L'account-based marketing est un buzzword du B2B depuis plus de dix ans, et l'idée qui le sous-tend est simple. Au lieu de ratisser large et de qualifier tous ceux qui se présentent, vous choisissez les entreprises que vous voulez gagner et organisez les actions commerciales et marketing autour d'elles. Là où les équipes bloquent, c'est l'exécution : quels comptes, quel effort consacrer à chacun, et que se passe-t-il quand quelqu'un de ces comptes arrive réellement sur le site web.
Cet article propose un cadre de travail pour cela. Il couvre la constitution de la liste de comptes cibles, leur classement par niveaux, l'alignement du site web sur chaque niveau, la mesure des progrès et un plan de 30 jours pour démarrer.
Ce qu'est l'ABM (et ce qu'il n'est pas)
L'ABM, ce n'est pas « faire du marketing auprès d'une liste ». Ça, c'est de la génération de demande avec un filtre. En ABM, chaque point de contact (publicités, contenus, site, prospection, événements) est coordonné autour de comptes nommés, et le succès se mesure à l'engagement des comptes et au pipeline plutôt qu'au volume de MQL. Si vous ajoutez des publicités display à un programme ABM, notre explication sur l'option de ciblage la plus adaptée à la notoriété de marque indique quels segments Google Ads conviennent à chaque étape.
Un test rapide : demandez à un commercial de citer les comptes que le marketing cible ce trimestre. S'il n'en est pas capable, vous faites de la génération de demande segmentée en l'appelant ABM.
La raison de s'organiser autour des comptes, c'est que l'achat se fait en groupe. L'enquête 2024 de Forrester sur le parcours des acheteurs a montré qu'en moyenne 13 personnes sont impliquées dans une décision d'achat. En toucher une avec une excellente séquence de lead nurturing laisse les douze autres de côté.
L'ABM ne nécessite pas une plateforme coûteuse pour démarrer. Un CRM, un tableur partagé des comptes cibles, des publicités LinkedIn et la personnalisation du site suffisent pour un premier programme. Les outils aident à déployer une stratégie à grande échelle ; ils n'en créent pas. Quand vous chiffrez le volet LinkedIn, un calculateur de CPM convertit le devis de la plateforme en impressions par compte de votre liste. Quand vous étudiez les outils, comparez les plateformes et agences ABM selon les besoins que vous devez couvrir.
Avant d'acheter quoi que ce soit, consignez trois choses : la liste des comptes cibles, les rôles du comité d'achat que vous attendez dans chaque compte et la proposition de valeur pour chaque tier. Si ce document est difficile à remplir, c'est d'une séance de stratégie que vous avez besoin, pas d'un logiciel. Dans les secteurs complexes, le comité est plus large que ce que cartographient la plupart des équipes ; les comités d'achat dans la santé en sont un bon exemple.
Construire votre liste de comptes cibles
Toutes les activités suivantes dépendent de la liste : une liste faible gaspille donc tout ce qui vient après. Les équipes la construisent généralement de l'une de ces trois façons.
La liste de souhaits des commerciaux rassemble les logos de rêve des commerciaux. Elle relève de l'aspiration plutôt que de la stratégie : un commercial peut rêver de signer un géant de la tech connu de tous, mais si vous vendez un logiciel RH mid-market, ce compte n'est pas une cible réaliste.
L'extraction massive récupère chez un fournisseur de données toutes les entreprises correspondant à un filtre large (secteur plus taille). Vous vous retrouvez avec des milliers de comptes et aucun moyen de les prioriser : c'est de la génération de la demande avec des étapes en plus.
La correspondance de profil, que nous recommandons, part de vos meilleurs clients existants. Prenez vos 20 premiers comptes en valeur vie client et cherchez ce qu'ils ont en commun : secteur, taille, stack technologique, stade de croissance et problème qui a déclenché l'achat. Trouvez ensuite d'autres entreprises qui présentent ce profil. Notre guide pour construire votre profil client idéal détaille les attributs à comparer.
Pour classer la liste, notez chaque compte sur quatre dimensions :
| Dimension | Points | Ce qu'il mesure |
|---|---|---|
| Adéquation | 0-30 | Correspondance avec votre ICP sur les critères firmographiques : secteur, chiffre d'affaires, effectif, géographie |
| Intention | 0-30 | Signaux d'achat : visites de vos pages d'évaluation, recherches sur des sujets pertinents, offres d'emploi pour des postes que votre produit accompagne |
| Relation | 0-20 | Liens existants : échanges passés, anciens clients qui y travaillent désormais, investisseurs ou partenaires communs |
| Opportunité | 0-20 | Taille et calendrier réalistes de l'affaire : valeur potentielle du contrat, cycle budgétaire, fournisseur en place |
Classez les totaux. En règle de départ, les comptes à 70 ou plus sont candidats au niveau 1, ceux de 50 à 69 passent au niveau 2, et le reste va au niveau 3 ou sort de la liste. Re-scorez chaque trimestre, car l'intention évolue bien plus vite que l'adéquation. Une fois le programme lancé, vous voudrez peut-être séparer adéquation et engagement en deux scores plutôt qu'un total ; notre article sur le scoring de comptes explique pourquoi.
