Çoğu lead puanlama modeli aynı nedenle başarısız olur: Biri bir atölye çalışmasında puan değerleri seçmiş, bunları CRM'e yüklemiş ve kapanan anlaşmalarla hiç karşılaştırmamıştır. Altı ay sonra satış ekibi puanı görmezden gelir, çünkü "MQL" iki e-kitap indiren biri anlamına gelir. Bu şablon, size doldurabileceğiniz bir lead puanlama modeli sunuyor ve B2B'de işe yarayan yapıyı içeriyor: ayrı uyum ve davranış puanları, negatif puanlar, zamanla azalma ve yayına almadan önce geriye dönük test.
Tabloları bir e-tabloya kopyalayın, örnek değerleri kendi değerlerinizle değiştirin ve satış ekibinden kimse bir rakam görmeden önce sondaki kalibrasyon adımlarını uygulayın.
Model Nasıl Yapılandırılır
Şablon, her lead'i iki ayrı boyutta puanlar:
- Uyum puanı (0-100): Bu kişi ve şirketi, sizden satın alan kişilere benziyor mu? Firmografik verilere ve rol verilerine dayanır. Nadiren değişir.
- Davranış puanı (0-100): Bu kişi şu anda aktif olarak değerlendirme yapıyor mu? Web sitesi ve kampanya aktivitesine dayanır. Zamanla azalır.
Bunları ayrı tutun. Tek bir birleşik puan, çok tıklaması olan ama uyumu zayıf bir lead'in, gerçek satın alma sinyalleri olan güçlü uyumlu bir lead ile aynı görünmesine yol açar. İki eksenli yaklaşımın arkasındaki mantığı daha derinlemesine görmek isterseniz, hesap puanlama yazımız hangi sinyallerin satın almayı öngördüğü dahil bunu şirket düzeyinde ele alıyor.
Çalışma Sayfası 1: Uyum Kriterleri
Kazanılan anlaşmalarınızı kaybedilenlerden ayıran kriterleri doldurun. Bir satırdaki puanlar birbirini dışlar (bir lead her kriter için tek bir değer alır). Toplam olası uyum puanı 100 olmalıdır.
| Kriter | Değer | Örnek puanlar | Puanlarınız |
|---|---|---|---|
| Şirket büyüklüğü | Ana aralık (ör. 200-2.000 çalışan) | 30 | |
| Komşu aralık (ör. 50-199 veya 2.001-10.000) | 15 | ||
| Hedef dışı | 0 | ||
| Sektör | En çok dönüşüm getiren dikey sektör | 25 | |
| İkincil dikey | 12 | ||
| Diğer | 0 | ||
| Rol / kıdem | Ekonomik alıcı (Başkan Yardımcısı ve üstü, bütçe sahibi) | 25 | |
| Destekçi (direktör, departman başkanı) | 20 | ||
| Uygulayıcı (yönetici, uzman) | 10 | ||
| Öğrenci, iş arayan, ilgisiz bir birim | 0 | ||
| Bölge | Satış ve destek verdiğiniz bölge | 10 | |
| Başka yerlerde | 0 | ||
| Teknoloji yığını | Entegre ettiğiniz bir platformu kullanır | 10 | |
| Bilinmiyor veya uyumsuz | 0 |
Ağırlıklar nasıl belirlenir: son 12 ayın fırsatlarını çekin. Her kriter için kazanılan anlaşmalardaki payı tüm lead'lerdeki payla karşılaştırın. Kazanımların %55'i ana büyüklük aralığınızdan gelirken lead'lerin yalnızca %20'si oradan geliyorsa, büyüklük yüksek bir ağırlığı hak eder. Sektör kazanımlar ve lead'ler arasında aşağı yukarı aynı dağılıyorsa, düşük ağırlığı hak eder. Dönüşüm getiren firmografik segmentler oluşturma yazımız bu analizi adım adım gösteriyor.
Çalışma Sayfası 2: Davranış Puanları
Davranış puanları genel içerik tüketimini değil, satın alma aktivitesini ödüllendirmelidir. Tek bir tekrarlanan eylemin bir lead'i eşiğin üzerine taşıyamaması için üst sınırlar kullanın.
| Eylem | Örnek puanlar | Üst sınır | Puanlarınız |
|---|---|---|---|
| Demo ya da satış ekibiyle iletişim talebi | Hemen yönlendirin (puanlamayı atlayın) | yok | |
| Fiyatlandırma sayfası görüntüleme | 15 | 30 | |
| Karşılaştırma / alternatifler sayfası görüntüleme | 15 | 15 | |
| Güvenlik, uyumluluk veya entegrasyon belgesi görüntüleme | 10 | 20 | |
| Vaka çalışması görüntüleme (herhangi biri) | 5 | 15 | |
| Lead'in kendi sektöründen bir vaka çalışması | +5 bonus | 10 | |
| Katılınan webinar (canlı) | 10 | 10 | |
| Kapılı içerik indirme | 5 | 10 | |
| Blog yazısı görüntüleme | 1 | 5 | |
| E-posta tıklaması | 2 | 6 | |
| 7 gün içinde geri dönüş ziyareti | 5 | 15 | |
| Aynı şirketten bir meslektaş bu hafta aktif | 10 | 20 |
İki not. Birincisi, ilgisini açıkça belirtenler (demo talepleri, “satış ekibiyle görüşün”) puanlamayı tamamen atlamalıdır. Toplantı talep eden bir alıcıyı puanının bir eşiği geçmesini beklemeye zorlamak, lead yönetimindeki en pahalı hatadır. İkincisi, meslektaş satırı göründüğünden daha önemlidir. Aynı şirketten ikinci bir kişi, çoğu zaman bir satın alma grubunun oluştuğunun en erken işaretidir.
