Useimmat liidien pisteytysmallit epäonnistuvat samasta syystä: joku valitsi pistearvot työpajassa, latasi ne CRM:ään eikä koskaan tarkistanut niitä suljettuja kauppoja vasten. Puolen vuoden päästä myynti ohittaa pisteet, koska "MQL" tarkoittaa, että joku latasi kaksi e-kirjaa. Tämä pohja antaa sinulle täytettävän liidien pisteytysmallin, jonka rakenne kestää B2B:ssä: erilliset sopivuus- ja käyttäytymispisteet, miinuspisteet, pisteiden vanheneminen ja takautuva testaus ennen käyttöönottoa.
Kopioi taulukot laskentataulukkoon, korvaa esimerkkiarvot omillasi ja tee lopun kalibrointivaiheet ennen kuin kukaan myynnissä näkee yhtään lukua.
Miten malli on rakennettu
Pohja pisteyttää jokaisen liidin kahdella erillisellä ulottuvuudella:
- Sopivuuspisteet (0–100): näyttävätkö tämä henkilö ja hänen yrityksensä niiltä, jotka ostavat sinulta? Perustuu yritys- ja roolitietoihin. Muuttuu harvoin.
- Käyttäytymispisteet (0–100): arvioiko tämä henkilö aktiivisesti juuri nyt? Perustuu verkkosivu- ja kampanja-aktiivisuuteen. Vanhenee ajan myötä.
Pidä ne erillään. Yksi yhdistetty pistemäärä saa huonosti sopivan, paljon klikkaavan liidin näyttämään samalta kuin hyvin sopivan liidin, jolla on todellisia ostosignaaleja. Jos haluat kahden akselin lähestymistavan perustelut syvemmin, artikkelimme asiakkuuksien pisteytyksestä käsittelee sitä yritystasolla, mukaan lukien sen, mitkä signaalit ennustavat ostamista.
Työkirja 1: sopivuuskriteerit
Täytä kriteerit, jotka erottavat voitetut kauppasi hävityistä. Rivin sisäiset pisteet ovat toisensa poissulkevia (liidi saa yhden arvon kriteeriä kohden). Sopivuuspisteiden enimmäissumman pitäisi olla 100.
| Kriteeri | Arvo | Esimerkkipisteet | Pisteesi |
|---|---|---|---|
| Yrityksen koko | Ydinkokoluokka (esim. 200–2 000 työntekijää) | 30 | |
| Viereinen luokka (esim. 50–199 tai 2 001–10 000) | 15 | ||
| Kohderyhmän ulkopuolella | 0 | ||
| Toimiala | Parhaiten konvertoiva toimiala | 25 | |
| Toissijainen toimiala | 12 | ||
| Muu | 0 | ||
| Rooli / senioriteetti | Taloudellinen päättäjä (VP+, budjetin omistaja) | 25 | |
| Puolestapuhuja (johtaja, toiminnon vetäjä) | 20 | ||
| Käyttäjä (esihenkilö, asiantuntija) | 10 | ||
| Opiskelija, työnhakija, asiaan liittymätön toiminto | 0 | ||
| Alue | Alue, jolla myyt ja tarjoat tukea | 10 | |
| Muualla | 0 | ||
| Teknologiapino | Käyttää alustaa, johon integroidut | 10 | |
| Tuntematon tai yhteensopimaton | 0 |
Miten painot asetetaan: hae viimeisen 12 kuukauden myyntimahdollisuudet. Vertaa kunkin kriteerin kohdalla voitettujen kauppojen osuutta kaikkien liidien osuuteen. Jos 55 % voitoista tulee ydinkokoluokastasi mutta vain 20 % liideistä, koko ansaitsee suuren painon. Jos toimiala jakautuu suunnilleen samoin voittojen ja liidien kesken, se ansaitsee vähän painoa. Kirjoituksemme konvertoivien firmografisten segmenttien rakentamisesta näyttää tämän analyysin vaihe vaiheelta.
