Tööstusharupõhine personaliseerimine B2B veebisaitidele

Fintech-ettevõtte arendusjuht ja tootmisettevõtte hankedirektor jõuavad mõlemad teie B2B veebilehele. Neil on erinevad probleemid, erinevad ostukriteeriumid, erinevad vastavusmured ja erinev arusaam sellest, milline on „hea“. Teie veebileht näitab neile sama päisejaotist, samu kliendilugusid ja samu tootekirjeldusi. Üks neist lahkub. Tõenäoliselt mõlemad.

Valdkonnapõhine veebisaidi personaliseerimine kohandab külastajatele kuvatavat sisu nende vertikaali järgi. Enamiku B2B saitide jaoks on see parim esimene segmenteerimismuutuja, sest valdkonna kontekst ütleb külastajale „see on teile“ kiiremini kui peaaegu ükski teine tunnus.

Ettevõtte suurus ütleb külastajale, et mõistate tema mastaapi. Ametinimetus ütleb, et mõistate tema rolli (ametinimetuste kategooriate kaardistamist personaliseerimiseks käsitleme eraldi). Kuid tööstusharu ütleb, et mõistate tema maailma: regulatsioone, millega ta tegeleb, mõõdikuid, mille kohta ta raporteerib, tarnijaid, keda ta juba kasutab, ja keelt, mida ta sisemiselt räägib. Allpool: kuidas valida vertikaale, mida tööstusharu kaupa muuta, kuidas luua sisukaarti ja kuidas seda hooldatavana hoida.

Miks on tööstusharu esimese personaliseerimise jaoks parem kui teised segmenteerimismuutujad

Kui meeskonnad personaliseerimist alustavad, seisavad nad silmitsi prioriseerimise probleemiga. Saate segmentida ettevõtte suuruse, ametinimetuse, geograafilise piirkonna, liiklusallika või lehtri etapi järgi. Kõik need on õigustatud. Kui peate alustamiseks ühe valima, on meie arvates tavaliselt parim valdkond.

Valdkond muudab kogu teie väärtuspakkumist. Tervishoiuorganisatsioonidele müüv küberturbe tarnija alustab HIPAA vastavuse ja patsiendiandmete kaitsega. Sama tarnija alustab finantsteenustele müües SOC 2, regulatiivsete auditite ja pettuste ennetamisega. Toode on identne. Raamistus on täiesti erinev. Ükski teine segmenteerimismuutuja ei tekita sõnumis nii palju erinevust.

Tööstusharu on ka üks lihtsamini saadavaid firmograafilisi atribuute. Külastajate tuvastamise teenusepakkujad suudavad tuvastada ettevõtte märkimisväärse osa B2B liikluse puhul (kui suure, sõltub suuresti teie sihtrühmast ja sellest, kui paljud külastajad sirvivad ettevõtte võrkudest) ning tööstusharu klassifikatsioon (SIC- või NAICS-koodide kaudu) on üks esimesi täidetavaid rikastamisvälju. Külastajad ei pea vormi täitma. Küpsiseid pole vaja. Vaja on pöördotsingut IP järgi ja firmograafilist andmebaasi.

See kandub ka külastuste vahel edasi: kui teate naasva konto vertikaali, saab iga hilisem lehevaatamine sellele tugineda, blogist hinnaleheni.

Milliste tegevusalade jaoks personaliseerida

Te ei pea isikupärastama iga vertikaali jaoks. Kogemuste loomine 15 tööstusharule korraga on viis, kuidas isikupärastamisprojektid seiskuvad. Alustage kolme kuni viie vertikaaliga ja laiendage andmete põhjal.

1. samm: analüüsige oma praegust kliendibaasi

Võtke viimase 12 kuu võidetud tehingud ja rühmitage need valdkonna järgi. Otsite kahte asja:

• Tulu kontsentratsioon: millised tegevusalad annavad kõige rohkem aastast lepinguväärtust? Kui suurem osa teie tulust tuleb näiteks finantsteenustest, tervishoiust ja tootmisest, on need teie kandidaadid.
• Võidumäär tööstusharu järgi: mõned tööstusharud konverteerivad paremini, isegi kui nende kogumaht on väiksem. Näiteks kui võidumäär on logistikas palju kõrgem kui jaekaubanduses, ütleb see, et toote ja turu sobivus on logistikas tugevam. Personaliseerimine võimendab olemasolevat sobivust.

2. samm: kontrollige oma liikluse koosseisu

Tuluandmed näitavad, kuhu teie toode sobib. Liiklusandmed näitavad, kus personaliseerimisel saab olla mõju. Kasutage veebianalüütikat koos firmograafilise rikastamisega, et näha, millised valdkonnad teie lehte tegelikult külastavad. Kui tervishoid moodustab suure osa teie müügitorust, kuid väikese osa liiklusest, puudutab tervishoiu variant vaid väikest osa külastustest ja loetava valimini jõudmine võtab kaua aega. Suure liiklusega valdkond jõuab statistilise olulisuseni kiiremini.