Çalışma Sayfası 3: Negatif Puanlama
Negatif puanlar kuyruğu temiz tutar. Bunlar olmadan öğrenciler, rakipler ve mevcut müşteriler listenin en üstünde birikir.
| Sinyal | Örnek puanlar | Puanlarınız |
|---|---|---|
| Kariyer sayfası görüntüleme | -10 | |
| Satış odaklı bir planda kişisel e-posta alan adı (gmail, outlook) | -10 | |
| Rakip alan adı | Uyumu 0'a ayarlayın | |
| Mevcut müşteri alan adı | Hesap yöneticisine yönlendir, MQL'den hariç tut | |
| Pazarlama e-postalarından aboneliğini iptal etti | -5 | |
| Yalnızca destek veya giriş sayfası ziyaretleri | -5 |
Çalışma Sayfası 4: Zayıflama Kuralları
Aylar önce gerçekleşen davranış bir lead'i sıcak tutmaya devam etmemelidir. Tek bir azalma kuralı seçin ve yalnızca davranış skoruna uygulayın (uygunluk skoru azalmaz).
- Kısa satış döngüsü (30 günün altında): her 14 günlük hareketsizlikte davranış puanlarını %50 azaltın.
- Orta uzunlukta döngü (1-3 ay): her 30 günlük hareketsizlikte %50 azaltın.
- Uzun kurumsal döngü (6+ ay): her 30 günde %25 azaltın ve 180 gün hiçbir aktivite olmazsa sıfırlayın.
Çoğu CRM ve pazarlama otomasyonu aracı, iş akışları aracılığıyla zamana bağlı puan düşürmeyi destekler. Sizinki desteklemiyorsa, davranış puanını son 90 günün olaylarından yeniden hesaplayan zamanlanmış bir iş aynı etkiyi sağlar.
Çalışma Sayfası 5: Eşikler ve Aksiyonlar
İki puanı dört yönlendirme katmanında birleştirin. Yayına almadan önce her katmanın yanına eylemi ve sorumluyu yazın.
| Seviye | Kural | Eylem | Sahip | SLA |
|---|---|---|---|---|
| A | Uyum 70+ ve davranış 50+ | MQL olarak SDR/AE'ye yönlendir | Aynı iş günü | |
| B | Uyum 70+ ve davranış 50'nin altında | Hesaba özel besleme, kişiselleştirilmiş site deneyimi | Haftalık inceleme | |
| C | Uygunluk 40-69 ve davranış 50+ | AE zamanından önce SDR niteleme kontrolü | 2 iş günü | |
| D | Uyum 40'ın altında | Yalnızca self-servis yol ya da bülten | Yok |
B katmanı, işin büyük kısmını web sitesinin yaptığı yerdir. Bu lead'ler iyi uyum gösterir ama henüz aktif değildir; dolayısıyla iş, bir sonraki ziyareti kazanmaktır. Markettailor'ın segmentasyon özelliği her katmanı bir web sitesi segmenti olarak oluşturmanıza ve B katmanı ziyaretçilerine genel bir demo talebi yerine sektöre özel kanıtlar göstermenize olanak tanır.
Lansmandan Önce Kalibre Edin: Geriye Dönük Test
Bunu model yayına girmeden önce ve ardından her çeyrekte çalıştırın.
- Geçmişi puanlayın. Modeli son 6-12 ayda oluşturulan her lead'e, o sırada onlar hakkında sahip olduğunuz verileri kullanarak uygulayın.
- A katmanını kontrol edin. A katmanı lead'lerinin ne kadarı fırsata dönüştü? B ve C katmanlarından belirgin şekilde yüksek değilse, davranış ağırlıkları yanlıştır.
- Kaçırılanları kontrol edin. Lead'leri hiçbir zaman A katmanına ulaşmamış kazanılan anlaşmaları listeleyin. Ortak noktalarını bulun (genellikle düşük ağırlık verdiğiniz bir rol veya sektör).
- Hacmi kontrol edin. Modelin haftada kaç A seviyesi lead üreteceğini sayın. Bu sayı SDR'larınızın SLA içinde işleyebileceğinden fazlaysa eşiği yükseltin.
- Satışla anlaşın. Satış ekibine geçen ayın en yüksek puanlı 20 lead'ini gösterin. Çoğunu aramayacak olsalardı, yayından önce modeli düzeltin.
Uyum verisi genellikle zayıf noktadır. Çoğu web sitesi ziyaretçisi hiçbir zaman form doldurmaz; bu da bir lead puanlama modelinin sizi araştıran şirketlerin yalnızca küçük bir kısmını gördüğü anlamına gelir. Birileri form göndermeden önce bir hesaptan gelen anonim etkinliğin de sayılması için onu şirket düzeyinde ziyaretçi tanımlama ile birlikte kullanın.
Hızlı Kontrol Listesi
- ☐ Uyum ve davranış ayrı ayrı, her biri 100 üzerinden puanlandı
- ☐ Uyum ağırlıkları, kazanılan anlaşmalar ile tüm lead'lerin dağılımlarından türetildi
- ☐ Tekrarlanabilir her davranış için üst sınır
- ☐ Demo talepleri puanlamayı atlar
- ☐ Kariyer sayfaları, rakipler, mevcut müşteriler ve kişisel alan adları için negatif puanlama
- ☐ Azalma kuralı yalnızca davranışa uygulandı
- ☐ İsimle belirlenmiş sorumlulara ve SLA'lara sahip dört seviye
- ☐ Geriye dönük test yapıldı ve satışla birlikte gözden geçirildi
- ☐ Üç aylık yeniden kalibrasyon takvimde