« Quel est l'un des principaux avantages des campagnes display ? » et « comment les annonces display de Google améliorent-elles les résultats marketing des annonceurs ? » sont des questions de la certification Google Ads Display, et ce sont aussi les questions auxquelles une équipe B2B doit répondre avant de retirer du budget du Réseau de Recherche. Les campagnes display fonctionnent très différemment des annonces sur le Réseau de Recherche, et la plupart des résultats display décevants viennent du fait qu'on les juge selon les critères du search.
Réponse courte : le principal avantage des campagnes display est la portée. Selon Google, les campagnes display « can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail) », ce qui permet d'« expand your reach beyond just Google Search ». Le display améliore les résultats en touchant les personnes à chaque étape du cycle d'achat, « from people with demonstrated interests to customers just about to buy », grâce à un ciblage, des enchères et des formats d'annonces pilotés par l'IA. Source : Aide Google Ads, About Display ads and the Google Display Network.
Les avantages listés par Google
La présentation du display par Google cite ces avantages :
- Toucher les gens à plusieurs endroits : des millions de sites et d'applications ainsi que YouTube et Gmail, et pas seulement les personnes qui effectuent une recherche.
- Construisez vos campagnes autour de vos objectifs : ventes, leads, trafic vers le site, ou notoriété et considération.
- Ciblage optimisé : utilise des signaux comme les mots-clés de votre landing page pour trouver des audiences susceptibles de convertir. Il est activé par défaut.
- Smart Bidding : enchérit pour les conversions ou la valeur de conversion à chaque enchère.
- Créations responsives : vous fournissez titres, images et logos, et Google assemble des annonces adaptées aux emplacements disponibles.
L'entrée du glossaire de Google consacrée au Réseau Display ajoute que les sites du Réseau Display « touchent plus de 90 % des internautes dans le monde », en citant Comscore (Display Network: Definition).
Quel est l'un des principaux avantages des campagnes display intelligentes ?
Les campagnes display intelligentes étaient la version automatisée du Display de Google : vous fournissiez titres, descriptions, images et logos, fixiez un budget et un objectif de CPA ou de ROAS, et Google gérait le ciblage, les enchères et l'assemblage des annonces. Leur principal avantage était d'obtenir des conversions au coût cible sans créer ni gérer manuellement listes d'audience, enchères et variantes d'annonces.
Google a depuis intégré Smart Display aux campagnes Display standard. L'automatisation qu'il avait introduite fait désormais partie de toute campagne Display : ciblage optimisé, Smart Bidding et annonces display responsives, comme indiqué plus haut. La réponse de la certification et la pratique actuelle vont donc dans le même sens : l'automatisation permet à la campagne de trouver des audiences qui convertissent sur le Réseau Display avec moins de paramétrage manuel, à condition que votre suivi des conversions et vos landing pages lui envoient de bons signaux.
Comment le Display fait progresser les résultats : créer la demande, pas la capter
Le search capte une demande qui existe déjà : quelqu'un tape une requête, vous y répondez. Le display touche les gens avant ou entre deux recherches. C'est pourquoi la manière honnête de dire « le display améliore les résultats marketing » est la suivante : il élargit le nombre de personnes qui vous connaissent, vous maintient visible auprès de celles qui vous ont déjà rendu visite et alimente les recherches futures.
En B2B, trois usages justifient généralement un budget display :
- Le remarketing auprès des visiteurs du site. La plupart des visiteurs B2B repartent sans convertir. Leur proposer une prochaine étape pertinente en fait revenir une partie lorsqu'ils sont prêts.
- Considération avec des segments d'intention. Les segments « sur le marché » et personnalisés touchent les personnes qui se renseignent sur votre catégorie. Voir quelle option de ciblage choisir pour la notoriété et pour la considération.
- Ciblage par compte avec vos propres données. Customer Match et les segments de visiteurs du site vous permettent de concentrer les impressions sur des comptes connus, ce qui s'associe naturellement à l'account-based marketing.
Le ciblage optimisé lit votre landing page
Un détail compte pour quiconque est responsable du site : selon Google, le ciblage optimisé « utilise des informations telles que les mots clés de votre page de destination pour vous aider à toucher de nouvelles audiences pertinentes ». La page choisie comme URL finale est donc une donnée qui détermine qui voit l'annonce. Une page d'accueil vague envoie des signaux vagues au système. Une page ciblée sur un cas d'usage, rédigée avec les mots de vos acheteurs, lui envoie un signal clair.
