Firmograafiline segmenteerimine tähendab sihtettevõtete rühmitamist selliste atribuutide järgi nagu tööstusharu, suurus, käive, asukoht ja kasvuetapp ning seejärel iga grupi erinevat käsitlemist sõnumites, pakkumistes ja müügimudelis. Iga B2B meeskond teeb mingit versiooni sellest. Enamik teeb seda halvasti: piirid tulevad andmepakkuja vaikimisi rippmenüüst („51–200 töötajat“), mitte meeskonna enda võitudest ja kaotustest.
See postitus on praktiline juhend. Kui vajate kõigepealt aluseks olevate andmete definitsiooni, lugege meie sõnastiku kirjet firmograafiliste andmete kohta. Siin käsitleme, millised firmograafilised andmed tegelikult sobivust ennustavad, kuidas seada segmentide piirid oma võidetud tehingute andmete põhjal koos lahendatud näitega, mida igale segmendile veebilehel näidata, kust andmed tulevad, kui täpsed need on ja mitme segmendiga alustada.
Millised firmograafilised andmed tegelikult B2B sobivust ennustavad
Firmograafilisi välju on kümneid. Tavaliselt muudab vaid käputäis neist seda, kes ostab, kui palju maksab ja kui kaua see aega võtab. Järjestage kandidaadid kahe küsimuse järgi: kas tunnus muudab ostja probleemi või protsessi ja kas saate seda enne müügikõnet usaldusväärselt teada?
| Atribuut | Mida see ennustab | Usaldusväärsus enne esimest kontakti | Kasutage seda, kui |
|---|---|---|---|
| Tööstusharu (alamharu) | Probleem, sõnavara, regulatsioon, vajalikud tõendid | Keskmine: klassifikatsiooniskeemid on eriarvamusel | Teie juhtumiuuringud või vastavuslugu erinevad tööstusharuti |
| Töötajate arvu vahemik | Ostuprotsess, huvirühmade arv, paketi sobivus | Keskmine kuni kõrge | Hinnapaketid või müügimudel muutuvad koos suurusega |
| Käibevahemik | Eelarvevõimekus | Eraettevõtete puhul madal (sageli hinnanguline) | Töötajate arv on eksitav, nt väikese meeskonnaga suure käibega ettevõtted |
| Geograafia | Keel, valuuta, andmete asukoht, müügi katvus | Kõrge peakontori tasandil, madalam kontori tasandil | Müüte või täidate nõudeid piirkonniti erinevalt |
| Kasvu- ja rahastussignaalid | Kiireloomulisus, eelarve olemasolu, värbamisvajadused | Rahastatud idufirmade puhul kõrge (avalikud teadaanded) | Teie toode aitab kasvavaid meeskondi |
| Tehnoloogiakomplekti kattuvus | Integratsiooni sobivus, vahetamise kulu, konkurentide kasutus | Keskmine: tuvastamine toimib veebis nähtavate tööriistade puhul | Teie toode sõltub konkreetsetest tööriistadest või asendab neid |
Viimane rida on rangelt võttes tehnograafia, mitte firmograafia, kuid segmenteerimisel käitub see samamoodi: ettevõtte fikseeritud atribuut, mis muudab seda, mida peaksite ütlema. Meie arvamus: tarkvaraettevõtete jaoks on „kasutab tööriista X“ sageli teravam segment kui tööstusharu, sest see vastab otse integratsioonisõnumile.
Kuidas määrata segmentide piirid võidetud tehingute andmete põhjal
Ärge alustage tarnija suurusvahemikest. Alustage oma tulemustest. Meetod:
- Eksportige suletud müügivõimalused (võidetud ja kaotatud) viimase 12–24 kuu kohta koos ettevõtte töötajate arvu, tegevusala, piirkonna, tehingu väärtuse, loomise kuupäeva ja sulgemise kuupäevaga.
- Rikastage puuduvad väljad, et igal real oleksid atribuudid, mida soovite testida. Tühjad read moonutavad tulemust.
- Jaotage alguses peeneteks vahemikeks. Kasutage kitsaid vahemikke (näiteks 1–20, 21–50, 51–100, 101–200 jne), et näeksite, kus tulemused muutuvad.
