La maggior parte dei modelli di lead scoring fallisce per lo stesso motivo: qualcuno ha scelto i punteggi durante un workshop, li ha caricati nel CRM e non li ha mai verificati sulle trattative chiuse. Sei mesi dopo le vendite ignorano il punteggio, perché "MQL" significa che qualcuno ha scaricato due ebook. Questo template ti dà un modello di lead scoring da compilare, con la struttura che regge nel B2B: punteggi di fit e di comportamento separati, punti negativi, decadimento e un back-test prima del lancio.
Copia le tabelle in un foglio di calcolo, sostituisci i valori di esempio con i tuoi ed esegui i passaggi di calibrazione alla fine prima che qualcuno del commerciale veda un numero.
Come è strutturato il modello
Il modello assegna a ogni lead un punteggio su due dimensioni separate:
- Punteggio di fit (0-100): questa persona e la sua azienda somigliano a chi acquista da te? Si basa su dati firmografici e di ruolo. Cambia raramente.
- Punteggio comportamentale (0-100): questa persona sta valutando attivamente in questo momento? Basato sull'attività sul sito e nelle campagne. Decade nel tempo.
Tienili separati. Un unico punteggio combinato fa sembrare un lead poco in target ma con molti clic uguale a un lead molto in target con segnali d'acquisto reali. Se vuoi approfondire il ragionamento dietro l'approccio a due assi, il nostro articolo sull'account scoring lo tratta a livello aziendale, compresi i segnali che predicono l'acquisto.
Scheda 1: criteri di fit
Compila i criteri che distinguono i tuoi deal vinti da quelli persi. I punti all'interno di una riga si escludono a vicenda (un lead riceve un solo valore per criterio). Il totale dei punti di fit possibili deve essere 100.
| Criterio | Valore | Punti di esempio | I tuoi punti |
|---|---|---|---|
| Dimensione aziendale | Fascia principale (ad es. 200-2.000 dipendenti) | 30 | |
| Fascia adiacente (es. 50-199 o 2.001-10.000) | 15 | ||
| Fuori target | 0 | ||
| Settore | Verticale con più conversioni | 25 | |
| Verticale secondario | 12 | ||
| Altro | 0 | ||
| Ruolo / seniority | Economic buyer (VP o superiore, titolare del budget) | 25 | |
| Champion (director, responsabile di funzione) | 20 | ||
| Utente operativo (manager, specialista) | 10 | ||
| Studente, persona in cerca di lavoro, funzione non pertinente | 0 | ||
| Regione | Area in cui vendi e offri assistenza | 10 | |
| Altrove | 0 | ||
| Stack tecnologico | Usa una piattaforma con cui ti integri | 10 | |
| Sconosciuto o incompatibile | 0 |
Come impostare i pesi: estrai le opportunità degli ultimi 12 mesi. Per ciascun criterio, confronta la quota di trattative vinte con la quota di tutti i lead. Se il 55% delle vittorie proviene dalla tua fascia dimensionale principale ma solo il 20% dei lead, la dimensione merita un peso elevato. Se il settore si distribuisce più o meno allo stesso modo tra vittorie e lead, merita poco peso. Il nostro articolo su come costruire segmenti firmografici che convertono mostra questa analisi passo passo.
Foglio di lavoro 2: punti comportamentali
I punti comportamentali dovrebbero premiare l'attività d'acquisto, non il consumo generico di contenuti. Usa dei tetti, così nessuna singola azione ripetuta può portare un lead oltre la soglia.
| Azione | Punti di esempio | Limite | I tuoi punti |
|---|---|---|---|
| Richiesta di demo o di contatto con le vendite | Instrada subito (salta lo scoring) | n.d. | |
| Visualizzazione della pagina prezzi | 15 | 30 | |
| Visualizzazione della pagina di confronto / alternative | 15 | 15 | |
| Visualizzazione della documentazione su sicurezza, compliance o integrazioni | 10 | 20 | |
| Visualizzazione di case study (qualsiasi) | 5 | 15 | |
| Case study del settore del lead | +5 bonus | 10 | |
| Webinar seguito (in diretta) | 10 | 10 | |
| Download di contenuti protetti da modulo | 5 | 10 | |
| Visualizzazione articolo del blog | 1 | 5 | |
| Clic su email | 2 | 6 | |
| Visita di ritorno entro 7 giorni | 5 | 15 | |
| Un collega della stessa azienda è stato attivo questa settimana | 10 | 20 |
Due note. Primo, chi alza la mano (richieste di demo, “parla con le vendite”) deve saltare del tutto lo scoring. Far aspettare un buyer che il punteggio superi una soglia dopo che ha chiesto un meeting è il bug più costoso nella gestione dei lead. Secondo, la riga dei colleghi conta più di quanto sembri. Una seconda persona della stessa azienda è spesso il primo segnale che si sta formando un gruppo d'acquisto.