Ideaalne on valdkond, kus on nii märkimisväärne liiklusmaht kui ka tugev toote ja turu sobivus.

Läbitöötatud näide: kahe lävendi rakendamine (näitlik)

Näitlikud arvud väljamõeldud B2B tarkvaraettevõtte kohta, millel on 24 kuu jooksul 120 võidetud tehingut ja 2,4 miljonit eurot uut tulu ning mille analüütikast on lisatud tuvastatud veebisaidi seansid valdkondade kaupa:

Kaks reeglit: tegevusala kvalifitseerub, kui see toob vähemalt 10% võidetud tulust (tõend, et seal suudate võita) ja vähemalt 500 tuvastatud sessiooni kuus (piisavalt liiklust, et näha, kas variant midagi teeb). Tulemus: personaliseerige tarkvarakirjastajatele, arvutisüsteemide projekteerimisele ja juhtimiskonsultatsioonile. Kommertspangandus läbib tulu kriteeriumi, kuid selle võidumäär on 12% ja sessioone 300 kuus; kuut suurt tehingut teenindavad paremini kontopõhised tegevuskavad kui veebilehe segment. Meditsiiniinstrumendid jäävad mõlemast lävest allapoole.

Miks 500 seanssi? Näitliku 3% konversioonimäära juures annab 500 seanssi umbes 15 konversiooni kuus. Sellest piisab trendi jälgimiseks, kuid mitte väikese kasvu tõestamiseks kvartali jooksul. Kohandage läve oma konversioonimäära järgi.

3. samm: hinnake sisu valmisolekut

Tegevusalapõhine personaliseerimine nõuab tegevusalapõhist sisu: juhtumiuuringuid, soovitusi, toote ekraanipilte, vastavussõnumeid ja ROI näiteid. Enne vertikaalile pühendumist inventeerige, mis teil olemas on:

• Kliendilood: kas teil on selles tööstusharus vähemalt üks referentsklient, kes on nõus oma nime andma?
• Sotsiaalne tõend: kas saate näidata selle valdkonna logosid, soovitusi või koondtulemusi?
• Keele tundmine: kas teie meeskond tunneb selle tööstusharu terminoloogiat, valupunkte ja ostukriteeriume?

Kui teil pole vertikaali jaoks ühtegi sisumaterjali, muutub personaliseerimine kõigepealt sisuloome projektiks ja alles seejärel veebisaidi projektiks. Prioriseerige vertikaale, kus saate käivitada olemasolevate materjalidega, ja täitke lüngad järk-järgult.

Mida tööstusharu järgi personaliseerida (ja mida jätta üldiseks)

Mitte iga element teie veebisaidil ei vaja valdkonnavarianti. Iga variant on midagi, mida peate ajakohasena hoidma. Keskenduge allpool toodud elementidele ja jätke kõik muu vaikimisi kogemuseks.

Suure mõjuga elemendid, mida personaliseerida

1. Päise pealkiri ja alapealkiri. See on esimene asi, mida külastajad loevad. Üldine „Kasvatage tulu nutikama turundusega“ muutub lauseks „Aidake finantsteenuste meeskondadel konverteerida rohkem kvalifitseeritud müügivihjeid, järgides samal ajal nõudeid.“ Kui pealkiri ei anna märku asjakohasusest, kerivad külastajad harva piisavalt kaugele, et näha allpool olevat tööstusharu tõestust, seega on see tavaliselt esimene element, mida testida.

2. Kliendilood ja sotsiaalne tõestus. Tootmisettevõtte kliendiloo näitamine tootmissektori külastajale on tavaliselt kõige turvalisem vahetus, millega alustada. Ostjad usaldavad oma tööstusharu tõendeid, sest need vastavad küsimusele, millele üldine tõend vastata ei suuda: kas see on toiminud kuskil, kus on meiega sarnased regulatsioonid, süsteemid ja piirangud?

3. Toote kasu raamistamine. Sama funktsioon tähendab eri tööstusharudele erinevaid asju. „Reaalajas andmetöötlus“ on fintechile oluline tehingute kiiruse tõttu. Tervishoiule on see oluline patsientide jälgimise tõttu. Logistikale on see oluline saadetiste jälgimise tõttu. Kohandage kasu kirjeldavat keelt, mitte funktsiooni kirjeldust.

