Kontopõhine turundus on olnud B2B moesõna juba üle kümne aasta ja selle taga olev idee on lihtne. Selle asemel, et heita lai võrk ja kvalifitseerida kõik, kes tulevad, valite ettevõtted, keda soovite võita, ja ehitate müügi- ja turundustegevuse nende ümber. Meeskonnad jäävad toppama teostusega: millised kontod, kui palju pingutust igaüks saab ja mis juhtub, kui keegi neist kontodest tegelikult veebilehele jõuab.
See postitus on selle jaoks praktiline raamistik. See käsitleb sihtkontode nimekirja koostamist, selle tasemetesse jagamist, veebisaidi vastavusse viimist iga tasemega, edusammude mõõtmist ja 30-päevast alustamiskava.
Mis on ABM (ja mis see ei ole)
ABM ei ole „turundus nimekirjale“. See on filtriga nõudluse loomine. ABM-is on iga puutepunkt (reklaamid, sisu, veebisait, otsekontakt, üritused) koordineeritud nimeliste kontode ümber ja edu mõõdetakse kontode kaasatuse ja müügitoru, mitte MQL-ide mahu järgi. Kui lisate ABM-programmi displeireklaame, käsitleb meie selgitus milline sihtimisvõimalus on brändi tuntuse jaoks parim, millised Google Adsi segmendid millisesse etappi sobivad.
Kiire test: paluge müügiesindajal nimetada kliendikontod, keda turundus sel kvartalil sihib. Kui ta ei suuda, teete segmenteeritud nõudluse genereerimist ja nimetate seda ABM-iks.
Kontode ümber korraldamise põhjus on see, et ostmist teevad grupid. Forresteri 2024. aasta ostjateekonna uuring leidis, et ostuotsusesse on keskmiselt kaasatud 13 inimest. Kui jõuate neist ühega suurepärase müügivihjete soojendamise jadaga, jäävad ülejäänud kaksteist puutumata.
ABM-i alustamiseks pole kallist platvormi vaja. CRM, jagatud sihtkontode tabel, LinkedIni reklaamid ja veebisaidi isikupärastamine on esimese programmi jaoks piisavad. Tööriistad aitavad strateegiat skaleerida; nad ei loo seda. LinkedIni poole hinnastamisel muudab CPM-i kalkulaator platvormi hinnapakkumise näitamisteks teie nimekirja konto kohta. Kui tööriistu vaatate, võrrelge ABM-i platvorme ja agentuure selle järgi, milliseid ülesandeid on vaja katta.
Enne millegi ostmist pange kirja kolm asja: sihtkontode nimekiri, igas kontos eeldatavad ostukomitee rollid ja iga taseme väärtuspakkumine. Kui seda dokumenti on raske täita, vajate strateegiasessiooni, mitte tarkvara. Keerulistes sektorites on komitee suurem, kui enamik meeskondi kaardistab; tervishoiu ostukomiteed on hea näide.
Sihtkontode nimekirja koostamine
Kõik hilisemad tegevused sõltuvad nimekirjast, seega nõrk nimekiri raiskab kõik järgneva. Meeskonnad koostavad selle tavaliselt ühel kolmest viisist.
Müügi soovinimekiri kogub müügiesindajatelt unistuste logosid. See on pigem ambitsioonikas kui strateegiline: müügiesindaja võib soovida võita üldtuntud tehnoloogiahiiglast, kuid kui müüte keskmise suurusega ettevõtetele personalitarkvara, ei ole see konto realistlik siht.
Andmete massiline allalaadimine võtab andmepakkujalt kõik ettevõtted, mis vastavad laiale filtrile (valdkond pluss suurus). Tulemuseks on tuhanded kontod ilma võimaluseta neid prioriseerida, mis on lihtsalt nõudluse loomine lisasammudega.
