ほとんどのリードスコアリングモデルは同じ理由で失敗します。誰かがワークショップで点数を決め、CRMに登録し、成約案件と照らし合わせて検証しないままになっているのです。半年後には、「MQL」がホワイトペーパーを2冊ダウンロードした人を意味するようになり、営業はスコアを無視します。このテンプレートは、B2Bで機能する構造を備えた、記入式のリードスコアリングモデルです：フィットスコアと行動スコアの分離、マイナス点、スコアの減衰、そしてローンチ前のバックテストです。
表をスプレッドシートにコピーし、例の値を自社の値に置き換え、営業の誰かが数字を目にする前に、最後にあるキャリブレーションの手順を実施しましょう。
モデルの構成
このテンプレートは、すべてのリードを2つの独立した軸でスコアリングします。
- フィットスコア（0〜100）：この人物とその企業は、自社から購入する顧客像に近いか。企業属性データと役職データに基づき、めったに変わりません。
- 行動スコア（0〜100）：この人は今まさに積極的に評価しているか？ウェブサイトとキャンペーンでの行動に基づき、時間の経過とともに減衰します。
両者は分けておきましょう。1つの合算スコアでは、クリックは多いが適合度の低いリードと、適合度が高く本物の購買シグナルのあるリードが同じに見えてしまいます。2軸のアプローチの理由をより深く知りたい場合は、アカウントスコアリングの記事で、どのシグナルが購買を予測するかを含め、企業単位で解説しています。
ワークシート1：適合基準
受注案件と失注案件を分ける基準を記入します。行内のポイントは相互に排他的です（リードは基準ごとに1つの値を取ります）。適合度の合計ポイントは100になるようにします。
| 基準 | 値 | ポイントの例 | あなたのポイント |
|---|---|---|---|
| 企業規模 | 主力の規模帯（例：従業員200〜2,000名） | 30 | |
| 隣接する規模帯（例：50〜199人、2,001〜10,000人） | 15 | ||
| ターゲット外 | 0 | ||
| 業界 | 最もコンバージョンの高い業種 | 25 | |
| 第2の業界 | 12 | ||
| その他 | 0 | ||
| 役割／役職レベル | 経済的購買者(VP以上、予算責任者) | 25 | |
| チャンピオン（部長、部門責任者） | 20 | ||
| 実務担当者（マネージャー、スペシャリスト） | 10 | ||
| 学生、求職者、無関係な部門 | 0 | ||
| 地域 | 販売・サポートを行う地域 | 10 | |
| その他の場所 | 0 | ||
| 技術スタック | 連携するプラットフォームを使用 | 10 | |
| 不明または非対応 | 0 |
重み付けの決め方：過去12か月の商談を抽出します。基準ごとに、受注案件に占める割合と全リードに占める割合を比較します。受注の55%が主力の規模帯から来ているのに、リードではその規模帯が20%にすぎないなら、規模には大きな重みを与えるべきです。業界の分布が受注とリードでほぼ同じなら、重みは小さくてかまいません。この分析の手順は、成果につながるファーモグラフィックセグメントの作り方の記事で詳しく紹介しています。
ワークシート2：行動ポイント
行動ポイントは、一般的なコンテンツ閲覧ではなく購買活動に対して付与すべきです。1つの行動の繰り返しだけでリードが基準値を超えないよう、上限を設けましょう。
| アクション | ポイントの例 | 上限 | あなたのポイント |
|---|---|---|---|
| デモまたは営業への問い合わせリクエスト | 即時にルーティング(スコアリングを省略) | 該当なし | |
| 料金ページの閲覧 | 15 | 30 | |
| 比較・代替ページの閲覧 | 15 | 15 | |
| セキュリティ、コンプライアンス、連携ドキュメントの閲覧 | 10 | 20 | |
| 事例の閲覧（いずれか） | 5 | 15 | |
| リード自身の業界の導入事例 | +5ボーナス | 10 | |
| ウェビナー参加（ライブ） | 10 | 10 | |
| ゲート付きコンテンツのダウンロード | 5 | 10 | |
| ブログ記事の閲覧 | 1 | 5 | |
| メールのクリック | 2 | 6 | |
| 7日以内の再訪 | 5 | 15 | |
| 同じ企業の同僚が今週アクティブ | 10 | 20 |
注意点が2つあります。1つ目に、自ら手を挙げたリード（デモリクエスト、「営業に相談する」）はスコアリングを完全にスキップすべきです。商談を求めた買い手を、スコアがしきい値を超えるまで待たせるのは、リード管理で最も高くつくバグです。2つ目に、同僚の行は見た目以上に重要です。同じ企業の2人目の訪問は、購買グループが形成されつつある最も早いサインであることがよくあります。