4. Vastavus- ja turvasõnumid. Reguleeritud valdkonnad (tervishoid, finantsteenused, avalik sektor) peavad vastavustõendeid nägema varakult. HIPAA, SOC 2, GDPR, FedRAMP. Kui need on külastaja valdkonna jaoks asjakohased, tooge need selgelt esile. Reguleerimata valdkondade puhul võib need märgid tahaplaanile jätta või eemaldada, et vähendada visuaalset müra.

5. CTA-d ja järgmise sammu sõnastus. Konservatiivsete valdkondade (pangandus, kindlustus, avalik sektor) suurettevõtetest ostjad reageerivad paremini sõnastustele „Broneerige konsultatsioon“ või „Taotlege turvaülevaatust“. Tehnoloogiaettevõtted ja idufirmad reageerivad paremini sõnastustele „Alustage ehitamist“ või „Vaadake seda töös“. Sobitage CTA toon valdkonna ostukultuuriga.

Elemendid, mis tasub jätta üldiseks

Navigeerimisstruktuur, jaluse sisu, hinnalehe paigutus, õiguslikud lehed ja põhiline tootedokumentatsioon peaksid jääma ühtseks. Nende personaliseerimine tekitab segadust ja suurendab hoolduskulusid ilma mõõdetava konversioonimõjuta. Teie disainimustrid peaksid muutma personaliseeritud elemendid moodulpõhiseks, hoides samal ajal veebilehe struktuurse karkassi terviklikuna.

Tööstusharu sisukaardi loomine

Enne personaliseerimisreeglite seadistamist vajate sisukaarti: dokumenti, mis määratleb täpselt, mida iga valdkonnasegment igal lehel näeb. See hoiab ära „mõtleme jooksu pealt välja“ lähenemise, mis viib ebaühtlaste kogemuste ja pooleli jäetud personaliseerimisprojektideni.

Sisukaardi raamistik

Looge maatriks, kus veergudes on valdkonnad ja ridades lehe elemendid. Märkige igasse lahtrisse sisuvariant või kirjutage „vaikimisi“, kui valdkonnaspetsiifilist versiooni pole vaja.

Näitlik näide B2B SaaS-ettevõttest, mis personaliseerib kolme vertikaali jaoks. Tõenduskohad kirjeldavad, millist tõendit kasutada; täitke need ainult numbritega, mida saate kontrollida ja nimetada:

• Avalehe päis (finantsteenused): „Finantsasutused usaldavad meid klientide kogemuste personaliseerimisel regulatiivseid nõudeid täites“, koos pangandusklientide tegeliku arvuga, kui saate seda välja tuua. Kliendilugu: piirkondlik pank kliendina, kelle kvalifitseeritud müügivihjete muutus on kontrollitud.
• Avalehe päis (tervishoid): „HIPAA-nõuetele vastav personaliseerimine tervishoiuorganisatsioonidele, kes peavad kaasama patsiente ja teenuseosutajaid ilma andmeturvet ohustamata.“ Kliendilugu: tervishoiusüsteemist klient, kelle põrkemäära muutus on kinnitatud.
• Avalehe päis (tootmine): „Aidake tootmisettevõtetel lühendada keerukaid B2B müügitsükleid, näidates igale ostjale nende tegevusega seotud tooteid, spetsifikatsioone ja konfiguratsioone.“ Kliendilugu: tööstustarnijast klient, kelle kinnitatud kasv näitab veebipõhiste hinnapäringute arvu tõusu.

See täpsuse tase on vajalik. „Personaliseerige päis iga tööstusharu jaoks“ ei ole plaan. Täpse pealkirja, täpse kliendiloo ja täpsete tõestuspunktide nimetamine on.

Sisukomplekt valdkonna kohta

Täitke see komplekt iga valitud valdkonna jaoks enne, kui kirjutate ühtki reeglit. Kui te ei saa mõnda rida ausalt täita, jääb see element üldiseks.

Enne kirjutamist intervjueerige igas valdkonnas kahte või kolme klienti. Küsige, mida nad otsisid enne teie leidmist ja milliseid sõnu nad kasutasid ülemusele ostu põhjendamiseks. Need sõnad lähevad pealkirja. Näiteks IT-konsultatsioonifirmade ja süsteemiintegraatorite puhul muutub „Personaliseerige oma veebileht iga külastaja jaoks. Muutke liiklus müügitoruks.“ pealkirjaks „Näidake igale potentsiaalsele kliendile projekte, mille olete tema sektoris ellu viinud. Vähem üldisi pakkumisi, rohkem kvalifitseeritud lähteülesandeid.“

Sisulünkade analüüs valdkonna kaupa

Kui sisukaart on mustandina valmis, näete kohe lünki. Võib-olla on teil tervishoiu juhtumiuuring, kuid pole tervishoiule suunatud toote ekraanipilti. Võib-olla on teil finantsteenuste vastavussõnumid, kuid pole soovitust finantsteenuste kliendilt. See on normaalne.

