháng trước. Nếu phần lớn trong số đó họ sẽ không gọi, hãy sửa mô hình trước khi ra mắt.
Dữ liệu về độ phù hợp thường là điểm yếu. Phần lớn khách truy cập website không bao giờ điền biểu mẫu, nghĩa là mô hình chấm điểm lead chỉ thấy một phần nhỏ các công ty đang tìm hiểu về bạn. Hãy kết hợp với nhận diện khách truy cập cấp công ty để hoạt động ẩn danh từ một tài khoản được tính trước khi có ai gửi biểu mẫu.
Checklist nhanh
- ☐ Mức độ phù hợp và hành vi được chấm điểm riêng, mỗi loại trên thang 100
- ☐ Trọng số phù hợp được suy ra từ phân phối của hợp đồng đã chốt so với toàn bộ lead
- ☐ Có mức trần cho mọi hành vi lặp lại
- ☐ Yêu cầu demo bỏ qua bước chấm điểm
- ☐ Chấm điểm âm cho trang tuyển dụng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng hiện tại, tên miền cá nhân
- ☐ Quy tắc suy giảm điểm chỉ áp dụng cho hành vi
- ☐ Bốn hạng với người phụ trách cụ thể và SLA
- ☐ Đã chạy kiểm tra ngược và rà soát cùng sales
- ☐ Đã lên lịch hiệu chỉnh lại hằng quý