O marketing baseado em contas é uma palavra da moda no B2B há mais de uma década, e a ideia por trás é simples. Em vez de jogar uma rede ampla e qualificar quem aparecer, você escolhe as empresas que quer conquistar e constrói as atividades de vendas e marketing em torno delas. Onde as equipes travam é na execução: quais contas, quanto esforço cada uma recebe e o que acontece quando alguém dessas contas de fato chega ao site.
Este post é um framework prático para isso. Ele cobre a construção da lista de contas-alvo, a divisão em tiers, o alinhamento do site com cada tier, a mensuração do progresso e um plano de 30 dias para começar.
O que é ABM (e o que não é)
ABM não é "fazer marketing para uma lista". Isso é geração de demanda com um filtro. No ABM, todos os pontos de contato (anúncios, conteúdo, site, prospecção, eventos) são coordenados em torno de contas nomeadas, e o sucesso é medido pelo engajamento das contas e pelo pipeline, não pelo volume de MQLs. Se você acrescentar anúncios de display a um programa de ABM, nosso explicativo sobre qual opção de segmentação é melhor para o reconhecimento de marca mostra quais segmentos do Google Ads se encaixam em cada estágio.
Um teste rápido: peça a um vendedor que cite as contas que o marketing está trabalhando neste trimestre. Se ele não souber, você está fazendo geração de demanda segmentada e chamando de ABM.
O motivo para se organizar em torno de contas é que a compra é feita por grupos. A pesquisa de jornada do comprador de 2024 da Forrester constatou que, em média, 13 pessoas participam de uma decisão de compra. Alcançar uma delas com uma ótima sequência de nutrição de leads deixa as outras doze intocadas.
O ABM não precisa de uma plataforma cara para começar. Um CRM, uma planilha compartilhada de contas-alvo, anúncios no LinkedIn e personalização do site bastam para um primeiro programa. Ferramentas ajudam a escalar uma estratégia; elas não criam uma. Na hora de orçar o LinkedIn, uma calculadora de CPM transforma a cotação da plataforma em impressões por conta da sua lista. Quando for avaliar ferramentas, compare plataformas e agências de ABM pelas tarefas que você precisa cobrir.
Antes de comprar qualquer coisa, escreva três coisas: a lista de contas-alvo, as funções do comitê de compra que você espera em cada conta e a proposta de valor de cada tier. Se esse documento for difícil de preencher, você precisa de uma sessão de estratégia, não de software. Em setores complexos, o comitê é maior do que a maioria das equipes mapeia; os comitês de compra na área da saúde são um bom exemplo.
Como montar a sua lista de contas-alvo
Todas as atividades seguintes dependem da lista, então uma lista fraca desperdiça tudo o que vem depois. As equipes costumam montá-la de uma destas três formas.
A lista de desejos de vendas reúne os logos dos sonhos dos vendedores. Ela é aspiracional, e não estratégica: um vendedor pode querer conquistar uma gigante de tecnologia conhecida por todos, mas, se você vende software de RH para mid-market, essa conta não é um alvo realista.
O despejo de dados puxa de um fornecedor de dados todas as empresas que correspondem a um filtro amplo (setor mais porte). Você acaba com milhares de contas e nenhuma forma de priorizá-las, o que é geração de demanda com etapas extras.
A busca por padrões, que recomendamos, parte dos seus melhores clientes atuais. Pegue as suas 20 principais contas por lifetime value e procure o que elas têm em comum: setor, porte, stack de tecnologia, estágio de crescimento e o problema que motivou a compra. Depois, encontre mais empresas com esse padrão. Nosso guia sobre como construir o seu perfil de cliente ideal mostra os atributos que vale comparar.
Para ranquear a lista, pontue cada conta em quatro dimensões:
| Dimensão | Pontos | O que mede |
|---|---|---|
| Fit | 0-30 | Corresponda ao seu ICP em dados firmográficos: setor, receita, número de funcionários, geografia |
| Intenção | 0-30 | Sinais de compra: visitas às suas páginas de avaliação, pesquisa sobre temas relevantes, vagas para funções que o seu produto apoia |
| Relacionamento | 0-20 | Conexões existentes: conversas anteriores, ex-clientes que foram trabalhar lá, investidores ou parceiros em comum |
| Oportunidade | 0-20 | Tamanho e prazo realistas do negócio: potencial de valor do contrato, ciclo orçamentário, fornecedor atual |
Ordene os totais. Como regra inicial, contas com 70 ou mais são candidatas ao Nível 1, de 50 a 69 vão para o Nível 2 e o restante vai para o Nível 3 ou sai da lista. Refaça a pontuação a cada trimestre, porque a intenção muda muito mais rápido do que o fit. Quando o programa estiver rodando, talvez você queira separar fit e engajamento em duas pontuações em vez de um total; nosso artigo sobre pontuação de contas explica por quê.