Täitke esmajärjekorras lüngad, mis blokeerivad suurima liiklusega vertikaale. Iga lünga puhul otsustage, kas saate:

• Looge uut sisu: kirjutage juhtumiuuring, salvestage soovitus, tehke tegevusalapõhine toote ekraanipilt
• Kohandage olemasolevat sisu: sõnastage valdkonnaülene juhtumiuuring ümber, rõhutades vertikaali jaoks olulisi tulemusi
• Kasutage koondandmeid: tõene arv nagu „kasutab N tervishoiuorganisatsiooni“ toimib, kui te ei saa konkreetset klienti nimetada

Juurutamine: segmentidest toimiva personaliseerimiseni

Kui vertikaalid on valitud ja sisukaart koostatud, on tehniline seadistus üsna mehaaniline.

1. samm: leppige kokku üks tegevusalade taksonoomia

Teie CRM, andmete rikastamise teenusepakkuja ja külastajate tuvastamise tööriist kirjeldavad tööstusharu tõenäoliselt kõik erinevalt. Üks ütleb „Computer Software“, teine „Information Technology and Services“, kolmas annab numbrilise koodi. Enne kui loote ühegi variandi, valige üks taksonoomia ja viige kõik sellega vastavusse.

Meie soovitus on NAICS ehk Põhja-Ameerika tööstusharude klassifikaator, mida USA Census Bureau kirjeldab kui standardit, mida föderaalsed statistikaasutused kasutavad ettevõtete klassifitseerimiseks (U.S. Census Bureau, NAICS). See on hierarhiline, nii et saate personaliseerida laial tasandil ja säilitada siiski detailid. Vanemaid SIC-koode leidub endiselt mõnes andmeallikas; vastendage need korra NAICS-iga ja hoidke vastendust jagatud tabelis.

• Personaliseerige 3- või 4-kohalisel tasemel, välja arvatud juhul, kui üks 6-kohaline tööstusharu domineerib teie tulus. Liiga peen tase jätab igale segmendile peaaegu null liiklust.
• Hoidke vastendustabelit kolme veeruga: allika silt (nii nagu teie tööriistad selle kirjutavad), NAICS-kood, teie segmendi nimi. Iga uus ilmuv silt lisatakse tabelisse, mitte ei oletata seda käitusajal.
• Kõik kaardistamata läheb vaikimisi kogemusse. Ärge laske hägusal tekstivastel otsustada, et „Health and Wellness“ jaemüüja on haigla.

2. samm: seadistage valdkonnasegmendid

Looge oma personaliseerimisplatvormis segmendid valdkonna klassifikatsiooni põhjal. Segmenteerimisloogika toimib tavaliselt nii:

• Peamine signaal: ettevõtte tööstusharu pöörd-IP-otsingust ja firmograafilisest rikastamisest (SIC/NAICS-koodid)
• Varusignaal: tööstusharupõhiste kampaaniate UTM-parameetrid (utm_content=healthcare või utm_campaign=finserv-webinar)
• Ülekirjutav signaal: ise raporteeritud tööstusharu vormitäitmistest või järkjärgulisest profileerimisest

Kihistage neid signaale nii, et kõige spetsiifilisem on prioriteetne. Külastaja, kes märkis vormis ise „tervishoid“, peaks alati nägema tervishoiu kogemust, isegi kui IP-päring ütleb midagi muud. Usaldusväärsete segmentide loomise kohta lugege lähemalt meie postitusest firmograafiliste andmete segmenteerimisest.

3. samm: looge variandi sisu

Looge iga sisukaardi elemendi jaoks tööstusharupõhised variandid. Hoidke vaikeversioon kontrollina. Iga külastaja, kelle tööstusharu ei õnnestu tuvastada (sageli suurem osa liiklusest), näeb vaikeversiooni, seega peab see siiski tugev olema.

Levinud viga: meeskonnad loovad tööstusharu variante, mis on nii spetsiifilised, et võõrandavad tööstusharu sisesed alamsegmendid. „Tervishoid“ hõlmab haiglaid, biotehnoloogiat, tervisekindlustust ja meditsiiniseadmete ettevõtteid. Kui teie tervishoiu variant kõnetab ainult haiglaid, ajate biotehnoloogia külastajad segadusse. Kirjutage tööstusharu, mitte alamharu tasandil, välja arvatud juhul, kui teie liiklusmaht õigustab peenemat segmenteerimist. Meie juhend B2B tervishoiuturundusest selgitab, kes tervishoiusüsteemis ostavad ja mida iga roll näha vajab.

