Segmentazione firmografica: crea segmenti che convertono

La segmentazione firmografica consiste nel raggruppare le aziende target in base ad attributi come settore, dimensioni, fatturato, sede e fase di crescita, per poi trattare ogni gruppo in modo diverso nei messaggi, nelle offerte e nel modello di vendita. Ogni team B2B ne fa una qualche versione. La maggior parte la fa male: i confini vengono dal menu a tendina predefinito di un fornitore di dati (“51-200 dipendenti”) invece che dalle vittorie e sconfitte del team.

Questo articolo è la guida pratica. Se prima ti serve la definizione dei dati di base, leggi la nostra voce di glossario sui dati firmografici. Qui vediamo quali dati firmografici predicono davvero il fit, come fissare i confini dei segmenti partendo dai dati sulle trattative vinte con un esempio svolto, cosa mostrare a ciascun segmento sul sito, da dove arrivano i dati, quanto sono accurati e con quanti segmenti iniziare.

Quali dati firmografici prevedono davvero il fit B2B

Esistono decine di campi firmografici. Di solito solo una manciata cambia chi acquista, quanto paga e quanto tempo ci mette. Ordina i candidati in base a due domande: l'attributo cambia il problema o il processo del buyer? Puoi conoscerlo in modo affidabile prima di una chiamata commerciale?

L'ultima riga è a rigore un dato tecnografico più che firmografico, ma ai fini della segmentazione si comporta allo stesso modo: un attributo fisso dell'azienda che cambia ciò che dovresti dire. Il nostro punto di vista: per le aziende software, "usa lo strumento X" è spesso un segmento più preciso del settore, perché porta direttamente a un messaggio sull'integrazione.

Come definire i confini dei segmenti a partire dalle trattative vinte

Non partire dalle fasce dimensionali di un fornitore. Parti dai tuoi risultati. Il metodo:

1. Esporta le opportunità chiuse (vinte e perse) degli ultimi 12-24 mesi con numero di dipendenti, settore, regione, valore della trattativa, data di creazione e data di chiusura.
2. Arricchisci i campi mancanti in modo che ogni riga abbia gli attributi che vuoi testare. Le righe vuote falsano il risultato.
3. Prima suddividi in fasce strette. Usa intervalli ristretti (ad esempio 1-20, 21-50, 51-100, 101-200 e così via) così puoi vedere dove cambiano i risultati.
4. Calcola per ciascun gruppo: tasso di chiusura, valore medio del contratto, durata mediana del ciclo di vendita e valore atteso per opportunità (tasso di chiusura moltiplicato per il valore medio del contratto).
5. Unisci le fasce adiacenti che si comportano allo stesso modo e traccia i confini dove una metrica fa un salto.
6. Verifica la ragionevolezza delle dimensioni dei campioni. Una fascia con cinque trattative è un aneddoto. Uniscila a una fascia vicina o contrassegnala come “sconosciuta”.

Esempio pratico

Esempio (numeri illustrativi per un'ipotetica azienda software B2B con 300 opportunità chiuse in 18 mesi):

Il valore per opportunità è il win rate moltiplicato per il valore del contratto: 0,24 x 14.000 € = 3.360 € (arrotondato a 3.400 €), 0,25 x 32.000 € = 8.000 € e così via. Cosa dice la tabella:

• 1-50 genera il maggior numero di opportunità ma il valore più basso per opportunità. Questo indica un percorso a basso contatto, self-service o con demo rapida, non più tempo degli SDR.
• 51-200 e 201-1.000 vincono quasi allo stesso tasso, ma il valore del contratto fa più che raddoppiare. Tienili come segmenti separati per prezzi e prove, anche se il processo di vendita è simile.
• 1.001+ ha un valore elevato per trattativa ma un tasso di successo basso, basato su sole tre vittorie. Sono troppo poche per trarre conclusioni. Trattalo come un modello ABM su account nominativi e rivalutalo quando avrai più dati.