A abordagem por níveis: 1:1, 1:poucos, 1:muitos
As contas não merecem o mesmo esforço. Tratar uma grande oportunidade estratégica como uma pequena desperdiça dinheiro de um lado e atende mal o outro. A resposta usual são três níveis. As quantidades de contas abaixo são pontos de partida; defina as suas pelo número de contas que sua equipe consegue de fato trabalhar.
Nível 1: one-to-one (cerca de 5–20 contas)
Cada um dos seus alvos de maior valor recebe um plano próprio. Um plano de conta de Nível 1 deve incluir:
- Um responsável nomeado, geralmente um AE sênior em dupla com um profissional de marketing
- Um briefing de pesquisa: estrutura organizacional, prioridades estratégicas, notícias recentes, stack de tecnologia, produtos concorrentes em uso
- Conteúdo sob medida, como uma landing page para aquela empresa, um estudo de caso do setor dela ou uma análise de ROI personalizada
- Uma sequência coordenada entre LinkedIn, e-mail, mala direta e anúncios ao longo de dois a três meses
- Uma experiência de site sob medida para qualquer pessoa daquela empresa
O Nível 1 é caro por conta em conteúdo e tempo das pessoas. A justificativa depende do tamanho do negócio: só faz sentido quando uma conta fechada vale muito mais do que o custo do plano. Faça a conta com o valor médio de contrato do seu Nível 1 e uma taxa de ganho realista antes de comprometer orçamento.
Nível 2: um para poucos (aproximadamente 50-200 contas)
Agrupe contas semelhantes em clusters com características em comum e crie conteúdo para cada cluster em vez de para cada conta. Exemplos de clusters: “empresas SaaS em Série B com 100-500 funcionários” ou “indústrias expandindo para o e-commerce”. Cada cluster recebe o próprio ângulo de mensagem, case e variante do site. Para segmentos específicos de SaaS, veja personalização de sites para SaaS.
A economia vem da reutilização: um material criado uma vez atende todas as contas do cluster.
Tier 3: um para muitos (algumas centenas de contas ou mais)
O Nível 3 se parece com geração de demanda com segmentação por conta: anúncios programáticos, conteúdo por setor e personalização automatizada do site por segmento firmográfico. A diferença em relação à geração de demanda comum é que você continua trabalhando uma lista definida, e não um público aberto.
Neste tier, o site faz boa parte do trabalho. Você não consegue escrever conteúdo personalizado para 500 contas, mas pode mudar automaticamente títulos, estudos de caso, CTAs e provas de acordo com os atributos da empresa do visitante.
Alinhando a personalização do site com o ABM
O site é o único canal em que a conta vem até você. Anúncios, e-mail e prospecção empurram mensagens para fora; quando alguém de uma conta-alvo visita o site, você pode reforçar essa mensagem ou mostrar a mesma página que todo mundo vê.
| Elemento | Nível 1 | Nível 2 | Nível 3 |
|---|---|---|---|
| Título do hero | Cita o setor da conta ou uma iniciativa conhecida | Dor do cluster | Variante por setor |
| Prova | Logos de pares ou de empresas de referência que eles vão reconhecer | Case do mesmo setor ou faixa de porte | Estudo de caso do setor escolhido automaticamente |
| CTA | Reunião com o responsável nomeado pela conta | Material ou demo específico do cluster | CTA padrão, enquadrado pelo setor |
| Conteúdo | Os materiais sob medida criados para esta conta | Hub de conteúdo por cluster | Recursos por setor |
| Outros | Alerta ao responsável pela conta em visitas de alta intenção | Ângulo de posicionamento por cluster | Ajustes por porte e região (por exemplo, mensagens sobre GDPR para visitantes da UE) |
A escolha de imagens também importa no Nível 3; nosso post sobre imagens em landing pages mostra quais visuais trocar. Para mais ações detalhadas por nível, veja nossa coleção de exemplos de marketing baseado em contas.
