«What is a key benefit of display campaigns?» og «how does Google Display Ads grow marketing results for advertisers?» er spørsmål fra Google Ads Display-sertifiseringen, og de er også spørsmålene et B2B-team bør svare på før det flytter budsjett ut av Søk. Displaykampanjer fungerer svært annerledes enn søkeannonser, og de fleste skuffende displayresultater kommer av at de vurderes etter søkestandarder.
Kort svar: den viktigste fordelen med displaykampanjer er rekkevidde. Google sier at displaykampanjer "can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)", noe som lar deg "expand your reach beyond just Google Search". Display gir bedre resultater ved å nå folk i alle faser av kjøpssyklusen, "from people with demonstrated interests to customers just about to buy", med AI-drevet målretting, budgivning og annonseformater. Kilde: Google Ads Help, About Display ads and the Google Display Network.
Fordelene Google lister opp
Googles oversikt over displayannonsering nevner disse fordelene:
- Nå folk på flere steder: millioner av nettsteder og apper pluss YouTube og Gmail, ikke bare folk som søker.
- Bygg kampanjer rundt målene dine: salg, leads, nettstedstrafikk, eller kjennskap og vurdering.
- Optimalisert målretting: bruker signaler som søkeord på landingssiden din for å finne målgrupper som sannsynligvis konverterer. Den er på som standard.
- Smart Bidding: byr for konverteringer eller konverteringsverdi i hver auksjon.
- Responsivt annonsemateriell: du leverer overskrifter, bilder og logoer, og Google setter sammen annonser som passer de tilgjengelige plassene.
Googles ordlisteoppføring om Display Network legger til at nettstedene i Display Network «reach over 90% of Internet users worldwide», med Comscore som kilde (Display Network: Definition).
Hva er en viktig fordel med smarte displaykampanjer?
Smarte displaykampanjer var Googles automatiserte versjon av Display: du leverte overskrifter, beskrivelser, bilder og logoer, satte et budsjett og et CPA- eller ROAS-mål, og Google tok seg av målretting, budgivning og sammensetning av annonser. Den viktigste fordelen var å få konverteringer til målkostnaden din uten å bygge og administrere målgruppelister, bud og annonsevarianter for hånd.
Google har siden slått Smart Display sammen med vanlige displaykampanjer. Automatiseringen det introduserte, er nå en del av alle displaykampanjer: optimalisert målretting, Smart Bidding og responsive displayannonser, som nevnt ovenfor. Svaret i sertifiseringen og dagens praksis peker derfor i samme retning: automatisering lar kampanjen finne målgrupper som konverterer på tvers av Display-nettverket med mindre manuelt oppsett, forutsatt at konverteringssporingen og landingssidene dine gir den gode signaler.
Slik gir display bedre resultater: Etterspørsel, ikke innhøsting
Søk fanger opp etterspørsel som allerede finnes. Noen skriver inn et søk, og du svarer. Display når folk før eller mellom søk. Derfor er den ærlige måten å si «display gir bedre markedsføringsresultater» på denne: det utvider gruppen av folk som kjenner deg, holder deg synlig for dem som allerede har besøkt deg, og gir grobunn for fremtidige søk.
I B2B er det tre bruksområder som gjerne forsvarer et displaybudsjett:
- Remarketing mot besøkende på nettstedet. De fleste B2B-besøkende forlater siden uten å konvertere. Å vise dem et relevant neste steg får noen tilbake når de er klare.
- Vurderingsfasen med intensjonssegmenter. In-market-segmenter og egendefinerte segmenter når folk som undersøker kategorien din. Se hvilket målrettingsalternativ som er best for bevissthet vs. vurdering.
- Kontofokus med egne data. Customer Match og segmenter av besøkende på nettstedet lar deg konsentrere visningene om kjente kontoer, noe som passer naturlig sammen med kontobasert markedsføring.
Optimalisert målretting leser landingssiden din
Én detalj betyr noe for alle som eier nettstedet: Google sier at optimalisert målretting «uses information such as keywords on your landing page to help you reach new and relevant audiences». Siden du velger som endelig URL, er en input til hvem som ser annonsen. En vag forside gir systemet vage signaler. En fokusert side om ett bruksområde, skrevet med kjøpernes egne ord, gir det et tydelig signal.