Qui la soglia a 1.000 deriva dai dati, non da una convenzione. Le tue soglie potrebbero essere a 30 e 400. Ripeti l'esercizio per settore e regione e avrai un ideal customer profile basato su evidenze invece che su supposizioni.

Tabella dei segmenti: cosa mostrare a ogni segmento sul tuo sito

Un segmento è utile solo se per esso cambia qualcosa. Proseguendo con l'esempio, ecco come i segmenti si traducono in messaggi e call to action sul sito.

Dimensione aziendale e settore si gestiscono meglio come due livelli: la dimensione sceglie la CTA e il peso delle prove, il settore sceglie il vocabolario e il caso studio. I nostri articoli sulla personalizzazione del sito in base alla dimensione aziendale e sulla personalizzazione del sito web per settore mostrano esempi a livello di pagina per ciascuno.

Da dove provengono i dati firmografici

I dati firmografici ti servono in due momenti: offline, quando analizzi le trattative e costruisci le liste target, e in tempo reale, quando un visitatore arriva sul tuo sito.

• Il tuo CRM. Record di HubSpot, Salesforce o Pipedrive per clienti e opportunità esistenti. La fonte più affidabile per i tuoi account, ma spesso incompleta per i prospect.
• Provider di arricchimento. Database che aggiungono attributi aziendali a un dominio o a un record, come ZoomInfo, Apollo, Cognism, Dun & Bradstreet e HubSpot Breeze Intelligence (ex Clearbit). La copertura varia per area geografica e dimensione aziendale, quindi fai un test sui tuoi record prima di impegnarti.
• Reverse IP lookup e identificazione dei visitatori. Strumenti che associano la rete da cui proviene un visitatore a un'azienda, come Leadfeeder, Demandbase e 6sense. È ciò che rende possibile la segmentazione del sito in tempo reale. Vedi come funziona il reverse IP lookup.
• Fonti technographic. BuiltWith e Wappalyzer rilevano le tecnologie visibili sul sito di un'azienda; HG Insights e vendor simili deducono basi installate più ampie.
• Fonti pubbliche. Registri delle imprese (per esempio Companies House nel Regno Unito), documenti depositati presso la SEC per le società quotate statunitensi, Crunchbase per i round di finanziamento, annunci di lavoro e pagine aziendali su LinkedIn.
• Dati dichiarati. Un campo del modulo che chiede la dimensione aziendale, o un dominio che puoi arricchire. La fonte più precisa per il singolo visitatore, e quella che la maggior parte dei team chiede in modo eccessivo.

Per usare gli stessi attributi nella costruzione di liste outbound, consulta questa guida ai dati firmografici per il targeting commerciale.

Limiti di accuratezza che la maggior parte dei team ignora

• Il numero di dipendenti varia a seconda della fonte. Un provider conta i profili LinkedIn, un altro usa i bilanci depositati, un altro ancora fa stime. Scegli una sola fonte di riferimento per la segmentazione, così un'azienda non salta da una fascia all'altra.
• I codici di settore non concordano. NAICS, SIC e i settori di LinkedIn classificano la stessa azienda in modo diverso, e le aziende con più linee di business rientrano in più categorie. Riconduci i codici dei fornitori a una tua breve lista di 5-10 settori.
• Il fatturato delle aziende private di solito è stimato con un modello. Usalo come fascia indicativa, mai come filtro preciso.
• L'abbinamento IP perde persone. Chi lavora da remoto con la banda larga di casa, le VPN e le reti mobili spesso non possono essere ricondotti a un'azienda, e le aziende piccole sono più difficili da abbinare di quelle grandi. I tassi di corrispondenza variano molto in base al pubblico, quindi misura i tuoi: prendi un campione di visitatori che in seguito hanno compilato un form e verifica quanti erano stati abbinati in precedenza all'azienda giusta.
• La località indica la sede centrale. Un visitatore dell'ufficio di Berlino di un'azienda statunitense viene spesso classificato come USA. Usa la geolocalizzazione del visitatore per lingua e valuta, e la sede centrale per il territorio commerciale.
• I dati invecchiano. Round di finanziamento, numero di dipendenti e stack tecnologico cambiano. Riarricchisci gli account attivi almeno ogni trimestre.