Mustrite sobitamine, mida me soovitame, lähtub teie parimatest olemasolevatest klientidest. Võtke oma 20 parimat kontot kliendi eluea väärtuse järgi ja otsige, mis neil ühist on: valdkond, suurus, tehnoloogiavirn, kasvufaas ja probleem, mis ostu käivitas. Seejärel leidke rohkem sama mustriga ettevõtteid. Meie juhend ideaalkliendi profiili loomisest käib läbi tunnused, mida võrrelda.
Nimekirja järjestamiseks hinnake iga kontot neljas mõõtmes:
| Mõõde | Punktid | Mida see mõõdab |
|---|---|---|
| Sobivus | 0-30 | Sobitage oma ICP-ga firmograafia põhjal: tööstusharu, käive, töötajate arv, geograafia |
| Ostukavatsus | 0-30 | Ostusignaalid: külastused teie hindamislehtedele, asjakohaste teemade uurimine, tööpakkumised rollidele, mida teie toode toetab |
| Suhe | 0-20 | Olemasolevad sidemed: varasemad vestlused, endised kliendid, kes sinna tööle läksid, ühised investorid või partnerid |
| Müügivõimalus | 0-20 | Realistlik tehingu suurus ja ajastus: lepingu väärtuse potentsiaal, eelarvetsükkel, praegune tarnija |
Järjestage kogusummad. Algreeglina on kontod, mille skoor on 70 või rohkem, 1. taseme kandidaadid, 50–69 lähevad 2. tasemele ning ülejäänud 3. tasemele või nimekirjast välja. Hinnake uuesti igas kvartalis, sest kavatsus muutub palju kiiremini kui sobivus. Kui programm töötab, võite soovida eraldada sobivuse ja kaasatuse kaheks skooriks ühe kogusumma asemel; meie postitus kontode hindamisest selgitab, miks.
Tasemepõhine lähenemine: 1:1, 1:mõni, 1:paljud
Kliendikontod ei vääri võrdset pingutust. Kui käsitlete suurt strateegilist võimalust nagu väikest, raiskate ühes otsas raha ja teenindate teist otsa alla vajaduse. Tavaline lahendus on kolm taset. Allpool toodud kontode arvud on lähtepunktid; määrake enda omad selle järgi, mitme kontoga teie meeskond tegelikult töötada suudab.
1. tase: üks-ühele (umbes 5–20 kontot)
Teie kõrgeima väärtusega sihtmärgid saavad igaüks oma plaani. 1. taseme ettevõtte plaan peaks sisaldama:
- Nimetatud omanik, tavaliselt kogenud müügijuht koos turundajaga
- Uuringu kokkuvõte: organisatsiooni struktuur, strateegilised prioriteedid, hiljutised uudised, tehnoloogiapakett, kasutusel olevad konkureerivad tooted
- Kohandatud sisu, näiteks maandumisleht selle ettevõtte jaoks, juhtumiuuring nende tööstusharust või isikupärastatud ROI analüüs
- Koordineeritud järjestus LinkedInis, e-postis, otsepostis ja reklaamides kahe kuni kolme kuu jooksul
- Kohandatud veebilehe kogemus kõigile sellest ettevõttest
1. tase on ettevõtte kohta kallis nii sisu kui ka inimeste aja poolest. Selle põhjendus tugineb tehingu suurusele: see on mõttekas ainult siis, kui üks suletud ettevõte on väärt palju rohkem kui plaan maksab. Tehke enne eelarve sidumist arvutus oma keskmise 1. taseme lepingu väärtuse ja realistliku võidumääraga.
2. tase: üks-mõnele (ligikaudu 50–200 kontot)
Rühmitage sarnased kontod ühiste tunnustega klastriteks ja looge sisu iga klastri, mitte iga konto jaoks. Näidisklastrid: „B-seeria SaaS-ettevõtted 100–500 töötajaga“ või „e-kaubandusse laienevad tootjad“. Iga klaster saab oma sõnuminurga, kliendiloo ja veebisaidi variandi. SaaS-spetsiifiliste segmentide kohta vaadake artiklit veebisaidi personaliseerimine SaaS-ettevõtetele.
Kokkuhoid tuleb taaskasutusest: kord loodud materjal teenindab iga klastri kontot.