Exemplo (ilustrativo): uma empresa de pagamentos B2B roda os três níveis. Quando alguém de uma conta de varejo de Nível 1 visita, o hero diz "Processamento de pagamentos unificado para varejistas com várias lojas", com um estudo de caso de um varejista comparável abaixo da dobra e um CTA para conversar com o executivo de contas designado. Um visitante de Nível 3 de uma empresa SaaS mid-market vê "Cobrança recorrente que cresce com você" e uma calculadora de ROI para SaaS. Mesmo site, experiências diferentes, criadas a partir de um punhado de regras.
Os recursos de account-based marketing da Markettailor foram criados para esta camada: faça upload da lista de contas-alvo com os tiers, e cada visitante identificado dessas contas recebe o destaque, as provas e o CTA do seu tier.
Como medir o sucesso do ABM
Contagens de MQL significam pouco quando você tem 50 contas como alvo. Meça as contas. Nossa análise das métricas de ABM por estágio do programa mostra quais reportar em cada mês.
Indicadores antecedentes: engajamento
- Pontuação de engajamento da conta: visitas ao site, consumo de conteúdo, interações com anúncios e engajamento com e-mails de todas as pessoas da conta. Demandbase, 6sense ou um CRM bem configurado conseguem acompanhá-la.
- Cobertura do comitê de compras: quantas das funções esperadas você alcançou? Engajar o CMO, mas não o CFO que assina, é uma lacuna.
- Profundidade de engajamento no site: quais contas-alvo visitaram páginas de avaliação (preços, cases, documentação de integração) e quantas pessoas de cada uma.
Indicadores de resultado: pipeline
- Taxa de conta para oportunidade: a parcela das contas-alvo, por nível, que entrou no pipeline. Defina a sua própria linha de base com os dois primeiros trimestres e compare os níveis entre si.
- Velocidade do pipeline: se os negócios originados pelo ABM avançam mais rápido que os demais. Deveriam, porque o grupo de compra já conheceu você antes da primeira conversa de vendas.
- Ticket médio, comparado com negócios fora do ABM do mesmo segmento.
- Taxa de ganho. Se a taxa de ganho do ABM não estiver claramente acima da sua taxa geral, a segmentação ou a execução precisa ser ajustada.
Ignore métricas de vaidade. Impressões entregues a contas-alvo e aberturas de e-mail parecem progresso, mas não preveem receita. Um dashboard mensal simples com três painéis (tendência de engajamento das contas-alvo, oportunidades criadas, receita fechada), revisado com a liderança de vendas, é suficiente.
Erros comuns de ABM
Contas demais no Tier 1. Se 100 contas são "tier principal", você tem uma lista, não um tier. Mantenha o Tier 1 pequeno o suficiente para que cada conta tenha um plano de verdade.
ABM só do marketing. Sem que vendas seja corresponsável pela lista, pelas mensagens e pelo plano, ABM é só publicidade segmentada.
Uma lista que nunca muda. Contas que eram ideais seis meses atrás podem ter nova liderança, nova estratégia ou nenhum orçamento. Revise a lista a cada trimestre.
Ignorar o site. As equipes investem pesado em anúncios e prospecção para levar contas-alvo ao site e depois mostram a elas a home genérica. Personalize o destino, além da jornada.
Julgar cedo demais. O pipeline de um novo programa de ABM chega na escala de tempo do seu ciclo de vendas. Se os negócios levam seis meses para fechar, um veredito em seis semanas não mede nada. Use métricas de engajamento até que existam dados de pipeline.
Começando neste trimestre: um plano de 30 dias
- Semana 1: analise seus 20 principais clientes por lifetime value, encontre os cinco a sete atributos que eles compartilham e use-os para montar uma lista de 50 empresas-alvo.
- Semana 2: pontue e divida a lista em níveis: 5–10 contas no Nível 1, 20–30 no Nível 2, o restante no Nível 3. Escreva um plano de uma página para cada conta de Nível 1.
- Semana 3: construa os primeiros ativos personalizados: duas ou três variantes do site por setor para os seus clusters Tier 2 e regras firmográficas para o Tier 3. A identificação de visitantes da Markettailor mostra quais contas-alvo já estão visitando, o que é uma verificação útil da lista antes do lançamento.
- Semana 4: lance a prospecção do Tier 1, ative os anúncios do Tier 2 e do Tier 3 e configure o dashboard.
Dados perfeitos e ferramentas perfeitas não são pré-requisitos. Uma lista-alvo com a qual vendas concorda, um modelo de esforço por níveis e um site que reconhece essas contas bastam para colocar um primeiro programa no ar, e os resultados do primeiro trimestre vão mostrar o que corrigir.