ワークシート3：マイナスのスコアリング
マイナスポイントは対応リストを整理された状態に保ちます。これがなければ、学生、競合他社、既存顧客が上位に積み上がってしまいます。
| シグナル | ポイントの例 | あなたのポイント |
|---|---|---|
| 採用ページの閲覧 | -10 | |
| 営業主導のプランでの個人用メールドメイン（gmail、outlook） | -10 | |
| 競合のドメイン | 適合度を0にする | |
| 既存顧客のドメイン | アカウントマネージャーに振り分け、MQLから除外 | |
| マーケティングメールの配信停止 | -5 | |
| サポートページまたはログインページへの訪問のみ | -5 |
ワークシート4：減衰ルール
何か月も前の行動で、リードを有望なままにしておくべきではありません。減衰のルールを1つ決め、行動スコアにのみ適用します（適合度は減衰させません）。
- 短い営業サイクル（30日未満）：14日間活動がないごとに行動ポイントを50%減らします。
- 中程度のサイクル（1〜3か月）：非アクティブな状態が30日続くごとに50%減らす。
- 長いエンタープライズのサイクル（6か月以上）：30日ごとに25%減らし、180日間アクティビティがなければゼロにリセットします。
ほとんどのCRMやマーケティングオートメーションツールは、ワークフローによる時間経過でのスコア減算に対応しています。対応していない場合は、直近90日間のイベントから行動スコアを再計算する定期ジョブで同じ効果が得られます。
ワークシート5：基準値とアクション
2つのスコアを組み合わせて4つの振り分けティアにします。公開前に、各ティアの横にアクションと担当者を書いておきましょう。
| Tier | ルール | アクション | 担当者 | SLA |
|---|---|---|---|---|
| A | 適合度70以上かつ行動50以上 | MQLとしてSDR／AEにルーティング | 当日中（営業日） | |
| B | 適合度70以上かつ行動スコア50未満 | アカウント別のナーチャリング、パーソナライズしたサイト体験 | 週次レビュー | |
| C | 適合度40〜69かつ行動50以上 | AEの時間を使う前のSDRによる見込み度チェック | 2営業日 | |
| D | 適合度40未満 | セルフサービスの導線またはニュースレターのみ | なし |
Tier Bこそ、Webサイトが最も多くの役割を担う層です。適合度は高いもののまだ動いていないリードなので、次の訪問を勝ち取ることが仕事です。Markettailorのセグメンテーション機能では、各TierをWebサイトのセグメントとして作成し、Tier Bの訪問者には汎用的なデモ依頼ではなく業種別の実績を見せることができます。
ローンチ前に調整する：バックテスト
モデルを本番運用する前に実施し、その後も四半期ごとに実施しましょう。
- 過去のデータでスコアリングする。過去6〜12か月に作成されたすべてのリードに、当時把握していたデータを使ってモデルを適用します。
- ティアAを確認します。ティアAのリードのうち、商談になった割合はどのくらいですか？ティアBやCより明らかに高くなければ、行動の重み付けがずれています。
- 取りこぼしを確認する。リードがティアAに到達しなかった受注案件をリストアップし、その共通点（多くの場合、重みを低く設定しすぎた役職や業種）を見つけます。
- 件数を確認する。そのモデルなら週に何件のTier Aリードが生まれたかを数えます。SDRがSLA内に対応できる件数を超える場合は、基準値を引き上げます。
- 営業と合意する。先月スコアが最も高かった20件のリードを営業に見せます。その大半に電話しなかったと言われたら、公開前にモデルを修正しましょう。
弱点になりやすいのはフィットデータです。Webサイト訪問者の大半はフォームに入力しないため、リードスコアリングモデルは自社を調べている企業のごく一部しか把握できません。企業単位の訪問者識別と組み合わせれば、誰かがフォームを送信する前から、アカウントの匿名アクティビティをカウントできます。
クイックチェックリスト
- ☐ 適合度と行動をそれぞれ100点満点で別々にスコアリング
- ☐ 受注と全リードの分布の比較から適合度の重みを算出済み
- ☐ 繰り返し発生する行動すべてに上限を設定
- ☐ デモ依頼はスコアリングを経由しない
- ☐ 採用ページ、競合他社、既存顧客、個人ドメインへのマイナススコア
- ☐ 減衰ルールは行動データのみに適用
- ☐ 担当者とSLAが決まった4つのTier
- ☐ バックテストを実施し、営業と結果をレビュー済み
- ☐ 四半期ごとの再調整をカレンダーに登録済み