多數名單評分模型失敗的原因都一樣：有人在工作坊裡決定了分數，匯入 CRM 後，就再也沒有拿成交案件來驗證。六個月後，業務完全忽略分數，因為「MQL」代表的只是有人下載了兩本電子書。這份範本提供一個可以直接填寫的名單評分模型，採用在 B2B 中站得住腳的結構：分開的契合度與行為分數、扣分項目、分數衰減，以及上線前的回溯測試。
將表格複製到試算表，以您自己的數值取代範例值，並在業務看到任何數字之前，執行最後的校準步驟。
模型的架構
此範本以兩個獨立面向為每筆名單評分：
- 契合度分數（0-100）：這個人和他的公司，看起來像不像向您購買的客戶？依據公司屬性與職務資料計算，很少變動。
- 行為分數（0-100）：這個人現在是否正在積極評估？依據網站與廣告活動行為計算，會隨時間衰減。
請分開計分。合併成單一分數，會讓一個點擊很多但適配度差的名單，看起來與一個有真實購買訊號、適配度高的名單一樣。如果您想更深入了解雙軸方法背後的理由，我們關於客戶評分的文章在公司層級說明了這一點，包括哪些訊號能預測購買。
工作表 1：契合條件
填入能區分贏單與輸單的條件。同一列中的分數互斥（每個潛在客戶在每項條件只會得到一個值）。契合度可能總分應加總為 100。
| 條件 | 數值 | 範例分數 | 您的分數 |
|---|---|---|---|
| 公司規模 | 核心級距（例如 200 至 2,000 名員工） | 30 | |
| 相鄰級距（例如50-199或2,001-10,000） | 15 | ||
| 目標範圍外 | 0 | ||
| 產業 | 轉換率最高的產業 | 25 | |
| 次要垂直產業 | 12 | ||
| 其他 | 0 | ||
| 角色／職級 | 經濟決策者（副總裁以上、預算負責人） | 25 | |
| 內部擁護者（總監、部門主管） | 20 | ||
| 實際使用者（經理、專員） | 10 | ||
| 學生、求職者、無關職能 | 0 | ||
| 地區 | 您銷售與提供支援的地區 | 10 | |
| 其他地方 | 0 | ||
| 技術堆疊 | 使用您整合的平台 | 10 | |
| 未知或不相容 | 0 |
如何設定權重：調出過去 12 個月的商機。針對每項標準，比較其在已成交交易中的占比與在所有名單中的占比。如果 55% 的成交來自您的核心規模級距，但只有 20% 的名單來自該級距，規模就該給予高權重。如果產業在成交與名單中的分布大致相同，就該給予低權重。我們的建立能帶來轉換的公司屬性區隔一文逐步示範了這項分析。
工作表 2：行為分數
行為分數應該獎勵購買活動，而不是一般的內容閱讀。設定上限，讓任何單一重複行為都無法把潛在客戶推過門檻。
| 行動 | 範例分數 | 上限 | 您的分數 |
|---|---|---|---|
| 預約示範或聯絡業務請求 | 立即分派（略過評分） | 不適用 | |
| 價格頁瀏覽 | 15 | 30 | |
| 瀏覽比較／替代方案頁面 | 15 | 15 | |
| 瀏覽資安、法規遵循或串接文件 | 10 | 20 | |
| 瀏覽客戶案例（任一） | 5 | 15 | |
| 來自該名單所屬產業的客戶案例 | +5 加分 | 10 | |
| 參加線上研討會（直播） | 10 | 10 | |
| 需填表下載的內容 | 5 | 10 | |
| 部落格文章瀏覽 | 1 | 5 | |
| 電子郵件點擊 | 2 | 6 | |
| 7 天內回訪 | 5 | 15 | |
| 同一家公司的同事本週有活動 | 10 | 20 |
兩點注意事項。第一，主動舉手者（展示申請、「洽詢業務」）應完全略過評分。讓已要求開會的買家等待分數跨過門檻，是名單管理中代價最高的錯誤。第二，同事那一列比看起來更重要。同一公司的第二個人，往往是採購群體正在成形的最早跡象。
