大多数线索评分模型失败的原因都一样：有人在研讨会上拍脑袋定了分值，导入 CRM，然后再也没有用成交数据核对过。六个月后，销售团队不再理会这个分数，因为“MQL”只意味着某人下载了两本电子书。本模板为您提供一个可直接填写的线索评分模型，采用在 B2B 中经得起考验的结构：匹配度和行为分开评分、负分、分数衰减，以及上线前的回测。
把表格复制到电子表格中，用您自己的数值替换示例值，并在销售看到任何数字之前，执行文末的校准步骤。
模型的结构
该模板从两个独立维度为每条线索评分：
- 匹配度评分（0-100）：这个人及其公司是否像您的典型买家？依据企业属性和职位数据，很少变化。
- 行为评分（0-100）：这个人现在是否在积极评估？基于网站和活动中的行为，随时间衰减。
把它们分开。单一的综合评分会让一个点击很多但契合度差的线索，看起来与一个契合度高且有真实购买信号的线索一样。如果您想深入了解双轴方法背后的逻辑，我们关于客户评分的文章在公司层面做了介绍，包括哪些信号能预测购买。
工作表1：契合度标准
填写能区分赢单与丢单的标准。同一行内的分值互斥（每个线索在每项标准上只取一个值）。匹配度总分应合计为100分。
| 标准 | 价值 | 示例分值 | 您的分数 |
|---|---|---|---|
| 公司规模 | 核心区间（例如200-2,000名员工） | 30 | |
| 相邻区间（例如50-199或2,001-10,000） | 15 | ||
| 目标之外 | 0 | ||
| 行业 | 转化率最高的垂直行业 | 25 | |
| 次要垂直行业 | 12 | ||
| 其他 | 0 | ||
| 角色 / 职级 | 经济决策者（VP 及以上，预算负责人） | 25 | |
| 内部倡导者（总监、职能负责人） | 20 | ||
| 一线使用者（经理、专员） | 10 | ||
| 学生、求职者、无关职能 | 0 | ||
| 地区 | 您销售和提供支持的地区 | 10 | |
| 其他地方 | 0 | ||
| 技术栈 | 使用您已集成的平台 | 10 | |
| 未知或不兼容 | 0 |
如何设置权重：调出过去12个月的商机。针对每个标准，比较赢单中所占比例与全部线索中所占比例。如果55%的赢单来自您的核心规模区间，而该区间只占线索的20%，那么规模就应该占很高的权重。如果行业在赢单和线索中的分布大致相同，它的权重就应该很低。我们关于构建高转化企业属性细分的文章逐步演示了这一分析。
工作表 2：行为分
行为分应奖励购买相关的活动，而不是一般的内容浏览。设置上限，避免任何单一的重复行为就能让线索越过阈值。
| 行动 | 示例分值 | 上限 | 您的分数 |
|---|---|---|---|
| 演示或联系销售请求 | 立即分配（跳过评分） | 不适用 | |
| 浏览价格页 | 15 | 30 | |
| 浏览对比 / 替代方案页面 | 15 | 15 | |
| 查看安全、合规或集成文档 | 10 | 20 | |
| 案例研究浏览（任意） | 5 | 15 | |
| 来自线索所在行业的客户案例 | +5奖励分 | 10 | |
| 参加了网络研讨会（直播） | 10 | 10 | |
| 需填表下载的内容 | 5 | 10 | |
| 博客文章浏览 | 1 | 5 | |
| 邮件点击 | 2 | 6 | |
| 7天内回访 | 5 | 15 | |
| 同一公司的同事本周有活动 | 10 | 20 |
两点说明。第一，主动询价者（演示请求、“联系销售”）应完全跳过评分。买家已经要求开会，却还要等分数越过阈值，这是线索管理中代价最高的缺陷。第二，同事这一行比看起来更重要。来自同一公司的第二个人，往往是采购群体正在形成的最早迹象。
工作表3：负向评分
负分能让队列保持干净。没有负分，学生、竞争对手和现有客户会堆积在队列最前面。
| 信号 | 示例分值 | 您的分数 |
|---|---|---|
| 浏览招聘页面 | -10 | |
| 销售主导套餐上使用个人邮箱域名（gmail、outlook） | -10 | |
| 竞争对手域名 | 将匹配度设为0 | |
| 现有客户域名 | 分配给客户经理，不计入 MQL | |
| 已退订营销邮件 | -5 | |
| 仅访问支持页面或登录页面 | -5 |
工作表4：衰减规则
几个月前发生的行为不应让一条线索一直保持热度。选择一条衰减规则，并且只用于行为分（匹配度不衰减）。
- 短销售周期（少于30天）：每无活动14天，行为分数减少50%。
- 中等周期（1-3个月）：每30天无活动则减少50%。
- 大型企业长周期（6个月以上）：每30天降低25%，180天无活动后清零。
大多数 CRM 和营销自动化工具都支持通过工作流按时间降低分数。如果您的工具不支持，可以用一个定时任务根据最近90天的事件重新计算行为分，效果相同。
工作表5：阈值与行动
将两个评分组合成四个分配层级。在上线之前，在每个层级旁边写明行动和负责人。
| 层级 | 规则 | 行动 | 负责人 | SLA |
|---|---|---|---|---|
| A | 匹配度70分以上且行为分50分以上 | 作为 MQL 分配给 SDR/AE | 同一工作日内 | |
| B | 匹配度70分以上且行为分低于50分 | 针对账户的培育、个性化网站体验 | 每周复盘 | |
| C | 匹配度 40-69 且行为分 50+ | 在占用 AE 时间之前由 SDR 进行资格审核 | 2个工作日 | |
| D | 契合度低于40 | 仅自助路径或通讯订阅 | 无 |
B 级是网站发挥最大作用的地方。这些线索匹配度很高但尚不活跃，所以要做的是赢得下一次访问。Markettailor 的细分功能让您可以把每个层级构建为网站细分，向 B 级访客展示行业专属证明，而不是千篇一律的演示请求。
上线前校准：回测
在模型上线前执行一次，之后每个季度再执行一次。
- 为历史数据评分。将模型应用于过去6-12个月创建的每条线索，使用当时掌握的数据。
- 检查 A 层级。A 层级线索中有多大比例成为了商机？如果没有明显高于 B 层级和 C 层级，说明行为权重设置有误。
- 检查漏网之鱼。列出线索从未进入 A 层的赢单交易，找出它们的共同点（往往是您低估了权重的某个角色或行业）。
- 检查数量。统计该模型每周会产生多少 A 级线索。如果超过了 SDR 在 SLA 内能处理的数量，就提高阈值。
- 与销售达成一致。向销售展示上个月得分最高的20条线索。如果其中大部分他们都不会去联系，请在上线前修正模型。
匹配度数据通常是薄弱环节。大多数网站访客从不填写表单，这意味着线索评分模型只能看到正在研究您的公司中的一小部分。请将它与公司级访客识别搭配使用，这样在任何人提交表单之前，来自某个客户的匿名活动就已经被计入。
快速检查清单
- ☐ 契合度和行为分别评分，各自满分100
- ☐ 契合度权重基于赢单与全部线索的分布对比得出
- ☐ 每种可重复行为都设有分值上限
- ☐ 演示申请跳过评分
- ☐ 对招聘页、竞争对手、现有客户、个人邮箱域名设置负分
- ☐ 衰减规则仅应用于行为数据
- ☐ 四个层级均有指定负责人和 SLA
- ☐ 已完成回测并与销售一起审核
- ☐ 已将季度重新校准列入日程