3. tase: üks-mitmele (mõnisada kontot või rohkem)
3. tase näeb välja nagu nõudluse loomine kontosihtimisega: programmilised reklaamid, valdkonnasisu ja automatiseeritud veebisaidi personaliseerimine firmograafilise segmendi järgi. Erinevus tavalisest nõudluse loomisest on see, et töötate endiselt kindla nimekirjaga, mitte avatud sihtrühmaga.
Sellel tasemel teeb suure osa tööst ära veebileht. Te ei saa kirjutada kohandatud sisu 500 kontole, kuid saate automaatselt muuta pealkirju, juhtumiuuringuid, CTA-sid ja tõendeid külastaja ettevõtte tunnuste järgi.
Veebisaidi personaliseerimise ühildamine ABM-iga
Veebisait on ainus kanal, kus konto tuleb ise teie juurde. Reklaamid, e-post ja väljaminev suhtlus lükkavad sõnumeid välja; kui keegi sihtkontolt külastab, saate kas seda sõnumit tugevdada või näidata talle sama lehte, mida kõik teised saavad.
| Element | 1. tase | 2. tase | 3. tase |
|---|---|---|---|
| Päise pealkiri | Nimetab konto tegevusala või teadaolevat algatust | Klastri valupunkt | Tööstusharu variant |
| Tõestus | Sarnaste või eeskujuks olevate ettevõtete logod, mida nad ära tunnevad | Juhtumiuuring samast tööstusharust või suurusvahemikust | Tööstusharu juhtumiuuring valitakse automaatselt |
| CTA | Kohtumine nimelise kliendikonto omanikuga | Klastripõhine materjal või demo | Standardne CTA, tegevusalapõhiselt raamitud |
| Sisu | Selle konto jaoks loodud kohandatud materjalid | Klastri sisukeskus | Tööstusharu ressursid |
| Muu | Teavitus konto omanikule kõrge ostukavatsusega külastuste korral | Positsioneerimisnurk klastri kohta | Suuruse ja piirkonna kohandused (näiteks GDPR-i sõnumid EL-i külastajatele) |
Piltide valik on oluline ka 3. tasemel; meie postitus maandumislehe piltidest käsitleb, milliseid visuaale vahetada. Rohkem läbitöötatud tegevuskavu tasemete kaupa leiate meie kogust kontopõhise turunduse näited.
Näide (näitlik): B2B maksete ettevõte käitab kõiki kolme taset. Kui keegi 1. taseme jaemüügiettevõttest külastab, on päiseosas „Ühtne maksete töötlemine mitme asukohaga jaemüüjatele“, allpool kliendilugu võrreldavalt jaemüüjalt ja CTA kohtumiseks ettevõtte nimelise müügijuhiga (AE). 3. taseme külastaja keskmise suurusega SaaS-ettevõttest näeb pealkirja „Tellimuspõhine arveldus, mis kasvab koos teiega“ ja SaaS-i ROI-kalkulaatorit. Sama veebileht, erinev kogemus, ehitatud mõne reegli põhjal.
Markettailori kontopõhise turunduse funktsioonid on loodud just selle kihi jaoks: laadige üles sihtkontode nimekiri koos tasemetega ja iga nendest kontodest tuvastatud külastaja saab oma taseme päise, tõendid ja CTA.
ABM-i edu mõõtmine
MQL-ide arv tähendab vähe, kui sihite 50 kontot. Mõõtke hoopis kontosid. Meie ülevaade ABM-i mõõdikutest programmi etapi järgi käsitleb, milliseid millisel kuul raporteerida.
Juhtivad näitajad: kaasatus
- Kliendikonto kaasatusskoor: veebilehe külastused, sisu tarbimine, reklaamidega suhtlus ja e-posti kaasatus kõigi konto inimeste lõikes. Seda saavad jälgida Demandbase, 6sense või hästi seadistatud CRM.
- Ostukomitee katvus: mitme oodatud rollini olete jõudnud? Turundusjuhi kaasamine ilma allkirjastava finantsjuhita on lünk.