- Arvutage iga rühma kohta: võidumäär, keskmine lepinguväärtus, müügitsükli mediaan ja oodatav väärtus müügivõimaluse kohta (võidumäär korda keskmine lepinguväärtus).
- Ühendage sarnaselt käituvad naaberrühmad ja tõmmake piirid sinna, kus mõõdik hüppab.
- Kontrollige valimite suurust. Viie tehinguga rühm on anekdoot. Ühendage see naabriga või märkige „teadmata“.
Läbitöötatud näide
Näide (illustreerivad numbrid hüpoteetilise B2B tarkvaraettevõtte kohta, millel on 18 kuu jooksul 300 lõpetatud müügivõimalust):
| Töötajate arvu vahemik | Suletud müügivõimalused | Võidetud | Võidumäär | Keskmine lepinguväärtus | Tsükli mediaan | Väärtus müügivõimaluse kohta |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1-50 | 120 | 18 | 15% | €6,000 | 30 päeva | €900 |
| 51-200 | 90 | 22 | 24% | €14,000 | 55 päeva | €3,400 |
| 201-1,000 | 60 | 15 | 25% | €32,000 | 95 päeva | €8,000 |
| 1,001+ | 30 | 3 | 10% | €70,000 | 180 päeva | €7,000 |
Müügivõimaluse väärtus on võidumäär korda lepingu väärtus: 0,24 x 14 000 € = 3360 € (ümardatult 3400 €), 0,25 x 32 000 € = 8000 € jne. Mida tabel ütleb:
- 1–50 annab kõige rohkem müügivõimalusi, kuid väikseima väärtuse müügivõimaluse kohta. See viitab vähese kontaktiga, iseteeninduse või kiire demo teele, mitte suuremale SDR-i ajale.
- 51–200 ja 201–1000 võidavad peaaegu sama määraga, kuid lepingu väärtus on rohkem kui kahekordne. Hoidke need hinnastamise ja tõendite jaoks eraldi segmentidena, kuigi müügiprotsess on sarnane.
- 1001+ on tehingu kohta suure väärtusega, kuid madala võiduprotsendiga, mis põhineb vaid kolmel võidul. See on liiga vähe, et palju järeldada. Käsitlege seda nimeliste kliendikontode ABM-mudelina ja vaadake uuesti üle, kui teil on rohkem andmeid.
Piir 1000 juures tuleb siin andmetest, mitte kokkuleppest. Teie piirid võivad olla 30 ja 400 juures. Korrake harjutust tegevusala ja piirkonna jaoks ning teil on tõenditel põhinev ideaalne kliendiprofiil, mitte oletatud profiil.
Segmentide tabel: mida igale segmendile veebisaidil näidata
Segment on kasulik ainult siis, kui selle jaoks midagi muutub. Näite jätkuks on siin, kuidas segmendid tõlgituvad veebisaidi sõnumiteks ja tegevusele kutseteks.
| Segment | Päisesõnumi nurk | Näidatavad tõendid | Peamine CTA |
|---|---|---|---|
| Väike (1–50) | Kiire seadistus, vähe vaeva | Lühike kliendi tagasiside väikeselt meeskonnalt, seadistamise aeg | Alusta kohe / broneeri 15-minutiline tutvustus |
| Keskmise suurusega (51–200) | Tulemus kasvavale meeskonnale | Sarnase suurusega ettevõtte juhtumiuuring, integratsioonid | Broneerige demo |
| Keskmise suurusega ettevõtete ülemine osa (201–1000) | Mastaap, kontroll, ROI | ROI juhtumiuuring, administreerimine ja õigused, turvalisuse kokkuvõte | Rääkige müügiga / hankige kohandatud ROI hinnang |
| Suurettevõte (1001+) | Turvalisus, vastavus, juurutamise tugi | Nende tööstusharus äratuntavad logod, turvalisuse dokumentatsioon | Võtke ühendust suurettevõtete tiimiga |
| Valdkonna kiht (nt tervishoid) | Tööstusharuspetsiifiline probleem ja terminid | Tööstusharu juhtumiuuring, asjakohane vastavus | Sama mis suurusegmendil, valdkonna sõnastusega |
| Tundmatu ettevõte | Vaikimisi sõnum | Lai logoriba | Vaikimisi CTA |
Ettevõtte suurust ja tööstusharu on kõige parem käsitleda kahe kihina: suurus valib CTA ja tõendite kaalu, tööstusharu valib sõnavara ja kliendiloo. Meie postitused veebilehe personaliseerimisest ettevõtte suuruse järgi ja tööstusharupõhisest veebilehe personaliseerimisest näitavad mõlema kohta lehetasandi näiteid.
