“哪种定位选项最适合提升品牌知名度？”是备考 Google Ads 展示广告认证时大家常搜的问题，与之配套的还有“哪种定位选项最适合影响用户考虑？”。两道题考的是同一项能力：根据广告系列的目标匹配合适的受众细分。本页依据 Google 官方文档解答这两个问题，并说明这一选择对 B2B 落地页意味着什么。
简短回答：提升品牌知名度用兴趣相似细分；影响考虑阶段用有购买意向细分，当预设的有购买意向类别无法描述您的买家时，再辅以自定义细分。Google 将兴趣相似细分描述为“根据用户的热爱、习惯和兴趣来覆盖用户”，这是一个宽泛的、基于兴趣的人群，适合让新受众知道您的名字。有购买意向细分则“根据用户近期的购买意向来覆盖用户”，这正是已经在比较选项的人的定义。来源：Google Ads 帮助中心，关于受众群体细分。
Google 提供的细分类型
Google 将受众分组为细分，并根据用户在 Google 产品和第三方网站上的活动来估算谁属于哪个细分。帮助文章中的列表很短，每个细分回答的是关于这个人的不同问题：
- 兴趣相似细分：从热衷的事物、习惯和生活方式判断他们长期是怎样的人。
- 有购买意向细分：他们当下正在积极选购什么。
- 自定义细分：您通过输入关键词、网址和应用自行描述的人群。
- 详细受众特征和人生大事：长期性的事实和重要节点，例如搬家或换工作。
- 您的数据细分：已经访问过您网站、使用过您的应用或存在于您 CRM 中的人（客户匹配）。
对照营销漏斗来看，对应关系很直接。兴趣相似受众覆盖面最广、购买意图信号最弱，适合认知阶段；有购买意向的受众范围更窄，带有近期意图，适合考虑阶段；您的数据细分位于底部，这些人已经认识您，任务是促成转化。Google 的展示广告文档也以同样的方式描述广告系列：您可以“drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business”（关于展示广告和 Google 展示广告网络）。我们在展示广告系列的主要优势是什么中介绍了覆盖面这一方面。
为什么兴趣相似受众适合品牌认知阶段
品牌认知活动以覆盖面和记忆度来评判，而不是表单提交。兴趣相似细分受众正是为此而设计的：它们描述的是稳定的兴趣，因此受众池很大，不局限于恰好本周在选购的人。您付费是为了在合适的人需要您之前被他们看到。
B2B 团队容易掉进的陷阱是用演示申请来衡量兴趣受众广告系列。结果会很难看，因为兴趣细分中的大多数人距离购买还有几个月，甚至永远不会购买。衡量认知度应看覆盖面、频次，以及随后几周品牌词搜索或直接访问流量的提升。如果您需要帮助选择这些指标，我们的 B2B 营销 KPI 清单区分了投入指标和销售管道指标。
为什么有购买意向细分适合考虑阶段
考虑阶段意味着对方已经知道自己有问题，正在权衡解决方案。有购买意向的细分正好针对这种状态：Google 观察到的行为表明对方近期有在某个品类购买的意向。这让点击更有价值，也让落地页更加重要，因为访问者是带着比较的心态而来的。
对于 B2B 软件来说，预设的有购买意向类别往往太宽泛。“商务软件”涵盖了从薪资到可观测性的一切。这时自定义细分就派上用场了：您可以根据买家搜索的关键词和他们访问的竞争对手网址来构建细分。Google 表示，自定义细分让您可以“通过输入相关关键词、网址和应用来覆盖理想受众”。如果您已经把搜索词与购买阶段对应起来，我们关于买家意向关键词的文章提供了一份现成清单，可以用对比类和替代方案类词语来搭建自定义细分。
这对落地页意味着什么
定向决定谁会来，落地页决定接下来会发生什么，两者应该同步调整。一个常见错误是让认知阶段活动和考虑阶段活动都指向同一个演示页面。
| 目标 | 细分 | 访问者状态 | 合适的落地页 |
|---|---|---|---|
| 品牌知名度 | 兴趣偏好 | 没听说过您，可能还没有这个问题 | 简短的讲解、基准报告或工具；软性 CTA，例如订阅或阅读更多 |
| 考虑 | 有购买意向或自定义受众 | 比较您所在品类的各种选项 | 对比页、按行业划分的使用场景页、价格概览；CTA 引导查看实际运作效果 |
| 转化 | 您的数据（再营销、客户匹配） | 认识您，以前访问过 | 附有其所在细分群体证明材料的演示页或联系页 |
这与 Google 评估落地页体验时采用的原则相同：页面应该兑现广告向点击者做出的承诺。一位被承诺“了解团队如何处理 X”的兴趣受众访问者，不应该落到一个有十个字段的演示表单页面上。
B2B 完整示例（示意）
示意场景：一家向现场服务企业销售排班软件的公司，每季度有一笔展示广告预算和两个目标：在两个新的垂直行业建立知名度，以及把更多评估者拉进销售管道。
- 品牌认知线：围绕与设施及施工行业业主重叠的商业和行业兴趣设置兴趣相似细分受众，广告推广一份关于减少爽约的免费指南。落地页：该指南，附 Newsletter 订阅。成功指标：覆盖面和频次，以及品牌词搜索量趋势。
- 考虑线：一个商业软件的有购买意向细分，加上一个由“field service scheduling software”等搜索词和两个竞品网址构建的自定义细分。广告推广一个对比页面。成功指标：对比页上的互动会话以及点击进入价格页的次数。
- 转化线：对比较页和价格页的访客进行再营销，广告提供产品演示讲解。落地页：附带现场服务案例研究的演示申请页。
每条线都有自己的页面和指标，所以效果不佳的品牌认知广告不会因为转化不达标而被砍掉，毕竟转化本来就不是它的目标。如果您希望考虑阶段的页面能按行业变化，又不想为每个行业单独做页面，网站本身的受众细分功能就能解决这个问题。
如何检验选择是否奏效
- 为每条线路打上各自的 UTM campaign 值，以便 GA4 区分流量。
- 按广告系列比较互动率，而不只看跳出率；我们关于 GA4 互动会话和跳出率的解读介绍了它们的定义。
- 对于考虑线，要追踪到达价格页或对比页的会话占比，而不只是表单提交。
- 为每个目标选择合适的出价策略；我们关于为广告目标匹配自动出价策略的指南逐一介绍了各个选项。
常见问题
哪种定位方式最适合提升品牌认知？
兴趣相似细分受众。Google 将其描述为根据人们的热爱、习惯和兴趣来覆盖用户，受众规模大，适合在人们主动选购之前建立品牌认知。
哪种定位选项最适合影响用户考虑？
有购买意向细分，因为 Google 是按近期购买意向来定义它们的。如果预定义类别太宽泛，就添加一个由买家使用的关键词和竞品网址构建的自定义细分。
可以在搜索广告系列中使用兴趣相似细分受众吗？
是的。Google 的可用性表格显示，兴趣相似受众和有购买意向受众适用于搜索、展示、视频和标准购物广告系列，而自定义细分未列出可用于搜索广告。
认知类和考虑类广告活动应该共用一个落地页吗？
不。认知阶段的访客需要解释或有用的资源，考虑阶段的访客需要对比和证明。把两者都导向同一个演示页面，既浪费了认知阶段的点击，也没有满足评估者的需求。