アカウントベースドマーケティングは10年以上にわたってB2Bのバズワードであり続けていますが、その根底にある考え方はシンプルです。網を広く張って来た人を選別するのではなく、獲得したい企業を選び、その企業を中心に営業とマーケティングの活動を組み立てます。チームがつまずくのは実行です。どのアカウントを選ぶか、各アカウントにどれだけの労力をかけるか、そしてそのアカウントの誰かが実際にWebサイトを訪れたときに何が起きるか、という点です。
この記事では、そのための実践的なフレームワークを紹介します。ターゲットアカウントリストの作成、ティア分け、各ティアに合わせたウェブサイトの調整、進捗の計測、そして着手のための30日間プランを取り上げます。
ABMとは何か（そして何ではないか）
ABMは「リストに対するマーケティング」ではありません。それはフィルターをかけたデマンドジェネレーションです。ABMでは、すべての接点（広告、コンテンツ、ウェブサイト、アウトリーチ、イベント）が指名アカウントを中心に連携し、成果はMQLの量ではなく、アカウントのエンゲージメントとパイプラインで測定されます。ABMプログラムにディスプレイ広告を加える場合は、ブランド認知に最適なターゲティングオプションの解説記事で、各段階に合うGoogle広告のセグメントを紹介しています。
簡単なテスト：営業担当者に、今四半期マーケティングがターゲットにしているアカウントを挙げてもらいましょう。答えられなければ、それはセグメント化した需要創出をABMと呼んでいるだけです。
アカウントを軸に組織する理由は、購買がグループで行われるからです。Forresterの2024年の購買者ジャーニー調査によると、1件の購買決定には平均13人が関わっています。そのうち1人に優れたリードナーチャリングのシーケンスで届いても、残りの12人には何も届きません。
ABMを始めるのに高価なプラットフォームは必要ありません。CRM、ターゲットアカウントの共有スプレッドシート、LinkedIn広告、ウェブサイトのパーソナライゼーションがあれば、最初のプログラムには十分です。ツールは戦略の拡大を助けますが、戦略を生み出すものではありません。LinkedIn側の費用を見積もるときは、CPM計算ツールを使えば、プラットフォームの見積もりをリスト内のアカウントあたりのインプレッション数に換算できます。ツールを検討する際は、必要な業務を基準にABMプラットフォームとエージェンシーを比較しましょう。
何かを購入する前に、3つのことを書き出しましょう。ターゲットアカウントリスト、各アカウントで想定される購買委員会の役割、各Tierの価値提案です。その文書を埋めるのが難しいなら、必要なのはソフトウェアではなく戦略会議です。複雑な業界では、購買委員会は多くのチームが把握しているより大きくなります。ヘルスケアの購買委員会がよい例です。
ターゲットアカウントリストの作成
後続のすべての活動はリストに依存するため、リストが弱いとその後のすべてが無駄になります。チームがリストを作る方法は、主に次の3つです。
営業のウィッシュリスト型は、営業担当者から憧れの企業ロゴを集めるものです。戦略的というより願望に近く、担当者は誰もが知る大手テック企業を獲得したいと考えるかもしれませんが、ミッドマーケット向けの人事ソフトウェアを販売しているなら、そのアカウントは現実的なターゲットではありません。
データダンプ型は、広い条件（業界と規模）に合う企業をデータプロバイダーからすべて取り込みます。結果として何千ものアカウントが集まるものの優先順位を付ける手段がなく、手間が増えただけのデマンドジェネレーションになってしまいます。
私たちが推奨するパターンマッチは、既存の優良顧客から始めます。顧客生涯価値の上位20アカウントを抽出し、共通点を探します：業界、規模、技術スタック、成長段階、そして購入のきっかけとなった課題です。そのうえで、同じパターンを持つ企業をさらに見つけます。比較すべき属性については、理想的な顧客プロファイルの作り方のガイドで解説しています。
リストを順位付けするため、各アカウントを4つの観点でスコアリングします:
| 観点 | ポイント | 測定するもの |
|---|---|---|
| 適合度 | 0-30 | ファーモグラフィック（業種、売上高、従業員数、地域）でICPと照合 |
| インテント | 0-30 | 購買シグナル:評価段階のページへの訪問、関連トピックの調査、自社製品が支援する職種の求人 |
| 関係 | 0-20 | 既存のつながり：過去のやり取り、その企業に移った元顧客、共通の投資家やパートナー |
| 商談 | 0-20 | 現実的な案件規模とタイミング：契約金額の見込み、予算サイクル、既存ベンダー |
