Kontobasert markedsføring har vært et moteord i B2B i over ti år, og ideen bak er enkel. I stedet for å kaste et bredt nett og kvalifisere den som dukker opp, velger du bedriftene du vil vinne, og bygger salgs- og markedsaktiviteter rundt dem. Der team står fast, er gjennomføringen: hvilke kontoer, hvor mye innsats hver skal få, og hva som skjer når noen fra disse kontoene faktisk lander på nettstedet.
Dette innlegget er et praktisk rammeverk for nettopp det. Det tar for seg hvordan du bygger listen over målkontoer, deler den inn i nivåer, tilpasser nettstedet til hvert nivå, måler fremgang, og en 30-dagersplan for å komme i gang.
Hva ABM er (og hva det ikke er)
ABM er ikke «markedsføring mot en liste». Det er etterspørselsgenerering med et filter. I ABM koordineres hvert berøringspunkt (annonser, innhold, nettsted, oppsøkende kontakt, arrangementer) rundt navngitte kontoer, og suksess måles ut fra kontoengasjement og pipeline i stedet for MQL-volum. Hvis du legger til displayannonser i et ABM-program, viser forklaringen vår om hvilket målrettingsalternativ som er best for merkevarebevissthet hvilke Google Ads-segmenter som passer til hver fase.
En rask test: be en selger om å nevne kontoene markedsavdelingen retter seg mot dette kvartalet. Hvis de ikke kan det, driver du segmentert etterspørselsgenerering og kaller det ABM.
Grunnen til å organisere rundt kontoer er at kjøp gjøres av grupper. Forresters undersøkelse av kjøpsreisen fra 2024 fant at i snitt 13 personer er involvert i en kjøpsbeslutning. Når du når én av dem med en god nurture-sekvens, forblir de tolv andre urørt.
ABM krever ingen dyr plattform for å komme i gang. Et CRM, et delt regneark med målkontoer, LinkedIn-annonser og nettstedspersonalisering er nok for et første program. Verktøy hjelper deg å skalere en strategi; de skaper ikke en. Når du priser LinkedIn-delen, gjør en CPM-kalkulator plattformens tilbud om til visninger per konto på listen din. Når du ser på verktøy, sammenlign ABM-plattformer og -byråer etter hvilke oppgaver du trenger dekket.
Før du kjøper noe, skriv ned tre ting: mållisten over kontoer, rollene i innkjøpsgruppen du forventer i hver konto, og verdiforslaget for hvert nivå. Hvis det dokumentet er vanskelig å fylle ut, trenger du en strategiøkt, ikke programvare. I komplekse sektorer er innkjøpsgruppen større enn de fleste team kartlegger; innkjøpsgrupper i helsesektoren er et godt eksempel.
Slik bygger du listen over målkontoer
Alle senere aktiviteter avhenger av listen, så en svak liste ødelegger alt som kommer etter. Team bygger den vanligvis på én av tre måter.
Salgsønskelisten samler drømmelogoer fra selgerne. Den er mer ambisiøs enn strategisk: en selger vil kanskje lande en kjent teknologigigant, men selger du HR-programvare til mellomstore selskaper, er den kontoen ikke et realistisk mål.
Datadumpen henter alle selskaper som passer et bredt filter (bransje pluss størrelse) fra en dataleverandør. Du ender opp med tusenvis av kontoer og ingen måte å prioritere dem på, noe som bare er demand gen med ekstra steg.
Mønstermatching, som vi anbefaler, tar utgangspunkt i dine beste eksisterende kunder. Ta de 20 beste kontoene etter livstidsverdi og se etter hva de har til felles: bransje, størrelse, teknologistabel, vekstfase og problemet som utløste kjøpet. Finn deretter flere selskaper med det mønsteret. Guiden vår til å bygge den ideelle kundeprofilen går gjennom egenskapene du bør sammenligne.
For å rangere listen gir du hver konto en score på fire dimensjoner:
| Dimensjon | Poeng | Hva det måler |
|---|---|---|
| Match | 0-30 | Match med ICP-en din på firmografi: bransje, omsetning, antall ansatte, geografi |
| Intensjon | 0-30 | Kjøpssignaler: besøk på evalueringssidene dine, research på relevante temaer, stillingsannonser for roller produktet ditt støtter |
| Relasjon | 0-20 | Eksisterende forbindelser: tidligere samtaler, tidligere kunder som har begynt der, felles investorer eller partnere |
| Mulighet | 0-20 | Realistisk avtalestørrelse og tidspunkt: potensiell kontraktsverdi, budsjettsyklus, eksisterende leverandør |
Ranger totalsummene. Som en startregel er kontoer på 70 eller mer kandidater til nivå 1, 50 til 69 går til nivå 2, og resten går til nivå 3 eller tas av listen. Scor på nytt hvert kvartal, fordi intensjon endrer seg mye raskere enn fit. Når programmet er i gang, kan det være lurt å skille fit og engasjement i to scorer i stedet for én total; innlegget vårt om kontoscoring forklarer hvorfor.