L'approche par niveaux : 1:1, 1:Few, 1:Many
Tous les comptes ne méritent pas le même effort. Traiter une grande opportunité stratégique comme une petite gaspille de l'argent d'un côté et sous-sert l'autre. La réponse habituelle consiste à définir trois niveaux. Les nombres de comptes ci-dessous sont des points de départ ; fixez les vôtres selon le nombre de comptes que votre équipe peut réellement travailler.
Tier 1 : one-to-one (environ 5-20 comptes)
Vos cibles à plus forte valeur ont chacune leur propre plan. Un plan de compte de niveau 1 doit inclure :
- Un responsable nommé, généralement un AE senior associé à un marketeur
- Une note de recherche : organigramme, priorités stratégiques, actualités récentes, stack technique, produits concurrents utilisés
- Du contenu sur mesure, comme une landing page pour cette entreprise, une étude de cas de son secteur ou une analyse de ROI personnalisée
- Une séquence coordonnée sur LinkedIn, l'email, le courrier physique et la publicité, sur deux à trois mois
- Une expérience de site sur mesure pour toute personne de cette entreprise
Le niveau 1 coûte cher par compte en contenus et en temps humain. Il se justifie par la taille des deals : il n'a de sens que lorsqu'un compte signé vaut bien plus que le coût du plan. Faites le calcul avec votre propre valeur moyenne de contrat de niveau 1 et un taux de gain réaliste avant d'engager le budget.
Niveau 2 : one-to-few (environ 50 à 200 comptes)
Regroupez les comptes similaires en clusters partageant des caractéristiques communes, et créez du contenu pour chaque cluster plutôt que pour chaque compte. Exemples de clusters : « éditeurs SaaS en Série B de 100 à 500 salariés » ou « industriels qui se développent dans l'e-commerce ». Chaque cluster reçoit son propre angle de message, son étude de cas et sa variante de site. Pour les segments propres au SaaS, voir la personnalisation de site web pour le SaaS.
La rentabilité vient de la réutilisation : un contenu créé une fois sert tous les comptes du groupe.
Tier 3 : one-to-many (quelques centaines de comptes ou plus)
Le niveau 3 ressemble à de la génération de la demande avec ciblage de comptes : publicité programmatique, contenus sectoriels et personnalisation automatisée du site web par segment firmographique. La différence avec la génération de la demande classique, c'est que vous travaillez toujours une liste définie, pas une audience ouverte.
À ce niveau, le site fait une grande partie du travail. Vous ne pouvez pas rédiger un contenu sur mesure pour 500 comptes, mais vous pouvez modifier automatiquement titres, études de cas, CTA et preuves selon les attributs de l'entreprise du visiteur.
Aligner la personnalisation du site web sur l'ABM
Le site web est le seul canal où c'est le compte qui vient à vous. Les publicités, les e-mails et la prospection diffusent des messages vers l'extérieur ; lorsqu'une personne d'un compte cible visite votre site, vous pouvez soit renforcer ce message, soit lui montrer la même page qu'à tout le monde.
| Élément | Tier 1 | Niveau 2 | Niveau 3 |
|---|---|---|---|
| Titre du hero | Cite le secteur du compte ou une initiative connue | Problématique du cluster | Variante sectorielle |
| Preuve | Des logos de pairs ou de références qu'ils admirent et reconnaîtront | Étude de cas du même secteur ou de la même tranche de taille | Étude de cas sectorielle choisie automatiquement |
| CTA | Rendez-vous avec le responsable de compte nommé | Contenu ou démo propre au cluster | CTA standard, cadré par secteur |
| Contenu | Les contenus sur mesure créés pour ce compte | Hub de contenus par cluster | Ressources sectorielles |
| Autre | Alerte au responsable du compte lors des visites à forte intention | Angle de positionnement par groupe | Ajustements selon la taille et la région (par exemple un message RGPD pour les visiteurs de l'UE) |
Le choix des images compte aussi au Tier 3 ; notre article sur les images de landing page explique quels visuels remplacer. Pour d'autres actions détaillées par tier, consultez notre sélection d'exemples d'account-based marketing.