工作表 3：負向評分
負分能保持佇列乾淨。沒有負分，學生、競爭對手和既有客戶會堆積在最上方。
| 訊號 | 範例分數 | 您的分數 |
|---|---|---|
| 徵才頁面瀏覽 | -10 | |
| 業務主導方案上的個人電子郵件網域（gmail、outlook） | -10 | |
| 競爭對手網域 | 將適配度設為 0 | |
| 既有客戶網域 | 分派給客戶經理，排除在 MQL 之外 | |
| 已取消訂閱行銷電子郵件 | -5 | |
| 只造訪客服或登入頁面 | -5 |
工作表 4：衰減規則
幾個月前發生的行為不該讓名單一直保持熱度。選定一條衰減規則，且只套用在行為分數上（契合度不會衰減）。
- 短銷售週期（30天以下）：每閒置14天，行為分數減少50%。
- 中等長度週期（1 至 3 個月）：每 30 天無活動就減少 50%。
- 大型企業長週期（6 個月以上）：每 30 天減少 25%，連續 180 天無活動則歸零。
大多數 CRM 和行銷自動化工具都支援透過工作流程依時間降低分數。如果您的工具不支援，用排程作業依過去 90 天的事件重新計算行為分數，也能達到相同效果。
工作表 5：門檻與行動
將兩個分數組合成四個分派層級。上線前，在每個層級旁寫下對應的行動與負責人。
| 層級 | 規則 | 行動 | 負責人 | SLA |
|---|---|---|---|---|
| A | 契合度 70 以上且行為 50 以上 | 以 MQL 分派給 SDR/AE | 同一個工作天 | |
| B | 契合度 70 以上且行為分數低於 50 | 帳戶專屬培育、個人化網站體驗 | 每週檢視 | |
| C | 契合度 40-69 且行為分數 50 以上 | 在投入 AE 時間前由 SDR 做資格確認 | 2個工作天 | |
| D | 契合度低於40 | 僅自助路徑或電子報 | 無 |
B 級是網站承擔最多工作的層級。這些名單適配度很好，但還不活躍，所以任務是贏得下一次造訪。Markettailor 的分群功能可讓您將每個層級建立為網站分群，向 B 級訪客展示產業專屬的佐證，而不是一般的 Demo 邀約。
上線前校準：回溯測試
請在模型上線前執行一次，之後每季再執行一次。
- 為歷史資料評分。將模型套用到過去 6 到 12 個月建立的每一筆名單，使用當時您所掌握的資料。
- 檢查 A 級。A 級潛在客戶中有多少比例成為商機？如果沒有明顯高於 B 級和 C 級，代表行為權重有問題。
- 檢查漏網之魚。列出名單從未達到 A 級的成交案，找出它們的共同點（通常是您低估的某個角色或產業）。
- 檢查數量。計算模型每週會產生多少個 A 級潛在客戶。如果超過 SDR 在 SLA 內能處理的量，就提高門檻。
- 與業務達成共識。給業務看上個月分數最高的 20 筆名單。如果大部分他們都不會打，請在上線前修正模型。
契合度資料通常是弱點。大多數網站訪客從不填寫表單，這代表名單評分模型永遠只看得到正在研究您的公司中的一小部分。請搭配公司層級的訪客識別，讓帳戶的匿名活動在任何人送出表單之前就被計入。
快速檢查清單
- ☐ 適配度與行為分開評分，各以100分為滿分
- ☐ 契合度權重由成交與全部潛在客戶的分布推導而來
- ☐ 每個可重複的行為都設有上限
- ☐ Demo 申請略過評分
- ☐ 針對求職、競爭對手、現有客戶、個人信箱網域設定負分
- ☐ 衰減規則只套用在行為分數上
- ☐ 四個層級皆有指定負責人和 SLA
- ☐ 已執行回溯測試並與業務一起檢視
- ☐ 已將每季重新校準排入行事曆