Nivåtilnærmingen: 1:1, 1:få, 1:mange
Kontoer fortjener ikke lik innsats. Å behandle en stor strategisk mulighet som en liten kaster bort penger i den ene enden og gir for lite oppfølging i den andre. Det vanlige svaret er tre nivåer. Antallet kontoer nedenfor er utgangspunkter; sett ditt eget ut fra hvor mange kontoer teamet ditt faktisk kan jobbe med.
Tier 1: Én-til-én (omtrent 5–20 kontoer)
De mest verdifulle målene dine får hver sin plan. En kontoplan for Tier 1 bør inneholde:
- En navngitt eier, som regel en senior kundeansvarlig sammen med en markedsfører
- En researchbrief: organisasjonsstruktur, strategiske prioriteringer, siste nytt, teknologistakk, konkurrerende produkter i bruk
- Skreddersydd innhold, for eksempel en landingsside for det selskapet, en kundecase fra bransjen deres eller en personalisert ROI-analyse
- En koordinert sekvens på tvers av LinkedIn, e-post, direktereklame og annonser over to til tre måneder
- En skreddersydd nettstedsopplevelse for alle fra den bedriften
Tier 1 er dyrt per konto i innhold og arbeidstid. Argumentet for det hviler på avtalestørrelsen: det gir bare mening når én vunnet konto er verdt langt mer enn planen koster. Regn på det med din egen gjennomsnittlige kontraktsverdi for Tier 1 og en realistisk vinnrate før du binder opp budsjett.
Nivå 2: én-til-få (omtrent 50–200 kontoer)
Grupper lignende kontoer i klynger med felles trekk, og lag innhold for hver klynge i stedet for hver konto. Eksempler på klynger: «SaaS-selskaper i Series B med 100–500 ansatte» eller «produsenter som utvider til netthandel». Hver klynge får sin egen budskapsvinkel, kundecase og nettstedsvariant. For SaaS-spesifikke segmenter, se personalisering av nettsteder for SaaS.
Økonomien kommer fra gjenbruk: en ressurs som bygges én gang, betjener alle kontoer i klyngen.
Nivå 3: Én-til-mange (noen hundre kontoer eller flere)
Nivå 3 ligner demand gen med kontomålretting: programmatiske annonser, bransjeinnhold og automatisert personalisering av nettstedet etter firmografisk segment. Forskjellen fra vanlig demand gen er at du fortsatt jobber med en definert liste, ikke en åpen målgruppe.
På dette nivået gjør nettstedet mye av jobben. Du kan ikke skrive tilpasset innhold for 500 kontoer, men du kan automatisk endre overskrifter, kundecaser, CTA-er og bevis ut fra den besøkendes selskapsattributter.
Slik samkjører du personalisering av nettstedet med ABM
Nettstedet er den ene kanalen der kontoen kommer til deg. Annonser, e-post og oppsøkende salg skyver budskap ut; når noen fra en målkonto besøker deg, kan du enten forsterke det budskapet eller vise dem den samme siden alle andre får.
| Element | Tier 1 | Nivå 2 | Nivå 3 |
|---|---|---|---|
| Overskrift i hero-seksjonen | Nevner kontoens bransje eller et kjent initiativ | Smertepunkt for klyngen | Bransjevariant |
| Bevis | Likesinnede eller ambisiøse logoer de kjenner igjen | Kundecase fra samme bransje eller størrelsesgruppe | Bransjekundecase valgt automatisk |
| CTA | Møte med den navngitte kontoeieren | Klyngespesifikt innhold eller demo | Standard-CTA, bransjeinnrammet |
| Innhold | Det skreddersydde materiellet som er laget for denne kontoen | Innholdshub for klynge | Bransjeressurser |
| Annet | Varsel til kontoansvarlig ved besøk med høy intensjon | Posisjoneringsvinkel per klynge | Justeringer for størrelse og region (for eksempel GDPR-budskap for besøkende fra EU) |
Bildevalg betyr noe også på Tier 3; innlegget vårt om bilder på landingssider viser hvilke bilder du bør bytte. Flere gjennomgåtte strategier etter tier finner du i samlingen vår av eksempler på kontobasert markedsføring.