Työkirja 2: käyttäytymispisteet
Käyttäytymispisteiden pitäisi palkita ostotoimintaa, ei yleistä sisällönkulutusta. Käytä kattoja, jotta mikään yksittäinen toistuva toiminto ei voi viedä liidiä kynnyksen yli.
| Toimenpide | Esimerkkipisteet | Yläraja | Pisteesi |
|---|---|---|---|
| Demo- tai myyntiyhteydenottopyyntö | Ohjaa heti (ohita pisteytys) | ei sovellu | |
| Hinnoittelusivun katselu | 15 | 30 | |
| Vertailu- tai vaihtoehtosivun katselu | 15 | 15 | |
| Tietoturva-, vaatimustenmukaisuus- tai integraatiodokumentaation katselu | 10 | 20 | |
| Asiakastarinan katselu (mikä tahansa) | 5 | 15 | |
| Asiakastarina liidin omalta toimialalta | +5 bonus | 10 | |
| Webinaariin osallistuttu (live) | 10 | 10 | |
| Lomakkeen takana olevan sisällön lataus | 5 | 10 | |
| Blogiartikkelin katselu | 1 | 5 | |
| Sähköpostin klikkaus | 2 | 6 | |
| Paluukäynti 7 päivän sisällä | 5 | 15 | |
| Saman yrityksen kollega aktiivinen tällä viikolla | 10 | 20 |
Kaksi huomiota. Ensinnäkin yhteydenottoa pyytävien (demopyynnöt, ”keskustele myynnin kanssa”) pitää ohittaa pisteytys kokonaan. Ostajan odottaminen pisteiden kynnyksen ylittymistä sen jälkeen, kun hän pyysi tapaamista, on liidienhallinnan kallein virhe. Toiseksi kollegarivi on tärkeämpi kuin miltä näyttää. Toinen henkilö samasta yrityksestä on usein varhaisin merkki siitä, että ostoryhmä on muodostumassa.
Työkirja 3: negatiivinen pisteytys
Miinuspisteet pitävät jonon siistinä. Ilman niitä opiskelijat, kilpailijat ja nykyiset asiakkaat kasautuvat kärkeen.
| Signaali | Esimerkkipisteet | Pisteesi |
|---|---|---|
| Rekrytointisivun katselu | -10 | |
| Henkilökohtainen sähköpostiverkkotunnus (gmail, outlook) myyntivetoisessa paketissa | -10 | |
| Kilpailijan verkkotunnus | Aseta sopivuus nollaan | |
| Nykyisen asiakkaan verkkotunnus | Ohjaa asiakkuuspäällikölle, jätä pois MQL:istä | |
| Peruuttanut markkinointisähköpostit | -5 | |
| Vain tuki- tai kirjautumissivujen käynnit | -5 |
Työkirja 4: heikkenemissäännöt
Kuukausia sitten tapahtuneen käyttäytymisen ei pitäisi pitää liidiä kuumana. Valitse yksi heikkenemissääntö ja sovella sitä vain käyttäytymispisteisiin (sopivuus ei heikkene).
- Lyhyt myyntisykli (alle 30 päivää): vähennä käyttäytymispisteitä 50 % jokaista 14 päivän toimettomuusjaksoa kohden.
- Keskipitkä sykli (1–3 kuukautta): vähennä 50 % jokaista 30 päivän passiivisuusjaksoa kohden.
- Pitkä suuryrityssykli (yli 6 kk): vähennä 25 % 30 päivän välein ja nollaa, kun aktiivisuutta ei ole ollut 180 päivään.
Useimmat CRM- ja markkinoinnin automaatiotyökalut tukevat aikaan perustuvaa pisteiden vähentämistä työnkulkujen avulla. Jos omasi ei tue, ajastettu tehtävä, joka laskee käyttäytymisen uudelleen viimeisten 90 päivän tapahtumista, saa aikaan saman vaikutuksen.
