「ブランド認知の向上に最適なターゲティングオプションはどれか？」は、Google 広告ディスプレイ認定資格の準備中によく検索される質問で、その姉妹版が「比較検討の促進に最適なターゲティングオプションはどれか？」です。どちらも求められるスキルは同じで、キャンペーンの目的にオーディエンスセグメントを合わせることです。このページでは両方の問いに Google 自身のドキュメントをもとに答え、その選択が B2B のランディングページにとって何を意味するかを解説します。
結論：ブランド認知にはアフィニティセグメントを使います。検討段階への働きかけには購買意向の強いセグメントを使い、あらかじめ定義されたカテゴリが自社の購買担当者に合わない場合はカスタムセグメントを併用します。Googleはアフィニティセグメントを「ユーザーが情熱を注いでいるものや習慣、興味・関心に基づいてリーチする」方法と説明しています。これは興味・関心に基づく幅広い層であり、新しい人に社名を知ってもらうのに適しています。購買意向の強いセグメントは「最近の購入意向に基づいてユーザーにリーチ」するもので、すでに選択肢を比較している人そのものです。出典：Google 広告ヘルプ「オーディエンス セグメントについて」。
Googleが提供するセグメントの種類
Googleはオーディエンスをセグメントに分類し、Googleのサービスやサードパーティのサイトでの行動から、誰がどのセグメントに属するかを推定します。ヘルプ記事のリストは短く、各セグメントはその人について異なる問いに答えます。
- アフィニティセグメント:情熱、習慣、ライフスタイルから判断する、長期的にどのような人物か。
- 購買意向の強いセグメント:今まさに積極的に購入を検討しているもの。
- カスタムセグメント:キーワード、URL、アプリを入力して自分で定義するユーザー層。
- 詳しいユーザー属性とライフイベント：引っ越しや転職など、長期的な事実や節目。
- 自社データのセグメント：すでにサイトを訪問した人、アプリを利用した人、CRMに登録されている人（カスタマーマッチ）。
マーケティングファネルに照らすと、対応関係は明快です。アフィニティは最も網が広く購買意図のシグナルは最も弱いため、認知に適しています。購買意向の強いユーザーは範囲が狭く最近の意図を伴うため、検討に適しています。自社データのセグメントは最下部に位置し、すでに自社を知っている人々をコンバージョンさせることが役割です。Googleのディスプレイ広告のドキュメントも、キャンペーンを同じように位置づけています。"drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business"（ディスプレイ広告と Google ディスプレイ ネットワークについて）。リーチの側面についてはディスプレイキャンペーンの主なメリットとはで解説しています。
アフィニティが認知に適している理由
認知キャンペーンはフォーム送信ではなく、リーチと記憶で評価されます。アフィニティセグメントはまさにそのために作られています。安定した関心を表すため母集団が大きく、たまたまその週に製品を探している人に限定されません。必要とされる前に、適切な種類の人々の目に触れるためにお金を払うのです。
B2Bチームが陥る罠は、アフィニティキャンペーンをデモ依頼数で測定することです。ひどい結果に見えるでしょう。興味関心セグメントのほとんどの人は、そもそも購入するとしても数か月先だからです。認知は、リーチ、フリークエンシー、そしてその後数週間の指名検索やダイレクトトラフィックの増加で測定しましょう。指標選びに迷ったら、B2BマーケティングKPIの一覧でインプット指標とパイプライン指標を区別しています。
購買意向の強いセグメントが比較検討段階に合う理由
比較検討段階とは、その人がすでに課題を自覚し、解決策を比べている状態です。購買意向の強いセグメントはまさにその状態を狙います。Googleが、あるカテゴリーでの最近の購入意向を示す行動を捉えているということです。そのためクリックの価値は高まり、ランディングページはより重要になります。訪問者は比較を念頭に置いて訪れるからです。
B2Bソフトウェアの場合、あらかじめ定義された購買意向の強いカテゴリは範囲が広すぎることがよくあります。「ビジネスソフトウェア」には給与計算からオブザーバビリティまであらゆるものが含まれます。そこで役立つのがカスタムセグメントです。購買担当者が検索するキーワードや訪問する競合のURLからセグメントを作成できます。Googleによれば、カスタムセグメントでは「関連するキーワード、URL、アプリを入力して、理想的なオーディエンスにリーチ」できます。検索語句をすでに購買段階に対応付けているなら、購買意図キーワードに関する記事に、比較系・代替系の語句でカスタムセグメントを作るためのリストがそのまま載っています。
ランディングページにとっての意味