Scheda 3: scoring negativo
I punti negativi mantengono pulita la coda. Senza di essi, studenti, concorrenti e clienti esistenti si accumulano in cima.
| Segnale | Punti di esempio | I tuoi punti |
|---|---|---|
| Visualizzazione della pagina carriere | -10 | |
| Dominio email personale (gmail, outlook) su un piano gestito dal commerciale | -10 | |
| Dominio di un concorrente | Imposta il fit a 0 | |
| Dominio di un cliente esistente | Instrada all'account manager, escludi dagli MQL | |
| Disiscritto dalle email di marketing | -5 | |
| Solo visite alle pagine di supporto o di login | -5 |
Foglio di lavoro 4: regole di decadimento
Un comportamento di mesi fa non dovrebbe mantenere caldo un lead. Scegli una regola di decadimento e applicala solo al punteggio comportamentale (il fit non decade).
- Ciclo di vendita breve (meno di 30 giorni): riduci i punti comportamentali del 50% ogni 14 giorni di inattività.
- Ciclo di media durata (1-3 mesi): riduci del 50% ogni 30 giorni di inattività.
- Ciclo enterprise lungo (oltre 6 mesi): riduci del 25% ogni 30 giorni e azzera dopo 180 giorni di inattività.
La maggior parte dei CRM e degli strumenti di marketing automation supporta la riduzione del punteggio nel tempo tramite workflow. Se il tuo non lo fa, un job pianificato che ricalcola il comportamento dagli eventi degli ultimi 90 giorni ottiene lo stesso effetto.
Foglio di lavoro 5: soglie e azioni
Combina i due punteggi in quattro livelli di smistamento. Scrivi l'azione e il responsabile accanto a ciascun livello prima del lancio.
| Tier | Regola | Azione | Responsabile | SLA |
|---|---|---|---|---|
| A | Fit 70+ e comportamento 50+ | Instrada a SDR/AE come MQL | Lo stesso giorno lavorativo | |
| B | Fit 70+ e comportamento sotto 50 | Nurturing specifico per account, esperienza personalizzata sul sito | Revisione settimanale | |
| C | Fit 40-69 e comportamento 50+ | Verifica di qualificazione degli SDR prima di impegnare il tempo degli AE | 2 giorni lavorativi | |
| D | Fit inferiore a 40 | Solo percorso self-service o newsletter | Nessuno |
Il livello B è quello in cui il sito fa la maggior parte del lavoro. Quei lead hanno un buon fit ma non sono ancora attivi, quindi il compito è guadagnarsi la visita successiva. La segmentazione di Markettailor ti permette di costruire ogni livello come segmento del sito e mostrare ai visitatori del livello B prove specifiche per il settore invece di una generica richiesta di demo.
Calibra prima del lancio: il back-test
Eseguilo prima che il modello entri in funzione e poi di nuovo ogni trimestre.
- Assegna punteggi allo storico. Applica il modello a ogni lead creato negli ultimi 6-12 mesi, usando i dati che avevi su di loro in quel momento.
- Verifica il livello A. Quale quota dei lead di livello A è diventata opportunità? Se non è chiaramente più alta di quella dei livelli B e C, i pesi comportamentali sono sbagliati.
- Controlla i casi sfuggiti. Elenca le trattative vinte i cui lead non hanno mai raggiunto il livello A. Trova cosa avevano in comune (spesso un ruolo o un settore a cui hai dato troppo poco peso).
- Verifica i volumi. Conta quanti lead di tier A a settimana avrebbe prodotto il modello. Se superano quelli che i tuoi SDR riescono a gestire entro lo SLA, alza la soglia.
- Allineati con le vendite. Mostra alle vendite i 20 lead con il punteggio più alto del mese scorso. Se la maggior parte non l'avrebbero chiamata, correggi il modello prima del lancio.
I dati di fit sono di solito il punto debole. La maggior parte dei visitatori del sito non compila mai un modulo, il che significa che un modello di lead scoring vede solo una piccola parte delle aziende che fanno ricerche su di te. Affiancagli l'identificazione dei visitatori a livello aziendale, così l'attività anonima di un account viene conteggiata prima che qualcuno invii un modulo.
Checklist rapida
- ☐ Fit e comportamento valutati separatamente, ciascuno su 100
- ☐ Pesi di fit ricavati dal confronto tra le distribuzioni dei contratti vinti e di tutti i lead
- ☐ Limiti su ogni comportamento ripetibile
- ☐ Le richieste di demo saltano lo scoring
- ☐ Punteggio negativo per pagine carriere, concorrenti, clienti, domini personali
- ☐ Regola di decadimento applicata solo al comportamento
- ☐ Quattro tier con responsabili nominati e SLA
- ☐ Back-test eseguito e rivisto con le vendite
- ☐ Ricalibrazione trimestrale in calendario