Da quanti segmenti partire

Meno di quanti pensi. Raramente è il dato a limitarti; lo sono i contenuti e la misurazione. Ogni segmento ha bisogno di testi e prove propri, di qualcuno che li mantenga aggiornati e di traffico sufficiente per capire se funziona.

La parte di misurazione non perdona. Esempio: un segmento che converte al 2%, in cui vuoi rilevare un incremento al 2,6% (un miglioramento relativo del 30%), richiede circa 9.800 visitatori per variante con una confidenza del 95% e una potenza dell'80%, circa 19.600 visitatori identificati per un test a due varianti. I calcoli sono nella nostra guida alla dimensione del campione per A/B test. La maggior parte dei segmenti B2B non ci arriverà mai in un trimestre.

La nostra regola di decisione:

• Inizia con tre segmenti che coprono la maggior parte dei ricavi acquisiti, più l'esperienza predefinita per i visitatori non identificati.
• Fai un A/B test formale solo sul segmento più grande. Per gli altri, rilascia l'esperienza personalizzata sulla base delle evidenze di vendite e clienti, e monitora pipeline e win rate per segmento trimestre dopo trimestre.
• Aggiungi un livello per settore solo per i settori con case study propri e almeno qualche trattativa vinta.
• Aggiungi un nuovo segmento solo quando sai indicare il messaggio diverso, la prova diversa e il responsabile.

Una volta definite le regole, uno strumento come la segmentazione di Markettailor può valutarle a ogni visita, ma la parte difficile è l'analisi qui sopra, non il software.

Domande frequenti

Cos'è la segmentazione firmografica?

La segmentazione firmografica suddivide prospect e clienti B2B in gruppi in base ad attributi aziendali come settore, numero di dipendenti, fatturato, posizione, assetto proprietario e fase di crescita. Ogni segmento riceve poi messaggi, offerte, enfasi sui prezzi e copertura commerciale in linea con il modo in cui acquistano le aziende di quel tipo. È l'equivalente B2B della segmentazione demografica, che raggruppa i singoli consumatori in base ad attributi come età o reddito.

Quali sono esempi di dati firmografici?

I dati firmografici più comuni sono settore o sotto-settore, numero di dipendenti, fatturato annuo, paese e regione della sede, struttura giuridica o proprietaria (quotata, privata, partecipata da private equity, non profit), anzianità dell'azienda, fase di finanziamento e finanziamenti recenti, e segnali di crescita come le assunzioni. Lo stack tecnologico di solito viene classificato separatamente come dato tecnografico, ma viene spesso usato insieme ai dati firmografici nella segmentazione.

Come si scelgono i confini dei segmenti firmografici?

Usa i tuoi dati sulle trattative chiuse vinte e perse. Raggruppa le opportunità in fasce sottili per numero di dipendenti, settore o area, calcola per ciascuna fascia win rate, valore medio del contratto, ciclo di vendita e valore per opportunità, poi unisci le fasce che si comportano allo stesso modo e fissa i confini dove una metrica cambia bruscamente. Evita di affidarti alle fasce dimensionali predefinite di un fornitore di dati, che raramente corrispondono ai tuoi buyer.

Con quanti segmenti firmografici dovresti iniziare?

Tre, più un'esperienza predefinita per i visitatori che non riesci a identificare. Ogni segmento ha bisogno di un proprio messaggio, di proprie prove, di un responsabile e di traffico sufficiente per essere misurato. La maggior parte dei siti B2B non ha il traffico per fare A/B test su molti segmenti, quindi testa formalmente quello più grande e monitora la pipeline per segmento per gli altri. Aggiungi segmenti solo quando hai un messaggio chiaramente diverso da mostrare.