4. samm: seadistage reeglid ja testige

Seadistage oma personaliseerimisreeglid selge hierarhiaga:

1. Reeglite järjekord: esmalt olemasolevad kliendid (nad saavad kliendikogemuse, mitte tööstusharupõhist müügijuttu), seejärel iga tööstusharu segment, seejärel vaikeversioon.
2. Ulatus: alustage avalehe päise, logoriba ja ühe juhtumiuuringu plokiga. Lahenduste lehe lisage hiljem.
3. Kindlus: kui teie andmeallikas tagastab vaste kindlusmäära, personaliseerige ainult valitud lävendist kõrgemal. Vale valdkond on halvem kui vaikesisu.
4. Vaikimisi: tuvastamata ja vastendamata külastajad näevad üldist veebilehte.

Enne käivitamist:

• Kutsuge iga segment esile testkirje või test-IP-ga ja tehke igast muudetud plokist ekraanipilt lauaarvutis ja mobiilis. Laia päise jaoks kirjutatud variandid lähevad telefonis sageli katki; vaadake mobiilne personaliseerimine
• Kontrollige, et vaikimisi kogemus on endiselt tugev (seda näeb enamik külastajaid)
• Kontrollige lehe laadimiskiirust. Mõõtke lehte personaliseerimisega ja ilma; kui vahetus põhjustab nähtavat sisu vilkumist või paigutuse nihkeid, parandage see enne käivitamist (reserveerige ruum pealkirjade pikkuse erinevusteks)
• Laadige leht blokeeritud personaliseerimisskriptiga. Vaikeversioon peab renderduma täielikult, ilma tühjade plokkideta
• Kontrollige, et iga logo ja kliendiloo link töötab ning iga logo kasutamiseks on luba olemas
• Paluge igast sihtvaldkonnast ühel inimesel (kliendil või müügiinimesel) oma varianti lugeda. Vale erialakeelt on seestpoolt lihtne märkamata jätta

5. samm: mõõtke tulemuslikkust segmendi kaupa

Jätke igas valitud valdkonnas osa tuvastatud külastajatest vaikekogemuse juurde (50%, kuni varianti tõestate) ja jälgige neid mõõdikuid iga valdkonnasegmendi kohta eraldi:

• Konversioonimäär: vormitäitmised, demotaotlused või registreerumismäär tööstusharusegmendi kaupa vs vaikeversioon
• Kaasatus: kerimissügavus, lehti sessiooni kohta ja naasmismäär segmendi kaupa
• Mõju müügitorule: personaliseeritud vs vaikimisi kogemuste mõjutatud müügivõimalused ja tulu
• Tuvastusmäär: kui suur osa iga sihttööstusharu külastajatest tuvastatakse õigesti ja saab isikupärastatud kogemuse?

Määrake võrdluse suurus enne alustamist A/B-testi kalkulaatoriga, otsustage testi pikkus ette ja raporteerige tegevusalade kaupa, mitte koondatult, sest muidu peidab tugev segment nõrga. B2B liiklusmahud on väikesed ja ebapiisavate andmetega varajane lõpetamine on levinud lõks. Meie postitus personaliseerimise ROI mõõtmisest käsitleb B2B valimisuuruste jaoks vajalikku statistilist rangust.

Näitlikud näited: tegevusalapõhine personaliseerimine praktikas

Kolm allolevat näidet on illustreerivad koondpildid (hüpoteetilised ettevõtted ja numbrid), mis näitavad, kuidas lähenemine toimib ja kuidas tulemusi lugeda.

Näide 1: küberturbe tarnija personaliseerib kolme vertikaali jaoks

Küberturvalisuse SaaS-ettevõte kulutas palju tasulisele otsingule, kuid kogu liikluse konversioonimäär oli 1,8%. Nende toode teenis võrdselt hästi finantsteenuseid, tervishoidu ja jaekaubandust, kuid veebileht rääkis üldist küberturvalisuse keelt, mis ei kõnetanud ühtegi konkreetset valdkonda.

Nad lõid kolm tööstusharupõhist kogemust:

• Finantsteenused: esiplaanil SOC 2 ja PCI-DSS vastavus. Päisepilt näitas panganduse turvalisuse armatuurlauda. Kliendilugu piirkondlikult pangalt. CTA: „Taotlege vastavushindamist.“
• Tervishoid: alustas HIPAA vastavuse ja patsiendiandmete kaitsega. Päisepilt näitas EHR-integratsiooni. Juhtumiuuring tervishoiusüsteemist. CTA: „Vaadake meie HIPAA dokumentatsiooni.“
• Jaekaubandus: esiplaanil kassasüsteemide turvalisus ja pettuste ennetamine. Päisepilt näitas jaekaubanduse analüütika töölauda. Kliendilugu e-kaubanduse platvormilt. CTA: „Arvutage oma pettuseriski ulatus“.