Det gjør landingssiden til en del av målrettingen, ikke bare av konverteringen. To praktiske steg:
- La hver displayannonsegruppe peke til en side om ett problem eller tilbud, ikke forsiden.
- Bruk de samme begrepene på siden som kjøperne dine bruker i søk. Listen vår over søkeord med kjøpsintensjon er en god kilde.
Mål display uten å lure deg selv
Displayklikk oppfører seg annerledes enn søkeklikk, så sammenlign en klikkrate bare med andre displayplasseringer. Folk leste noe annet da de så annonsen din, så mange økter er korte. Vurder display ut fra måltallene som passer jobben:
| Oppgaven til display | Primært måltall | Hva du ikke skal vurdere det ut fra |
|---|---|---|
| Bevissthet | Rekkevidde, frekvens, utvikling i merkevaresøk | Demoforespørsler fra første klikk |
| Vurdering | Engasjerte økter, besøk på pris- eller sammenligningssider | Bare konverteringer på siste klikk |
| Remarketing | Konverteringer og assisterte konverteringer | Klikkfrekvens isolert |
Attribusjon er viktig her fordi display ofte bidrar i stedet for å lukke. Innlegget vårt om hvordan attribusjon av personalisering fungerer tar for seg sammenligninger med kontrollgrupper, som er den reneste måten å se om en kanal tilfører noe.
Gjennomregnet B2B-eksempel (illustrasjon)
Illustrativt scenario: en cybersikkerhetsleverandør har stabil ytelse i søk, men har gått tom for relevante søkeord; mer budsjett kjøper bare bredere og svakere søk.
- De legger til en displaykampanje med tre annonsegrupper: remarketing mot besøkende på prissiden, et egendefinert segment bygd fra URL-er til konkurrenter, og kundematching for åpne muligheter.
- Hver annonsegruppe får sin egen landingsside: en pris-FAQ, en sammenligningsside og en side med kundecase.
- De vurderer hver linje på sitt eget mål i seks uker: assisterte konverteringer for remarketing, engasjerte økter for det egendefinerte segmentet og påvirkede møter for Customer Match.
- De holder en andel av remarketingmålgruppen utenfor annonsene for å anslå den reelle økningen i stedet for å stole bare på view-through-tall.
Hva dette oppsettet gir dem: Søkebudsjettet holdes uendret, flere målkontoer ser merkevaren, og kontrollgruppen for remarketing gir et anslag over økningen som de kan forsvare, i stedet for et view-through-tall. Hvis kontrollgruppen ikke viser noen forskjell etter seks uker, er det også et svar: kutt remarketing-posten og flytt budsjettet.
Ofte stilte spørsmål
Hva er en viktig fordel med displaykampanjer?
Rekkevidde. Displaykampanjer viser annonser på millioner av nettsteder og apper, i tillegg til YouTube og Gmail, så du når folk utover dem som søker på Google.
Hva er en viktig fordel med Smart Display-kampanjer?
Automatisering: Google setter målretting, bud og annonsekombinasjoner for å nå CPA- eller ROAS-målet ditt, slik at du får konverteringer uten å administrere målgrupper og bud manuelt. Disse funksjonene er nå innebygd i vanlige displaykampanjer.
Hvordan gir Google Display-annonser annonsørene bedre markedsføringsresultater?
Ved å nå folk i alle faser av kjøpssyklusen med AI-assistert målretting, Smart Bidding og responsive annonseformater, og ved å la deg bygge kampanjer rundt et bestemt mål som leads, trafikk, kjennskap eller vurdering.
Er displaykampanjer bra for leadgenerering i B2B?
De fungerer best til remarketing, målretting mot vurderingsfasen og kontofokuserte kampanjer. Forvent færre direkte konverteringer enn i Søk, og mål også assisterte konverteringer og engasjement.
Hvilket annonseformat bruker displaykampanjer?
Responsive displayannonser som standard. Les når du bør bruke responsive displayannonser for å se hvordan formatet fungerer.