Kust firmograafilised andmed pärinevad
Firmograafilisi andmeid on vaja kahel hetkel: võrguühenduseta, kui analüüsite tehinguid ja koostate sihtnimekirju, ning reaalajas, kui külastaja teie saidile saabub.
- Teie CRM. HubSpoti, Salesforce'i või Pipedrive'i kirjed olemasolevate klientide ja müügivõimaluste kohta. Teie enda kliendikontode jaoks kõige usaldusväärsem allikas, kuid potentsiaalsete klientide kohta sageli puudulik.
- Andmete rikastamise pakkujad. Andmebaasid, mis lisavad domeenile või kirjele ettevõtte tunnuseid, näiteks ZoomInfo, Apollo, Cognism, Dun & Bradstreet ja HubSpot Breeze Intelligence (endine Clearbit). Katvus erineb piirkonniti ja ettevõtte suuruse järgi, nii et testige enne otsustamist oma kirjetel.
- IP pöördotsing ja külastajate tuvastamine. Tööriistad, mis seovad võrgu, kust külastaja tuleb, ettevõttega, näiteks Leadfeeder, Demandbase ja 6sense. See teeb reaalajas veebisaidi segmenteerimise võimalikuks. Vaadake, kuidas IP pöördotsing töötab.
- Tehnograafilised allikad. BuiltWith ja Wappalyzer tuvastavad ettevõtte veebilehel nähtavaid tehnoloogiaid; HG Insights ja sarnased tarnijad tuletavad laiemat paigaldusbaasi.
- Avalikud allikad. Äriregistrid (näiteks Ühendkuningriigis Companies House), USA börsiettevõtete SEC-aruanded, Crunchbase rahastusvoorude jaoks, töökuulutused ja LinkedIni ettevõttelehed.
- Deklareeritud andmed. Vormiväli, mis küsib ettevõtte suurust, või domeen, mida saate rikastada. Kõige täpsem allikas üksikkülastaja kohta ja see, mida enamik tiime liiga palju küsib.
Samade atribuutide kasutamise kohta väljaminevate nimekirjade koostamiseks vaadake juhendit firmograafilistest andmetest müügi sihtimiseks.
Täpsuse piirangud, mida enamik tiime eirab
- Töötajate arv erineb allikate lõikes. Üks pakkuja loeb LinkedIni profiile, teine kasutab aruandeid, kolmas teeb hinnangu. Valige segmenteerimiseks üks allikas peamiseks, et ettevõte ei hüppaks vahemike vahel.
- Tööstusharu koodid ei ühti. NAICS, SIC ja LinkedIni tööstusharud klassifitseerivad sama ettevõtet erinevalt ning mitme tegevusalaga ettevõtted sobivad mitmesse. Vastendage pakkuja koodid oma lühikese 5–10 tööstusharu loendiga.
- Eraettevõtete käive on tavaliselt modelleeritud. Kasutage seda ligikaudse vahemikuna, mitte kunagi täpse filtrina.
- IP-sobitamine jätab inimesi kahe silma vahele. Kodusel lairibal, VPN-ides ja mobiilsidevõrkudes töötavaid kaugtöötajaid ei saa sageli ettevõttega siduda ning väikeettevõtteid on raskem sobitada kui suuri. Sobitusmäärad varieeruvad sihtrühmati suuresti, seega mõõtke oma: võtke valim külastajatest, kes hiljem vormi täitsid, ja kontrollige, kui paljud neist olid eelnevalt õige ettevõttega sobitatud.
- Asukoht tähendab peakontorit. USA ettevõtte Berliini kontori külastaja märgitakse sageli USA-ks. Kasutage keele ja valuuta jaoks külastaja geolokatsiooni ning müügiterritooriumi jaoks peakontorit.
- Andmed vananevad. Rahastusvoorud, töötajate arv ja tehnoloogiavirn muutuvad. Rikastage aktiivseid kontosid uuesti vähemalt kord kvartalis.
