Většina modelů lead scoringu selhává ze stejného důvodu: někdo na workshopu vybral bodové hodnoty, nahrál je do CRM a nikdy je neověřil na uzavřených obchodech. O šest měsíců později obchod skóre ignoruje, protože „MQL“ znamená, že si někdo stáhl dvě e-knihy. Tato šablona vám dává model lead scoringu k vyplnění se strukturou, která v B2B obstojí: oddělené skóre shody a chování, záporné body, útlum a zpětný test před spuštěním.
Zkopírujte tabulky do tabulkového procesoru, nahraďte ukázkové hodnoty vlastními a na konci proveďte kroky kalibrace dřív, než kdokoli z obchodu uvidí jakékoli číslo.
Jak je model postavený
Šablona hodnotí každý lead ve dvou samostatných dimenzích:
- Skóre shody (0–100): vypadá tento člověk a jeho firma jako ti, kdo od vás nakupují? Vychází z firmografických údajů a údajů o roli. Mění se zřídka.
- Skóre chování (0–100): hodnotí tento člověk právě teď aktivně? Vychází z aktivity na webu a v kampaních. V čase klesá.
Držte je odděleně. Jedno kombinované skóre způsobí, že lead se špatnou shodou a spoustou kliků vypadá stejně jako lead se silnou shodou a skutečnými nákupními signály. Pokud chcete důvody pro dvouosý přístup podrobněji, náš článek o skórování účtů je popisuje na úrovni firem, včetně toho, které signály předpovídají nákup.
Pracovní list 1: Kritéria shody
Vyplňte kritéria, která odlišují vaše vyhrané obchody od prohraných. Body v rámci jednoho řádku se vzájemně vylučují (lead dostane u každého kritéria jednu hodnotu). Celkový možný počet bodů za shodu by měl dávat 100.
| Kritérium | Hodnota | Příklad bodů | Vaše body |
|---|---|---|---|
| Velikost firmy | Hlavní pásmo (např. 200–2 000 zaměstnanců) | 30 | |
| Sousední pásmo (např. 50–199 nebo 2 001–10 000) | 15 | ||
| Mimo cíl | 0 | ||
| Odvětví | Nejlépe konvertující vertikála | 25 | |
| Sekundární vertikála | 12 | ||
| Jiné | 0 | ||
| Role / seniorita | Ekonomický kupující (VP a výš, vlastník rozpočtu) | 25 | |
| Champion (ředitel, vedoucí oddělení) | 20 | ||
| Uživatel z praxe (manažer, specialista) | 10 | ||
| Student, uchazeč o práci, nesouvisející oddělení | 0 | ||
| Region | Region, kde prodáváte a poskytujete podporu | 10 | |
| Jinde | 0 | ||
| Technologický stack | Používá platformu, se kterou se integrujete | 10 | |
| Neznámé nebo nekompatibilní | 0 |
Jak nastavit váhy: stáhněte příležitosti za posledních 12 měsíců. U každého kritéria porovnejte podíl vyhraných obchodů s podílem všech leadů. Pokud 55 % výher pochází z vašeho hlavního velikostního pásma, ale jen 20 % leadů, velikost si zaslouží vysokou váhu. Pokud se odvětví mezi výhrami a leady rozkládá zhruba stejně, zaslouží si malou. Náš článek o tvorbě firmografických segmentů, které konvertují, ukazuje tuto analýzu krok za krokem.
Pracovní list 2: body za chování
Body za chování by měly odměňovat nákupní aktivitu, ne obecnou konzumaci obsahu. Používejte limity, aby žádná jednotlivá opakovaná akce nemohla lead posunout přes práh.
| Akce | Příklad bodů | Limit | Vaše body |
|---|---|---|---|
| Žádost o demo nebo kontakt s obchodem | Přidělit okamžitě (bez skórování) | – | |
| Zobrazení ceníku | 15 | 30 | |
| Zobrazení srovnávací stránky / stránky s alternativami | 15 | 15 | |
| Zobrazení dokumentace k bezpečnosti, compliance nebo integracím | 10 | 20 | |
| Zobrazení případové studie (jakékoli) | 5 | 15 | |
| Případová studie z vlastního odvětví leadu | +5 bonus | 10 | |
| Účast na webináři (živě) | 10 | 10 | |
| Stažení obsahu za formulářem | 5 | 10 | |
| Zobrazení blogového článku | 1 | 5 | |
| Kliknutí v e-mailu | 2 | 6 | |
| Opakovaná návštěva do 7 dní | 5 | 15 | |
| Kolega ze stejné firmy byl tento týden aktivní | 10 | 20 |
Dvě poznámky. Zaprvé: zájemci, kteří se sami ozvou (žádosti o demo, „promluvte si s obchodem“), by měli skórování úplně obejít. Nechat kupujícího čekat, až skóre překročí práh, poté co požádal o schůzku, je nejdražší chyba v řízení leadů. Zadruhé: řádek s kolegou je důležitější, než se zdá. Druhý člověk ze stejné firmy je často nejranějším znamením, že se tvoří nákupní skupina.