Kuidas tulemust lugeda: võrrelge iga tööstusharu kogemust sama tööstusharu kontrollgrupiga, mitte kogu saidi käivitamiseelse määraga. Kui finantsteenuste külastajad konverteerivad vastavusele keskenduva lehega 3,0% versus kontrollgrupi 1,9%, on see päris signaal; kui tuvastatud segmendid lihtsalt konverteerivad mõlemas harus paremini kui tuvastamata liiklus, ei vääri isikupärastamine mingit tunnustust, sest tuvastatud külastajad olid juba kõrgema ostuhuviga grupp.

Näide 2: HR-tehnoloogia ettevõte kasutab tööstusharupõhist sotsiaalset tõestust

Personalitehnoloogia platvormil oli 14 juhtumiuuringut, kuid avalehel näidati ainult kolme viimast. Nad seadistasid sotsiaalse tõendi jaotise ümber nii, et see näitaks külastaja valdkonnale vastavaid juhtumiuuringuid.

Teostus oli minimaalne: üks isikupärastamisreegel tööstusharu kohta, mis vahetas ühe komponendi. Ei mingeid pealkirja ega CTA muudatusi, ainult asjakohased juhtumiuuringud. Ühe komponendi testi on odav ehitada ja lihtne kontrollgrupi vastu mõõta. Õppetund: alati pole vaja kõike isikupärastada. Mõnikord piisab ühest väga asjakohasest elemendist.

Näide 3: andmeplatvorm kohandab tehnilist sügavust vertikaali järgi

Andmeinfrastruktuuri ettevõte leidis, et tehnoloogiavaldkonna külastajad soovisid sügavat tehnilist sisu (API dokumentatsioon, arhitektuuriskeemid, võrdlusandmed), samas kui mittetehnoloogilised külastajad (turundusagentuurid, finantsteenused) soovisid tulemustele keskendunud sisu (ROI mõõdikud, väärtuseni jõudmise aeg, kliendiedu lood).

Nad lõid range tööstusharupõhise jaotuse asemel kaks kogemuse taset: „tehniline“ (SaaS, arendustööriistad, infrastruktuuriettevõtted) ja „äri“ (kõik ülejäänud). Tehniline kogemus näitas koodinäiteid ja arhitektuuriviiteid. Ärikogemus näitas armatuurlaudu ja ROI-kalkulaatoreid. See lihtsam segmenteerimine edestas nende varasemat katset viie tööstusharupõhise variandiga, sest tegelikult oluline erinevus oli tehniline küpsus, mitte tööstusharu kui selline. Enne selliste tasemete kasuks otsustamist aitab näha, kuidas konkurendid oma sihtrühmi jagavad, ja siin tulevad mängu konkurentsiuuringu tööriistad (deep search engine'i ülevaade on kasulik lähtepunkt).

Õppetund: mõnikord ei ole õige segmenteerimine tööstusharu nime, vaid tööstusharuga korreleeruva käitumusliku või kultuurilise tunnuse järgi. Ärge eeldage, et tööstusharusildid on alati õige jaotus.

Levinud vead valdkonnapõhises personaliseerimises

Viga 1: isikupärastamine enne, kui teil on sisu

Kui teil pole iga vertikaali kohta vähemalt üht kliendilugu ja üht tööstusharupõhiste tõendite komplekti, ei ole te personaliseerimiseks valmis. Tervishoiu külastajale üldise kliendiloo näitamine tervishoiu pealkirjaga on halvem kui tugeva üldise kogemuse näitamine. Külastajad tajuvad raamistuse ja tõendite mittevastavust. Looge esmalt sisu, seejärel personaliseerige.

Viga 2: liiga palju vertikaale käivitamisel

Kolm tugeva sisuga vertikaali on paremad kui kaheksa õhukese sisuga vertikaali. Iga täiendav tööstusharu variant mitmekordistab teie hoolduskoormust: kui uuendate funktsiooni, uuendate seda kõigis variantides. Kui lisate uue juhtumiuuringu, peate otsustama, millisesse varianti see kuulub. Alustage väikselt ja laiendage tulemusandmete põhjal. Kui mõtlete isikupärastamise skaleerimisele, peab vundament esmalt kindel olema.

Viga 3: vaikimisi kogemuse eiramine

Sõltuvalt teie külastajate tuvastamise katvusest ei seota paljusid külastajaid (sageli enamikku) tööstusharuga. Kui panete kogu oma pingutuse tööstusharu variantidesse ja lasete vaikimisi kogemusel hääbuda, optimeerite vähemuse jaoks. Vaikimisi kogemus peab olema teie tugevaim üldine kogemus. Käsitlege seda variandina, mitte järelmõttena.