Exemple (à titre d'illustration) : une entreprise B2B de paiements gère les trois niveaux. Quand quelqu'un d'un compte retail de niveau 1 visite le site, le hero affiche « Traitement des paiements unifié pour les enseignes multi-sites », avec une étude de cas d'un distributeur comparable sous la ligne de flottaison et un CTA pour rencontrer l'AE attitré du compte. Un visiteur de niveau 3 venant d'un éditeur SaaS mid-market voit « Une facturation par abonnement qui grandit avec vous » et un calculateur de ROI pour le SaaS. Même site, expérience différente, construite à partir d'une poignée de règles.
Les fonctionnalités d'account-based marketing de Markettailor sont conçues pour cette couche : importez la liste de comptes cibles avec leurs niveaux, et chaque visiteur identifié de ces comptes reçoit le hero, les preuves et le CTA de son niveau.
Mesurer le succès de l'ABM
Le nombre de MQL ne signifie pas grand-chose quand vous ciblez 50 comptes. Mesurez plutôt les comptes. Notre analyse des indicateurs ABM par étape du programme précise lesquels présenter à quel mois.
Indicateurs avancés : engagement
- Score d'engagement du compte : visites sur le site, consommation de contenus, interactions publicitaires et engagement email de toutes les personnes du compte. Demandbase, 6sense ou un CRM bien configuré peuvent le suivre.
- Couverture du comité d'achat : combien des rôles attendus avez-vous touchés ? Engager le CMO mais pas le DAF qui signe, c'est une lacune.
- Profondeur d'engagement sur le site : quels comptes cibles ont consulté des pages d'évaluation (tarifs, études de cas, documentation d'intégration), et combien de personnes de chacun.
Indicateurs retardés : pipeline
- Taux compte vers opportunité : la part des comptes cibles, par niveau, entrés dans le pipeline. Établissez votre propre référence sur les deux premiers trimestres et comparez les niveaux entre eux.
- Vélocité du pipeline : les deals issus de l'ABM avancent-ils plus vite que les autres ? Ils le devraient, car le groupe d'achat vous connaît déjà avant le premier appel commercial.
- Taille moyenne des deals, comparée aux deals hors ABM du même segment.
- Taux de closing. Si le taux de closing ABM n'est pas nettement supérieur à votre taux global, le ciblage ou l'exécution doit être revu.
Laissez de côté les indicateurs de vanité. Les impressions servies aux comptes cibles et les ouvertures d'e-mails donnent une impression de progrès mais ne prédisent pas le chiffre d'affaires. Un simple tableau de bord mensuel en trois volets (tendance d'engagement des comptes cibles, opportunités créées, chiffre d'affaires signé), passé en revue avec la direction commerciale, suffit.
Erreurs fréquentes en ABM
Trop de comptes Tier 1. Si 100 comptes sont « top tier », vous avez une liste, pas un tier. Gardez le Tier 1 assez restreint pour que chaque compte ait un vrai plan.
Un ABM porté uniquement par le marketing. Si les ventes ne co-construisent pas la liste, les messages et le plan, l'ABM n'est que de la publicité ciblée.
Une liste qui ne change jamais. Des comptes idéaux il y a six mois peuvent avoir une nouvelle direction, une nouvelle stratégie ou plus de budget. Revoyez la liste chaque trimestre.
Oublier le site web. Les équipes dépensent beaucoup en publicité et en prospection pour amener les comptes cibles sur le site, puis leur montrent la page d'accueil générique. Personnalisez la destination autant que le parcours.
Juger trop tôt. Le pipeline d'un nouveau programme ABM arrive au rythme de votre cycle de vente. Si les deals mettent six mois à se conclure, un verdict à six semaines ne mesure rien. Utilisez les indicateurs d'engagement tant que les données de pipeline n'existent pas.
Démarrer ce trimestre : un plan sur 30 jours
- Semaine 1 : analysez vos 20 meilleurs clients en valeur vie client, identifiez les cinq à sept attributs qu'ils partagent et servez-vous-en pour constituer une liste de 50 entreprises cibles.
- Semaine 2 : notez et hiérarchisez la liste : 5-10 comptes en Tier 1, 20-30 en Tier 2, le reste en Tier 3. Rédigez un plan d'une page pour chaque compte Tier 1.
- Semaine 3 : créez les premiers contenus personnalisés : deux ou trois variantes sectorielles du site pour vos groupes de niveau 2 et des règles firmographiques pour le niveau 3. L'identification des visiteurs de Markettailor montre quels comptes cibles visitent déjà le site, ce qui permet de vérifier utilement la liste avant le lancement.
- Semaine 4 : lancez la prospection Tier 1, activez les publicités Tier 2 et Tier 3 et mettez en place le tableau de bord.
Des données et des outils parfaits ne sont pas un prérequis. Une liste cible validée par les commerciaux, un modèle d'effort par niveaux et un site qui reconnaît ces comptes suffisent à lancer un premier programme, et les résultats du premier trimestre vous diront quoi corriger.