Pracovní list 3: Negativní skórování
Záporné body udržují frontu čistou. Bez nich se nahoře hromadí studenti, konkurenti a stávající zákazníci.
| Signál | Příklad bodů | Vaše body |
|---|---|---|
| Zobrazení kariérní stránky | -10 | |
| Osobní e-mailová doména (gmail, outlook) u tarifu vedeného obchodem | -10 | |
| Doména konkurenta | Nastavte shodu na 0 | |
| Doména stávajícího zákazníka | Předat account manažerovi, vyřadit z MQL | |
| Odhlásil se z marketingových e-mailů | -5 | |
| Pouze návštěvy stránek podpory nebo přihlášení | -5 |
Pracovní list 4: pravidla útlumu
Chování z doby před několika měsíci by nemělo udržovat lead horký. Zvolte jedno pravidlo snižování skóre v čase a uplatněte ho jen na behaviorální skóre (shoda s profilem se v čase nesnižuje).
- Krátký obchodní cyklus (do 30 dní): snižte body za chování o 50 % za každých 14 dní nečinnosti.
- Středně dlouhý cyklus (1–3 měsíce): snižte o 50 % za každých 30 dní nečinnosti.
- Dlouhý enterprise cyklus (6+ měsíců): snižujte o 25 % každých 30 dní a po 180 dnech bez aktivity vynulujte.
Většina CRM a nástrojů marketingové automatizace podporuje časové snižování skóre pomocí workflow. Pokud to vaše nepodporuje, stejný efekt dá plánovaná úloha, která přepočítá chování z událostí za posledních 90 dní.
Pracovní list 5: prahy a akce
Spojte obě skóre do čtyř úrovní směrování. Před spuštěním ke každé úrovni zapište akci a vlastníka.
| Úroveň | Pravidlo | Akce | Vlastník | SLA |
|---|---|---|---|---|
| A | Shoda 70+ a chování 50+ | Předat SDR/AE jako MQL | Tentýž pracovní den | |
| B | Shoda 70+ a chování pod 50 | Nurturing specifický pro účet, personalizovaný zážitek na webu | Týdenní revize | |
| C | Shoda 40–69 a chování 50+ | Kvalifikační kontrola SDR před časem AE | 2 pracovní dny | |
| D | Shoda pod 40 | Jen samoobslužná cesta nebo newsletter | Žádné |
Úroveň B je místo, kde web dělá většinu práce. Tyto leady se dobře hodí, ale zatím nejsou aktivní, takže úkolem je získat další návštěvu. Segmentace v Markettailoru vám umožní vytvořit každou úroveň jako segment webu a návštěvníkům úrovně B ukazovat důkazy z jejich odvětví místo obecné výzvy k demu.
Kalibrace před spuštěním: zpětný test
Proveďte to před spuštěním modelu a pak každé čtvrtletí.
- Ohodnoťte historii. Použijte model na každý lead vytvořený za posledních 6–12 měsíců, s daty, která jste o nich v té době měli.
- Zkontrolujte úroveň A. Jaký podíl leadů úrovně A se stal příležitostmi? Pokud není zřetelně vyšší než u úrovní B a C, váhy chování nesedí.
- Zkontrolujte, co model minul. Sepište vyhrané obchody, jejichž leady se nikdy nedostaly do úrovně A. Najděte, co měly společného (často roli nebo odvětví, kterým jste dali malou váhu).
- Zkontrolujte objem. Spočítejte, kolik leadů úrovně A týdně by model vyprodukoval. Pokud to přesahuje, co vaši SDR zvládnou v rámci SLA, zvyšte práh.
- Odsouhlaste s obchodem. Ukažte obchodu 20 leadů s nejvyšším skóre z minulého měsíce. Pokud by většině z nich nevolali, opravte model před spuštěním.
Data o shodě bývají slabým místem. Většina návštěvníků webu nikdy nevyplní formulář, takže model lead scoringu vždy vidí jen malý výsek firem, které si vás zjišťují. Spojte ho s identifikací návštěvníků na úrovni firem, aby se anonymní aktivita firmy započítala ještě předtím, než kdokoli odešle formulář.
Rychlý kontrolní seznam
- ☐ Shoda a chování skórované zvlášť, každé ze 100
- ☐ Váhy shody odvozené z rozdělení vyhraných obchodů vs. všech leadů
- ☐ Stropy u každého opakovatelného chování
- ☐ Žádosti o demo obcházejí skórování
- ☐ Negativní skóre pro kariérní stránky, konkurenty, zákazníky a osobní domény
- ☐ Pravidlo útlumu uplatněné jen na chování
- ☐ Čtyři úrovně se jmenovanými vlastníky a SLA
- ☐ Zpětný test proveden a projednán s obchodem
- ☐ Čtvrtletní rekalibrace v kalendáři