“展示广告系列的主要优势是什么？”和“Google 展示广告如何为广告主提升营销效果？”是 Google Ads 展示广告认证考试中的题目，也是 B2B 团队在把预算从搜索广告移走之前应该回答的问题。展示广告系列的运作方式与搜索广告截然不同，大多数令人失望的展示广告效果，都源于用搜索广告的标准去评判它们。
简短回答：展示广告系列的主要好处是覆盖面。Google 表示，展示广告系列“可以覆盖全球3,500万个网站和应用以及 Google 自有平台（YouTube 和 Gmail）上的用户”，让您能够“将覆盖范围扩展到 Google 搜索之外”。展示广告通过 AI 驱动的定位、出价和广告格式，在购买周期的每个阶段触达用户，“从表现出兴趣的人群到即将购买的客户”，从而提升效果。来源：Google Ads 帮助，About Display ads and the Google Display Network。
Google 列出的好处
Google 的展示广告概览列出了以下优势：
- 在多个地方触达用户：数百万个网站和应用，以及 YouTube 和 Gmail，而不只是正在搜索的人。
- 围绕您的目标构建广告系列：销售、潜在客户、网站流量，或品牌认知和考虑。
- 优化型定位：利用您落地页上的关键词等信号，寻找可能转化的受众。默认处于开启状态。
- 智能出价：在每次竞价中针对转化或转化价值出价。
- 自适应广告素材：您提供标题、图片和 logo，Google 会组合出适合可用广告位的广告。
Google 展示广告网络的术语表条目还援引 Comscore 的数据补充称，展示广告网络的网站“覆盖全球 90% 以上的互联网用户”（Display Network: Definition）。
智能展示广告系列的主要优势是什么？
智能展示广告系列是 Google 自动化版本的展示广告：您提供标题、广告内容描述、图片和徽标，设置预算以及 CPA 或 ROAS 目标，由 Google 负责定位、出价和广告组合。其主要好处是，无需手动构建和管理受众列表、出价和广告变体，就能以目标成本获得转化。
Google 此后已将智能展示广告并入标准展示广告系列。它引入的自动化功能如今已成为每个展示广告系列的一部分：即上文列出的优化型定位、智能出价和自适应展示广告。因此，认证考试的答案和当前的实际做法指向同一方向：只要转化跟踪和落地页能提供良好的信号，自动化就能以更少的手动设置，在整个展示广告网络中找到会转化的受众。
展示广告如何提升效果：创造需求，而非截取需求
搜索捕获的是已经存在的需求：有人输入查询，您给出答案。展示广告则在用户搜索之前或两次搜索之间触达他们。因此，“展示广告能提升营销效果”更诚实的说法是：它扩大了认识您的人群，让您持续出现在已访问过的人面前，并带动未来的搜索。
对 B2B 而言，有三种用途通常值得投入展示广告预算：
- 对网站访客进行再营销。大多数 B2B 访客离开时并未转化。向他们展示相关的下一步，能在他们准备好时把一部分人带回来。
- 用意向细分做考虑阶段营销。有购买意向的细分和自定义细分能触达正在研究您所在品类的人。请参阅哪种定位方式最适合认知阶段和考虑阶段。
- 用自有数据聚焦客户。Customer Match 和网站访客细分可以把曝光集中在已知客户上，这与基于客户的营销（ABM）天然契合。
优化型定位会读取您的落地页
对于负责网站的人来说，有一个细节很重要：Google 表示优化型定位“会利用您着陆页上的关键字等信息，帮助您覆盖相关的新受众群体”。您选择作为最终到达网址的页面，会影响谁看到广告。一个模糊的首页给系统的信号是模糊的；一个用买家的语言、聚焦于一个用例的页面，给出的信号是清晰的。
这让落地页成为定位的一部分，而不只是转化的一部分。两个实用步骤：
- 让每个展示广告组指向一个只讲一个问题或一项优惠的页面，而不是首页。
- 在页面上使用买家在搜索时用的相同词汇。我们的买家意向关键词清单是很好的参考来源。
衡量展示广告而不自欺欺人
展示广告的点击与搜索广告的点击表现不同，因此只能把点击率与其他展示广告位进行比较。人们看到您的广告时正在阅读别的内容，所以很多会话都很短。请用符合展示广告职能的指标来评判它：
| 展示广告的作用 | 主要指标 | 不应据此评判的指标 |
|---|---|---|
| 认知 | 覆盖面、频次、品牌搜索趋势 | 来自首次点击的演示申请 |
| 考虑 | 互动会话、价格页或对比页访问 | 仅看最终点击转化 |
| 再营销 | 转化和辅助转化 | 孤立地看点击率 |
归因在这里很重要，因为展示广告往往起辅助作用而非直接促成成交。我们关于个性化归因原理的文章介绍了对照组比较，这是判断某个渠道是否真正带来增量的最清晰方法。
B2B 完整示例（示意）
示意场景：一家网络安全供应商的搜索广告表现稳定，但相关关键词已经用尽；加预算只能买到更宽泛、更弱的查询。
- 他们增加了一个包含三个广告组的展示广告系列：针对价格页访客的再营销、基于竞品 URL 构建的自定义细分受众，以及针对在途商机的客户匹配。
- 每个广告组都有自己的落地页：价格常见问题页、对比页和客户案例页。
- 他们在六周内用各自的指标评判每条线：再营销看辅助转化，自定义细分看互动会话，Customer Match 看受影响的会议数。
- 他们会留出一部分再营销受众不展示广告，以估算真实提升，而不是只相信浏览型转化数字。
这套设置给他们带来了什么：搜索支出保持不变，更多目标客户看到了品牌，而再营销对照组给出的是一个站得住脚的提升估算，而不是浏览型转化数字。如果六周后对照组没有显示出差异，那也是一个答案：砍掉再营销预算，把钱挪到别处。
常见问题
展示广告系列的一个主要优势是什么？
覆盖面。展示广告系列会在数百万个网站和应用以及 YouTube 和 Gmail 上展示广告，让您触达 Google 搜索用户以外的人群。
智能展示广告系列的主要优势是什么？
自动化：Google 设置定位、出价和广告组合以达成您的 CPA 或 ROAS 目标，您无需手动管理受众和出价即可获得转化。这些功能现在已内置于标准展示广告系列中。
Google 展示广告如何帮助广告主提升营销效果？
借助 AI 辅助定向、智能出价和自适应广告格式，触达购买周期各个阶段的人群，并让您围绕潜在客户、流量、认知度或考虑度等特定目标构建广告系列。
展示广告系列适合 B2B 获客吗？
它们最适合再营销、考虑阶段定向和以客户为中心的活动。预期直接转化会少于搜索广告，因此也要衡量辅助转化和互动。
展示广告系列使用什么广告格式？
默认为自适应展示广告。关于该格式的工作原理，请阅读何时使用自适应展示广告。