Eksempel (illustrerende): et B2B-betalingsselskap kjører alle tre nivåene. Når noen fra en Tier 1-konto i detaljhandelen besøker siden, står det i toppseksjonen «Samlet betalingsbehandling for kjeder med mange utsalgssteder», med en kundecase fra en sammenlignbar kjede under folden og en CTA for å møte kontoens navngitte AE. En Tier 3-besøkende fra et mellomstort SaaS-selskap ser «Abonnementsfakturering som vokser med deg» og en ROI-kalkulator for SaaS. Samme nettsted, ulik opplevelse, bygget av en håndfull regler.
Markettailors funksjoner for kontobasert markedsføring er laget for dette laget: last opp listen over målkontoer med nivåer, så får hver identifiserte besøkende fra disse kontoene nivåets toppseksjon, bevis og CTA.
Slik måler du ABM-suksess
Antall MQL-er betyr lite når du retter deg mot 50 kontoer. Mål kontoer i stedet. Gjennomgangen vår av ABM-måltall per programfase viser hvilke du bør rapportere i hvilken måned.
Ledende indikatorer: engasjement
- Engasjementsscore per konto: nettstedsbesøk, innholdskonsum, annonseinteraksjoner og e-postengasjement for alle i kontoen. Demandbase, 6sense eller et godt konfigurert CRM kan følge den.
- Dekning av innkjøpskomiteen: hvor mange av rollene du forventet, har du nådd? Å engasjere markedsdirektøren, men ikke finansdirektøren som signerer, er et hull.
- Dybde i engasjementet på nettstedet: hvilke målkontoer som besøkte vurderingssider (priser, kundecaser, integrasjonsdokumentasjon), og hvor mange personer fra hver.
Etterslepende indikatorer: pipeline
- Rate fra konto til mulighet: andelen målkontoer per nivå som gikk inn i pipeline. Sett ditt eget utgangspunkt fra de to første kvartalene og sammenlign nivåene med hverandre.
- Pipeline-hastighet: om avtaler fra ABM går raskere enn resten. Det bør de, fordi kjøpsgruppen allerede har møtt deg før den første salgssamtalen.
- Gjennomsnittlig avtalestørrelse, sammenlignet med ikke-ABM-avtaler i samme segment.
- Vinnrate. Hvis vinnraten i ABM ikke ligger klart over den samlede vinnraten, må målrettingen eller gjennomføringen forbedres.
Dropp forfengelighetstall. Visninger mot målkontoer og åpnede e-poster føles som fremgang, men forutsier ikke omsetning. Et enkelt månedlig dashbord med tre paneler (engasjementstrend for målkontoer, opprettede salgsmuligheter, lukket omsetning) som gjennomgås med salgsledelsen, er nok.
Vanlige ABM-feil
For mange nivå 1-kontoer. Hvis 100 kontoer er «toppnivå», har du en liste, ikke et nivå. Hold nivå 1 så lite at hver konto har en reell plan.
ABM som bare eies av markedsføring. Uten at salg er med og eier listen, budskapet og planen, er ABM bare målrettet annonsering.
En liste som aldri endres. Kontoer som var ideelle for seks måneder siden, kan ha fått ny ledelse, ny strategi eller ikke noe budsjett. Gå gjennom listen hvert kvartal.
Å hoppe over nettstedet. Team bruker mye på annonser og oppsøkende kontakt for å drive målkontoer til nettstedet, og viser dem så den generiske forsiden. Personaliser destinasjonen i tillegg til reisen.
Å dømme for tidlig. Pipeline fra et nytt ABM-program kommer i takt med salgssyklusen din. Hvis avtaler tar seks måneder å lukke, måler en dom etter seks uker ingenting. Bruk engasjementsmåltall til pipelinedata finnes.
Kom i gang dette kvartalet: en 30-dagersplan
- Uke 1: Analyser de 20 beste kundene dine etter livstidsverdi, finn de fem til sju egenskapene de har felles, og bruk dem til å lage en liste med 50 målselskaper.
- Uke 2: Scor listen og del den inn i nivåer: 5–10 kontoer i Tier 1, 20–30 i Tier 2, resten i Tier 3. Skriv en plan på én side for hver Tier 1-konto.
- Uke 3: Bygg de første personaliserte elementene: to eller tre bransjevarianter av nettstedet for klyngene på nivå 2 og firmografiske regler for nivå 3. Markettailors identifisering av besøkende viser hvilke målkontoer som allerede besøker deg, som er en nyttig kontroll av listen før lansering.
- Uke 4: Start Tier 1-oppsøkingen, slå på annonsene for Tier 2 og Tier 3, og sett opp dashbordet.
Perfekte data og perfekte verktøy er ingen forutsetning. En målliste salg er enig i, en modell for innsats etter nivå og et nettsted som gjenkjenner disse kontoene, er nok til å få i gang et første program, og resultatene fra første kvartal vil fortelle deg hva du må fikse.