Työkirja 5: kynnysarvot ja toimenpiteet
Yhdistä kaksi pistemäärää neljäksi ohjaustasoksi. Kirjaa jokaisen tason viereen toimenpide ja vastuuhenkilö ennen käyttöönottoa.
| Taso | Sääntö | Toimenpide | Omistaja | SLA |
|---|---|---|---|---|
| A | Soveltuvuus 70+ ja käyttäytyminen 50+ | Ohjaa SDR:lle/AE:lle MQL:nä | Saman työpäivän aikana | |
| B | Sopivuus 70+ ja käyttäytyminen alle 50 | Asiakkuuskohtainen hoivaaminen, personoitu sivustokokemus | Viikoittainen katsaus | |
| C | Sopivuus 40–69 ja käyttäytyminen 50+ | SDR:n kvalifiointitarkistus ennen AE:n aikaa | 2 arkipäivää | |
| D | Sopivuus alle 40 | Vain itsepalvelupolku tai uutiskirje | Ei mitään |
Taso B on se, jossa verkkosivusto tekee suurimman osan työstä. Nämä liidit sopivat hyvin mutta eivät ole vielä aktiivisia, joten tehtävä on ansaita seuraava käynti. Markettailorin segmentoinnilla rakennat jokaisen tason verkkosivustosegmentiksi ja näytät tason B kävijöille toimialakohtaista näyttöä yleisen demopyynnön sijaan.
Kalibroi ennen julkaisua: takautuva testi
Tee tämä ennen kuin malli otetaan käyttöön ja uudelleen joka neljännes.
- Pisteytä historia. Sovella mallia jokaiseen viimeisten 6–12 kuukauden aikana luotuun liidiin käyttäen tietoja, jotka sinulla oli heistä silloin.
- Tarkista taso A. Kuinka suuri osa tason A liideistä muuttui myyntimahdollisuuksiksi? Jos se ei ole selvästi korkeampi kuin tasoilla B ja C, käyttäytymisen painot ovat pielessä.
- Tarkista ohilaukaukset. Listaa voitetut kaupat, joiden liidit eivät koskaan nousseet A-tasolle. Etsi niiden yhteinen tekijä (usein rooli tai toimiala, jota painotit liian vähän).
- Tarkista volyymi. Laske, kuinka monta A-tason liidiä malli olisi tuottanut viikossa. Jos se ylittää sen, mitä SDR:si ehtivät käsitellä SLA:n puitteissa, nosta kynnystä.
- Sovi myynnin kanssa. Näytä myynnille viime kuun 20 korkeimmat pisteet saanutta liidiä. Jos he eivät olisi soittaneet useimmille niistä, korjaa malli ennen käyttöönottoa.
Sopivuusdata on tavallinen heikko kohta. Useimmat verkkosivukävijät eivät koskaan täytä lomaketta, joten liidien pisteytysmalli näkee vain pienen osan teitä tutkivista yrityksistä. Yhdistä se yritystason kävijätunnistukseen, jotta yrityksen anonyymi aktiivisuus lasketaan ennen kuin kukaan lähettää lomaketta.
Pikatarkistuslista
- ☐ Sopivuus ja käyttäytyminen pisteytetty erikseen, kumpikin asteikolla 0–100
- ☐ Sopivuuspainot johdettu voitettujen kauppojen ja kaikkien liidien jakaumista
- ☐ Ylärajat jokaiselle toistuvalle käyttäytymiselle
- ☐ Demopyynnöt ohittavat pisteytyksen
- ☐ Negatiiviset pisteet uratyöpaikoista, kilpailijoista, asiakkaista ja henkilökohtaisista verkkotunnuksista
- ☐ Vanhenemissääntöä sovelletaan vain käyttäytymiseen
- ☐ Neljä tasoa nimettyine omistajineen ja SLA:ineen
- ☐ Takautuva testi ajettu ja käyty läpi myynnin kanssa
- ☐ Neljännesvuosittainen uudelleenkalibrointi kalenterissa