4. viga: pinnapealne personaliseerimine

„Tere tulemast, tervishoiutöötaja“ lisamine pealkirja ei ole valdkonnapõhine personaliseerimine. See on trikk, millest külastajad kohe läbi näevad. Tõeline valdkonnapõhine personaliseerimine tähendab, et kliendilugu on nende valdkonnast, ROI-arvud kajastavad nende valdkonna võrdlusnäitajaid, vastavusnõuete sõnum käsitleb nende valdkonna regulatsioone ja CTA vastab nende valdkonna ostukultuurile. Kui muudate ainult üht sõna pealkirjas, ärge vaevuge.

5. viga: variante ei uuendata kunagi

Tegevusalapõhine personaliseerimine ei ole projekt, mille saab seadistada ja unustada. Teie sõnumid peavad arenema koos toote muutumise, kliendibaasi nihkumise ja tegevusala tingimuste muutumisega. Planeerige iga tegevusala variandi kvartaalne ülevaatus, et kontrollida, kas juhtumiuuringud on endiselt ajakohased, kas vastavussõnumid kajastavad viimaseid regulatsioone ja kas tõendid on endiselt täpsed. Iga kuue kuu tagant tehke võidetud tehingute tabel uuesti: tegevusalad liiguvad teie lävedest sisse ja välja ning järgmine lisatakse alles siis, kui selle sisukomplekt on valmis.

Viga 6: toorete tööstusharusiltide usaldamine

Kui jätate vastavustabeli vahele, näitate pankade juhtumiuuringuid fintech-idufirmale ja haiglate tõendeid fitnessirakendusele. Iga allika silt peaks olema selgesõnaliselt seotud ühe teie segmendiga või langema vaikimisi versioonile.

Viga 7: logode kasutamine loata

Paljud kliendilepingud piiravad avalikustamist. Kontrollige avalikustamise klauslit enne, kui logo variandisse läheb; segment, millel pole lubatud tõendeid, jääb vaikimisi variandile.

Oma ideaalse kliendiprofiili sidumine tööstusharupõhise isikupärastamisega

Tegevusalapõhine personaliseerimine toimib kõige paremini, kui see on seotud teie ideaalse kliendiprofiiliga (ICP). ICP määrab mitte ainult selle, milliseid tegevusalasid te sihite, vaid ka nende tegevusalade sees konkreetsed tunnused, mis ennustavad edu: ettevõtte suurusvahemik, tehnoloogiakomplekt, kasvuetapp ja ostu käivitajad.

Kui lisate ICP atribuudid tööstusharupõhise segmenteerimise peale, muutub personaliseerimine täpsemaks. Tervishoiu külastaja 500 voodikohaga haiglasüsteemist (teie ICP ideaalala) võiks näha teistsugust kogemust kui tervishoiu külastaja 20-liikmelisest digitervise idufirmast (väljaspool teie ICP-d). Haiglasüsteemi külastaja näeb suurettevõtetele suunatud sõnumeid, mitut osakonda hõlmavaid kliendilugusid ja juurutamise ajakava üksikasju. Idufirma külastaja näeb kergemat kogemust, mis keskendub kiirusele ja lihtsusele.

Selline kihiline lähenemine nõuab rohkem sisuvariante, seega lisage teine dimensioon alles siis, kui ainult valdkonnapõhised variandid on oma kontrollrühma edestanud. Vastasel juhul ei saa te aru, milline kiht tulemuse annab.

Valdkonnapõhise personaliseerimise sidumine teie ABM-strateegiaga

Kui käitate kontopõhise turunduse programme, on tööstusharupõhine isikupärastamine aluskiht. Kontotasemel ABM (isikupärastamine konkreetsetele sihtettevõtetele) nõuab märkimisväärset sisuinvesteeringut iga konto kohta. Tööstusharupõhine isikupärastamine annab tugeva vahepealse lahenduse: teie sihtkontode külastajad näevad tööstusharule asjakohast kogemust juba enne, kui olete kontopõhise sisu loonud.

Areng näeb välja selline:

• 1. kiht (tööstusharu): kõik sihttööstusharude külastajad näevad tööstusharu järgi personaliseeritud sisu
• 2. kiht (2. taseme kliendikontod): teie ABM-programmi nimelised kliendikontod näevad veelgi kohandatumat kogemust oma ettevõtte suurusvahemiku ja asjakohaste juhtumiuuringutega
• 3. kiht (1. taseme kontod): teie 10–20 peamist kontot näevad täielikult kohandatud maandumislehti kontopõhiste sõnumitega

Tööstusharupõhine personaliseerimine katab iga ABM-programmi 1. kihi. See tagab, et isegi kontod, mida te pole konkreetselt sihtinud, saavad asjakohase kogemuse, kui nad juhtuvad teie saiti külastama. Jälgige seda: märgistage ABM-loendist väljaspool olevate kontode müügivõimalused, kes nägid tööstusharupõhist kogemust, et näha, kui palju müügitoru see kiht iseseisvalt toob.