合計点で順位を付けます。最初のルールとしては、70点以上のアカウントをティア1候補、50〜69点をティア2、それ以外をティア3またはリストから除外します。インテントはフィットよりもずっと速く変化するため、四半期ごとに再スコアリングしましょう。プログラムが軌道に乗ったら、フィットとエンゲージメントを1つの合計点ではなく2つのスコアに分けたくなるかもしれません。その理由はアカウントスコアリングの記事で解説しています。
階層別アプローチ：1:1、1:Few、1:Many
すべてのアカウントに同じ労力をかけるべきではありません。大型の戦略的案件を小規模な案件と同じように扱うと、一方では費用を無駄にし、もう一方では対応が不十分になります。一般的な解決策は3つのティアに分けることです。以下のアカウント数は出発点にすぎません。チームが実際に対応できるアカウント数に合わせて設定してください。
Tier 1：1対1（約5〜20アカウント）
最も価値の高いターゲットには、それぞれ専用の計画を用意します。ティア1のアカウント計画には次の内容を含めましょう。
- 明確な責任者。通常はシニアAEとマーケターのペア
- リサーチの概要：組織構造、戦略上の優先事項、最近のニュース、技術スタック、使用中の競合製品
- その企業向けのランディングページ、同業種の導入事例、パーソナライズされたROI分析などのカスタムコンテンツ
- 2〜3か月かけて、LinkedIn、メール、ダイレクトメール、広告を組み合わせた連携シーケンス
- その企業からのすべての訪問者に向けた、最適化されたWebサイト体験
ティア1は、コンテンツと人の時間の面でアカウントあたりのコストが高くなります。その正当性は取引規模にかかっており、1件の受注が計画のコストをはるかに上回る価値を持つ場合にのみ意味があります。予算を確保する前に、自社のティア1の平均契約額と現実的な受注率で計算してみましょう。
ティア2：1対少数（約50〜200アカウント）
共通の特徴を持つ類似アカウントをクラスターにまとめ、アカウントごとではなくクラスターごとにコンテンツを作成します。クラスターの例：「従業員100〜500人のシリーズBのSaaS企業」や「EC事業に進出する製造業」。各クラスターに独自のメッセージの切り口、導入事例、Webサイトのバリエーションを用意します。SaaS特有のセグメントについては、SaaS向けWebサイトパーソナライゼーションをご覧ください。
経済性は再利用から生まれます。一度作った素材が、クラスター内のすべてのアカウントに役立ちます。
Tier 3：1対多（数百アカウント以上）
ティア3は、アカウントターゲティングを加えたデマンドジェネレーションのような形になります。プログラマティック広告、業界向けコンテンツ、そしてファーモグラフィックセグメント別の自動Webサイトパーソナライゼーションです。通常のデマンドジェネレーションとの違いは、オープンなオーディエンスではなく、あくまで定義済みのリストに取り組んでいる点です。
このTierでは、Webサイトが多くの役割を担います。500社分の専用コンテンツを書くことはできませんが、訪問者の企業属性に応じて見出し、導入事例、CTA、実績を自動的に変えることはできます。
ウェブサイトパーソナライゼーションとABMを連動させる
Webサイトは、アカウントの方から来てくれる唯一のチャネルです。広告、メール、アウトリーチはメッセージを外に向けて発信するものです。ターゲットアカウントの誰かが訪れたとき、そのメッセージを補強するか、他の全員と同じページを見せるかを選べます。
| 要素 | Tier 1 | ティア2 | Tier 3 |
|---|---|---|---|
| ヒーローの見出し | アカウントの業種や既知の取り組みに言及する | クラスターの課題 | 業種別のバリアント |
| 実績 | 見覚えのある同業他社や憧れの企業のロゴ | 同じ業種または規模帯の導入事例 | 業種別の導入事例を自動で選択 |
| CTA | 担当アカウントオーナーとの商談 | クラスター別のアセットまたはデモ | 標準のCTAを業種向けの表現で |
| コンテンツ | このアカウント向けに作成したカスタム資料 | クラスター別のコンテンツハブ | 業種別リソース |
| その他 | 高インテントの訪問時にアカウント担当者へアラート | クラスターごとのポジショニングの切り口 | 規模と地域に応じた調整（例：EUの訪問者向けのGDPRに関するメッセージ） |
Tier 3でも画像の選択は重要です。どのビジュアルを差し替えるべきかはランディングページの画像の記事で解説しています。Tier別の具体的な施策は、アカウントベースドマーケティングの事例集をご覧ください。