La landing page fait donc partie du ciblage, et pas seulement de la conversion. Deux mesures concrètes :
- Dirigez chaque groupe d'annonces display vers une page consacrée à un seul problème ou une seule offre, pas vers la page d'accueil.
- Utilisez sur la page les mêmes termes que vos acheteurs dans leurs recherches. Notre liste de mots-clés d'intention d'achat est une bonne source.
Mesurer le display sans se leurrer
Les clics display ne se comportent pas comme les clics search : ne comparez donc un taux de clic qu'avec d'autres emplacements display. Les gens lisaient autre chose lorsqu'ils ont vu votre annonce, si bien que beaucoup de sessions sont courtes. Jugez le display sur les indicateurs adaptés à sa fonction :
| Rôle du Display | Indicateur principal | Sur quoi ne pas le juger |
|---|---|---|
| Notoriété | Portée, fréquence, tendance des recherches de marque | Demandes de démo dès le premier clic |
| Considération | Sessions engagées, visites des pages tarifs ou comparatifs | Les conversions au dernier clic uniquement |
| Remarketing | Conversions et conversions assistées | Le taux de clic pris isolément |
L'attribution compte ici, car le display contribue souvent sans conclure. Notre article sur le fonctionnement de l'attribution de la personnalisation traite des comparaisons avec groupe témoin, le moyen le plus fiable de voir si un canal apporte quelque chose.
Exemple B2B chiffré (illustratif)
Scénario illustratif : un éditeur de cybersécurité a des performances Search stables mais a épuisé ses mots-clés pertinents ; plus de budget n'achète que des requêtes plus larges et moins qualifiées.
- Ils ajoutent une campagne display avec trois groupes d'annonces : remarketing auprès des visiteurs de la page tarifs, un segment personnalisé construit à partir d'URL de concurrents, et Customer Match pour les opportunités ouvertes.
- Chaque groupe d'annonces dispose de sa propre landing page : une FAQ tarifs, une page comparative et une page d'étude de cas.
- Ils jugent chaque ligne sur son propre indicateur pendant six semaines : conversions assistées pour le remarketing, sessions avec engagement pour le segment personnalisé, et rendez-vous influencés pour Customer Match.
- Ils excluent une partie de l'audience de remarketing de la diffusion des annonces pour estimer la hausse réelle, plutôt que de se fier uniquement aux chiffres de post-impression.
Ce que ce dispositif leur apporte : les dépenses Search restent stables, davantage de comptes cibles voient la marque, et le groupe témoin du remarketing fournit une estimation de la hausse qu'ils peuvent défendre, plutôt qu'un chiffre de conversions après affichage. Si le groupe témoin ne montre aucune différence au bout de six semaines, c'est aussi une réponse : supprimez la ligne remarketing et réaffectez le budget.
Questions fréquentes
Quel est l'un des principaux avantages des campagnes Display ?
La portée. Les campagnes Display diffusent des annonces sur des millions de sites et d'applications, ainsi que sur YouTube et Gmail : vous touchez des personnes au-delà de celles qui font des recherches sur Google.
Quel est l'un des principaux avantages des campagnes display intelligentes ?
Automatisation : Google définit le ciblage, les enchères et les combinaisons d'annonces pour atteindre votre objectif de CPA ou de ROAS, ce qui vous apporte des conversions sans gérer manuellement audiences et enchères. Ces fonctionnalités sont désormais intégrées aux campagnes Display standard.
Comment les annonces display Google améliorent-elles les résultats marketing des annonceurs ?
En touchant des personnes à toutes les étapes du cycle d'achat grâce au ciblage assisté par IA, au Smart Bidding et aux formats d'annonces responsives, et en vous permettant de construire des campagnes autour d'un objectif précis comme les leads, le trafic, la notoriété ou la considération.
Les campagnes display sont-elles efficaces pour la génération de leads B2B ?
Ils sont surtout efficaces pour le remarketing, le ciblage en phase de considération et les campagnes centrées sur des comptes. Attendez-vous à moins de conversions directes qu'avec le Réseau de Recherche, et mesurez aussi les conversions assistées et l'engagement.
Quel format d'annonce utilisent les campagnes Display ?
Annonces display responsives par défaut. Lisez quand utiliser les annonces display responsives pour comprendre le fonctionnement du format.