Alustage juba sel nädalal

Ühenädalane sprint teie esimese tegevusalapõhise kogemuse jaoks:

• Esmaspäev: võtke välja oma võidetud tehingute andmed tööstusharu kaupa. Tehke kindlaks kolm parimat vertikaali tulu ja võidumäära järgi.
• Teisipäev: inventeerige olemasolevad sisuvarad vertikaalide kaupa (kliendilood, soovitused, ekraanipildid, vastavusdokumendid). Leidke see üks vertikaal, mille jaoks on teil kõige rohkem sisu valmis.
• Kolmapäev: kirjutage selle ühe vertikaali sisukaart. Määrake täpne pealkiri, juhtumiuuring, tõestuspunktid ja CTA oma avalehe ja peamise maandumislehe jaoks.
• Neljapäev: looge segment oma personaliseerimisplatvormis, kasutades külastajate tuvastamise andmeid. Seadistage sisuvariandid. Kontrollige kvaliteeti lauaarvutis ja mobiilis.
• Reede: käivitamine. Seadistage konversioonimäära, kaasatusmõõdikute ja tuvastamismäära jälgimine segmendi kaupa. Planeerige 30 päeva ülevaade.

Üks tööstusharu ja kaks lehte on teadlikult väike ulatus. See annab teile kuu jooksul hinnatava tulemuse ja kui variant vaikimisi lehte ei ületa, olete kaotanud nädala, mitte kvartali. Millal mitte siit alustada: kui teie parimast vertikaalist tuleb kuus alla mõnesaja tuvastatud külastaja, ei jõua test loetava valimini ja teil on parem esmalt vaikimisi lehte parandada.

Kui soovite näha, kuidas Markettailori segmenteerimismootor valdkonnapõhiseid reegleid ja sisu vastendamist käsitleb, broneerige demo ja me käime selle läbi teie tegelike külastajaandmetega.

Korduma kippuvad küsimused

Mis on tegevusalapõhine personaliseerimine?

Tööstusharupõhine personaliseerimine tähendab veebilehe külastajatele nende tööstusharule vastava sisu näitamist: pealkirjad, mis nimetavad nende sektori probleeme, sarnaste ettevõtete kliendilood ja logod ning CTA-d, mis sobivad selle tööstusharu ostuviisiga. Külastaja tööstusharu pärineb tavaliselt ettevõttetasandi külastajate tuvastamisest, reklaamide sihtimisest või UTM-parameetritest.

Kust tulevad tööstusharupõhise personaliseerimise andmed?

Kolm peamist allikat: ettevõttetasandi külastajate tuvastamine (pöördotsing IP järgi, mis on sobitatud firmograafilise andmebaasiga, mis sisaldab SIC-, NAICS- või tarnijaspetsiifilisi tööstusharukoode), kampaaniaandmed nagu tööstusharule suunatud reklaamid ja UTM-väärtused ning esimese osapoole andmed vormidest ja teie CRM-ist teadaolevate kontaktide kohta. Enne reeglite loomist siduge teenusepakkuja tööstusharukoodid oma lühikese vertikaalide loendiga.

Mitme valdkonna jaoks peaksite personaliseerima?

Maksimaalselt kolm kuni viis ning väikese liikluse korral kaks või kolm, valituna seal, kus tulu, võidumäär ja veebisaidi liiklus kattuvad. Iga vertikaal vajab oma pealkirja, tõendeid ja CTA-d ning iga vertikaal peab jõudma loetava valimi suuruseni, nii et pikk vertikaalide nimekiri tähendab tavaliselt, et ühtki neist ei saa mõõta.

Kas anonüümsete külastajate puhul saab tegevusala järgi personaliseerida?

Jah, kui külastajate tuvastamine määrab külastaja ettevõtte kindlaks esimesel lehevaatamisel. Külastajad, keda ei õnnestu tuvastada, näevad vaikimisi kogemust, mistõttu peab vaikimisi leht endiselt olema teie parim üldine versioon. Tuvastatud osa hõlmab tavaliselt neid sihtkontosid, mis teile kõige rohkem korda lähevad; mõõtke tulemusi ainult tuvastatud osa põhjal.

Kas peaksin tööstusharu segmentide jaoks kasutama NAICS- või SIC-koode?

Kasutage NAICS-i oma põhitaksonoomiana, sest see on Põhja-Ameerikas kehtiv standard ja hierarhiline, nii et saate rühmitada 3- või 4-kohalise koodi tasemel. Paljud andmepakkujad väljastavad endiselt SIC-koode või oma silte. Siduge iga allika silt NAICS-iga ühes jagatud tabelis, selle asemel et reeglites taksonoomiaid segada.