- Veebisaidi kaasatuse sügavus: millised sihtkontod külastasid hindamislehti (hinnakiri, juhtumiuuringud, integratsioonidokumentatsioon) ja mitu inimest igast.
Hilinevad näitajad: müügitoru
- Ettevõttest müügivõimaluseks muutumise määr: sihtettevõtete osakaal taseme kaupa, kes jõudsid müügitorusse. Seadke oma lähtetase esimese kahe kvartali põhjal ja võrrelge tasemeid omavahel.
- Müügitoru kiirus: kas ABM-ist pärinevad tehingud liiguvad kiiremini kui ülejäänud. Peaksid, sest ostugrupp on teiega juba enne esimest müügikõnet kohtunud.
- Keskmine tehingu suurus võrreldes sama segmendi mitte-ABM tehingutega.
- Võidumäär. Kui ABM-i võidumäär ei ole selgelt üle teie üldise määra, vajab sihtimine või teostus tööd.
Jätke edevusnumbrid vahele. Sihtkontodele näidatud näitamised ja e-kirjade avamised tunduvad edusammudena, kuid ei ennusta tulu. Lihtne igakuine armatuurlaud kolme paneeliga (sihtkontode kaasatuse trend, loodud müügivõimalused, sõlmitud tulu), mida vaadatakse üle koos müügijuhtidega, on piisav.
Levinud ABM-i vead
Liiga palju 1. taseme kontosid. Kui 100 kontot on „kõrgeimal tasemel“, on teil nimekiri, mitte tase. Hoidke 1. tase piisavalt väike, et igal kontol oleks päris plaan.
Ainult turunduse ABM. Kui müük ei ole loendi, sõnumite ja plaani kaasomanik, on ABM lihtsalt sihitud reklaam.
Nimekiri, mis kunagi ei muutu. Kontodel, mis olid kuus kuud tagasi ideaalsed, võib olla uus juhtkond, uus strateegia või puududa eelarve. Vaadake nimekiri üle iga kvartal.
Veebilehe vahelejätmine. Meeskonnad kulutavad palju reklaamidele ja pöördumistele, et sihtkontod veebilehele tuua, ning näitavad neile siis üldist avalehte. Personaliseerige nii teekond kui ka sihtkoht.
Liiga varajane hindamine. Uue ABM-programmi müügitoru saabub teie müügitsükli ajaskaalas. Kui tehingute sõlmimine võtab kuus kuud, ei mõõda kuuenädalane otsus midagi. Kasutage kaasatusmõõdikuid, kuni müügitoru andmed on olemas.
Alustamine sel kvartalil: 30-päevane kava
- 1. nädal: analüüsige oma 20 parimat klienti kliendi eluea väärtuse järgi, leidke viis kuni seitse ühist atribuuti ja kasutage neid 50 sihtettevõtte loendi koostamiseks.
- 2. nädal: hinnake ja jagage loend tasemetesse: 5–10 kontot 1. tasemele, 20–30 2. tasemele, ülejäänud 3. tasemele. Kirjutage iga 1. taseme konto jaoks üheleheküljeline plaan.
- 3. nädal: looge esimesed personaliseeritud materjalid: kaks või kolm tööstusharupõhist veebisaidi varianti oma 2. taseme klastritele ja firmograafilised reeglid 3. tasemele. Markettailori külastajate tuvastamine näitab, millised sihtkontod juba külastavad, mis on kasulik nimekirja kontroll enne käivitamist.
- 4. nädal: käivitage 1. taseme kontaktid, lülitage sisse 2. ja 3. taseme reklaamid ning seadistage armatuurlaud.
Täiuslikud andmed ja täiuslikud tööriistad ei ole eeltingimused. Sihtnimekiri, millega müük nõustub, tasemetega pingutusmudel ja veebileht, mis neid kliendikontosid ära tunneb, panevad esimese programmi käima ning esimese kvartali tulemused ütlevad teile, mida parandada.