ターゲティングは誰が来るかを決めます。ランディングページはその次に何が起きるかを決めます。両者は連動して変えるべきです。よくある失敗は、認知キャンペーンと検討キャンペーンの両方を同じデモページに向けることです。
| 目的 | セグメント | 訪問者の状態 | 適したランディングページ |
|---|---|---|---|
| ブランド認知 | 親和性 | 自社を知らず、まだ課題を抱えていない可能性もある | 短い解説記事、ベンチマーク、ツールなど。購読や「続きを読む」といったソフトなCTA |
| 比較検討 | 購買意向の強いオーディエンスまたはカスタムセグメント | 自社のカテゴリーの選択肢を比較している | 比較ページ、業種別のユースケースページ、料金の概要。実際に動く様子を見るCTA |
| コンバージョン | 自社データ（リマーケティング、カスタマー マッチ） | 御社を知っていて、以前に訪問したことがある | そのセグメントの実績を載せたデモページまたは問い合わせページ |
これは、Googleがランディングページの利便性を評価する際に適用するのと同じ原則です。ページは、クリックした人に広告が約束したものを届けるべきです。「チームがXにどう対処しているかを学ぶ」と約束されたアフィニティの訪問者を、10項目のデモフォームに着地させてはいけません。
B2Bの具体例（例示）
説明用のシナリオ：フィールドサービス事業者向けにスケジューリングソフトウェアを販売する企業が、四半期ごとのディスプレイ広告予算と2つの目標を持っています。2つの新しい業種で認知を得ること、そしてより多くの検討者をパイプラインに引き込むことです。
- 認知施策のライン：設備・施工業の経営者層と重なるビジネスや業界への関心に基づくアフィニティセグメントで、予約のすっぽかしを減らすための無料ガイドを宣伝する広告を配信します。ランディングページはそのガイドで、ニュースレター登録を設置します。成功指標はリーチとフリークエンシー、そして指名検索数の推移です。
- 比較検討施策:ビジネスソフトウェアの購買意向の強いセグメントに加え、「field service scheduling software」などの語句と競合2社のURLから作成したカスタムセグメントを使います。広告では比較ページを訴求します。成功指標は、比較ページでのエンゲージのあったセッション数と、料金ページへのクリック数です。
- コンバージョン施策:比較ページと料金ページの訪問者へのリマーケティングで、製品ウォークスルーを提案する広告を配信。ランディングページはフィールドサービスの導入事例を掲載したデモ依頼ページ。
各ラインには専用のページと指標があるため、効果の弱い認知キャンペーンがコンバージョンを生まないという理由で打ち切られることはありません。そもそもコンバージョンを狙ったものではないからです。業界ごとにページを作らずに比較検討ページの内容を業界別に変えたいなら、それはサイト自体でのオーディエンスセグメンテーションが担う役割です。
選択がうまくいったかを確認する方法
- GA4でトラフィックを区別できるよう、各行に個別のUTMキャンペーン値を付けます。
- 直帰率だけでなく、キャンペーンごとのエンゲージメント率を比較しましょう。定義についてはGA4のエンゲージのあったセッションと直帰率の解説記事をご覧ください。
- 比較検討施策では、フォーム送信だけでなく、料金ページや比較ページに到達したセッションの割合も追跡しましょう。
- 目標ごとに適した入札戦略を選びましょう。選択肢はキャンペーン目標に合った自動入札戦略の選び方ガイドで解説しています。
よくある質問
ブランド認知の獲得に最適なターゲティングは?
アフィニティセグメント。Googleは、ユーザーの情熱、習慣、関心に基づいてリーチするものと説明しています。オーディエンス規模が大きく、ユーザーが積極的に製品を探し始める前の認知獲得に適しています。
比較検討の促進に最適なターゲティングオプションは？
購買意向の強いセグメントです。Googleは直近の購買意向に基づいてこれを定義しているためです。あらかじめ用意されたカテゴリーが広すぎる場合は、購買担当者が使うキーワードや競合のURLから作成したカスタムセグメントを追加しましょう。
検索キャンペーンでアフィニティセグメントを使えますか？
はい。Google の対応表では、アフィニティセグメントと購買意向の強いセグメントは検索、ディスプレイ、動画、標準ショッピングの各キャンペーンで利用可能とされていますが、カスタムセグメントは検索キャンペーンには記載されていません。
認知キャンペーンと検討キャンペーンで同じランディングページを使うべきですか？
いいえ。認知段階の訪問者には説明や役立つリソースが、検討段階の訪問者には比較と実績が必要です。両方を同じデモページに送ると、認知段階のクリックを無駄にし、比較検討者にも十分に対応できません。