Mitme segmendiga alustada
Vähem, kui arvate. Andmed piiravad teid harva; piiravad sisu ja mõõtmine. Iga segment vajab oma teksti ja tõendeid, kedagi, kes neid ajakohasena hoiaks, ning piisavalt liiklust, et öelda, kas see toimib.
Mõõtmise pool on halastamatu. Näide: segment, mis konverteerub 2% ja kus soovite tuvastada tõusu 2,6%-ni (30% suhteline paranemine), vajab 95% usaldusväärsuse ja 80% võimsuse juures ligikaudu 9800 külastajat variandi kohta, kahe variandiga testi puhul umbes 19 600 tuvastatud külastajat. Arvutus on meie juhendis A/B-testi valimi suurusest. Enamik B2B segmente ei jõua selleni kunagi ühe kvartaliga.
Meie otsustusreegel:
- Alustage kolme segmendiga, mis katavad suurema osa teie võidetud tulust, pluss tuvastamata külastajate vaikekogemus.
- Tehke ametlik A/B-test ainult suurimale segmendile. Teiste puhul avaldage personaliseeritud kogemus müügi ja klientide tõendite põhjal ning jälgige müügitoru ja võidumäära segmendi kaupa kvartalist kvartalisse.
- Lisage valdkonnakiht ainult valdkondadele, millel on oma juhtumiuuringud ja vähemalt mõned võidetud tehingud.
- Lisage uus segment ainult siis, kui oskate nimetada erineva sõnumi, erinevad tõendid ja omaniku.
Kui reeglid on määratletud, saab tööriist nagu Markettailori segmenteerimine neid igal külastusel hinnata, kuid raske osa on ülaltoodud analüüs, mitte tarkvara.
Korduma kippuvad küsimused
Mis on firmograafiline segmenteerimine?
Firmograafiline segmenteerimine jagab B2B potentsiaalsed ja olemasolevad kliendid rühmadesse ettevõtte atribuutide alusel, nagu tööstusharu, töötajate arv, käive, asukoht, omandivorm ja kasvuetapp. Iga segment saab seejärel sõnumid, pakkumised, hinnarõhuasetused ja müügikatvuse, mis vastavad sellele, kuidas seda tüüpi ettevõtted ostavad. See on B2B vaste demograafilisele segmenteerimisele, mis rühmitab üksiktarbijaid näiteks vanuse või sissetuleku järgi.
Millised on firmograafiliste andmete näited?
Levinud firmograafilised tunnused on tegevusala või alamtegevusala, töötajate arv, aastakäive, peakontori riik ja piirkond, õiguslik või omandistruktuur (börsiettevõte, eraettevõte, erakapitalifondi omanduses, mittetulundusühing), ettevõtte vanus, rahastusetapp ja hiljutine rahastus ning kasvusignaalid nagu värbamine. Tehnoloogiakomplekt liigitatakse tavaliselt eraldi tehnograafiaks, kuid seda kasutatakse segmenteerimisel sageli koos firmograafiaga.
Kuidas valida firmograafiliste segmentide piire?
Kasutage oma võidetud ja kaotatud tehingute andmeid. Jagage müügivõimalused peenelt töötajate arvu, tööstusharu või piirkonna järgi rühmadesse, arvutage iga rühma võidumäär, keskmine lepingu väärtus, müügitsükkel ja väärtus müügivõimaluse kohta, seejärel ühendage sarnaselt käituvad rühmad ja seadke piirid sinna, kus mõõdik järsult muutub. Vältige andmepakkuja vaikimisi suurusvahemikele tuginemist, sest need vastavad harva teie ostjatele.
Mitme firmograafilise segmendiga peaksite alustama?
Kolm, lisaks vaikimisi kogemus külastajatele, keda te tuvastada ei suuda. Iga segment vajab oma sõnumit, tõendeid ja vastutajat ning piisavalt liiklust mõõtmiseks. Enamikul B2B saitidel pole paljude segmentide A/B-testimiseks piisavalt liiklust, seega testige formaalselt suurimat segmenti ja jälgige ülejäänute puhul müügitoru segmendi kaupa. Lisage segmente ainult siis, kui on selgelt erinev sõnum, mida näidata.