例（説明用）：ある B2B 決済企業が3つのティアすべてを運用しています。ティア1の小売アカウントの誰かが訪問すると、ヒーローには「多店舗展開する小売企業のための統合決済処理」と表示され、スクロールした先に同規模の小売企業の導入事例、そのアカウント担当の AE と会うための CTA が並びます。中堅 SaaS 企業からのティア3の訪問者には「成長に合わせて拡張できるサブスクリプション請求」と SaaS 向けの ROI 計算ツールが表示されます。同じサイトでも異なる体験が、少数のルールから作られています。
Markettailorのアカウントベースドマーケティング機能は、この層のために作られています。ティア付きのターゲットアカウントリストをアップロードすると、それらのアカウントから識別された各訪問者に、そのティアのヒーロー、実績、CTAが表示されます。
ABM の成果を測定する
50のアカウントをターゲットにしているとき、MQLの数にはほとんど意味がありません。代わりにアカウントを測定しましょう。プログラム段階別のABM指標の解説では、どの月にどの指標を報告すべきかを紹介しています。
先行指標：エンゲージメント
- アカウントエンゲージメントスコア：アカウントに属する全員のWebサイト訪問、コンテンツ閲覧、広告への反応、メールのエンゲージメント。Demandbase、6sense、または適切に設定されたCRMで追跡できます。
- 購買委員会のカバー率:想定していた役割のうち、何人にリーチできているか。CMOとはやり取りしているのに、決裁するCFOに届いていないなら、それは穴です。
- ウェブサイトのエンゲージメントの深さ：どのターゲットアカウントが評価段階のページ（料金、導入事例、連携ドキュメント）を訪れ、各アカウントから何人が訪れたか。
遅行指標：パイプライン
- アカウントから商談への転換率：ティアごとの、パイプラインに入ったターゲットアカウントの割合。最初の2四半期から自社のベースラインを設定し、ティア同士を比較します。
- パイプラインの速度：ABM起点の案件が他の案件より速く進むかどうか。最初の営業電話の前に購買グループがすでに自社と接点を持っているので、速く進むはずです。
- 平均取引額（同じセグメントのABM以外の案件と比較）。
- 受注率。ABMの受注率が全体の受注率を明確に上回っていなければ、ターゲティングか実行に改善が必要です。
見栄えのよいだけの数字は省きましょう。ターゲットアカウントへのインプレッション数やメール開封数は進捗しているように感じられますが、売上を予測しません。3つのパネル（ターゲットアカウントのエンゲージメント推移、創出した商談、成約した売上）からなるシンプルな月次ダッシュボードを、営業リーダーと一緒にレビューすれば十分です。
ABMのよくある失敗
Tier 1のアカウントが多すぎる。100社が「最上位」なら、それはTierではなく単なるリストです。すべてのアカウントに本当の計画を立てられる程度に、Tier 1を少数に保ちましょう。
マーケティングだけの ABM。リスト、メッセージ、計画を営業が共同で担わなければ、ABM はただのターゲティング広告です。
一度も更新されないリスト。6か月前に理想的だったアカウントも、経営陣が変わったり、戦略が変わったり、予算がなくなったりしているかもしれません。リストは四半期ごとに見直しましょう。
Webサイトを素通りする。ターゲットアカウントをサイトに呼び込むために広告やアウトリーチに多額を投じながら、着地先では汎用のホームページを見せているチームがあります。導線だけでなく、着地先もパーソナライズしましょう。
判断が早すぎる。新しいABMプログラムからのパイプラインは、セールスサイクルの時間軸でやってきます。成約まで6か月かかるなら、6週間で下した評価は何も測っていません。パイプラインのデータが揃うまでは、エンゲージメント指標を使いましょう。
今四半期から始める：30日間のプラン
- 第1週：LTVの上位20社の顧客を分析し、共通する5〜7の属性を見つけ、それを使ってターゲット企業50社のリストを作成します。
- 第2週：リストを採点してTierに分けます。Tier 1は5〜10アカウント、Tier 2は20〜30アカウント、残りはTier 3です。Tier 1の各アカウントについて1ページの計画を書きます。
- 3週目：最初のパーソナライズ用アセットを作成します。ティア2のクラスター向けに業種別のウェブサイトバリアントを2〜3個、ティア3向けにファーモグラフィックのルールを用意します。Markettailorの訪問者識別を使えば、どのターゲットアカウントがすでに訪問しているかがわかり、公開前のリストの確認に役立ちます。
- 4週目:Tier 1へのアウトリーチを開始し、Tier 2とTier 3の広告を稼働させ、ダッシュボードを設定します。
完璧なデータも完璧なツールも前提条件ではありません。営業が合意したターゲットリスト、ティア別の労力配分モデル、そしてそうしたアカウントを認識するWebサイトがあれば、最初のプログラムを動かせます。最初の四半期の結果が、何を改善すべきかを教えてくれます。