「多媒體廣告活動的主要優點是什麼？」和「Google 多媒體廣告如何為廣告主提升行銷成效？」是 Google Ads 多媒體廣告認證的考題，也是 B2B 團隊在把預算從搜尋廣告移出之前應該回答的問題。多媒體廣告活動的運作方式與搜尋廣告截然不同，而大多數令人失望的多媒體廣告成效，都來自用搜尋廣告的標準來評斷它們。
簡短回答：多媒體廣告活動的主要優點是觸及範圍。Google 表示多媒體廣告活動「可以觸及全球3,500萬個網站和應用程式，以及 Google 自有平台（YouTube 和 Gmail）上的使用者」，讓您「將觸及範圍擴展到 Google 搜尋之外」。多媒體廣告透過 AI 驅動的指定目標、出價和廣告格式，觸及購買週期中每個階段的人，「從已展現興趣的使用者到即將購買的客戶」，藉此提升成效。資料來源：Google Ads 說明，關於多媒體廣告和 Google 多媒體廣告聯播網。
Google 列出的優點
Google 的多媒體廣告總覽列出了以下優點：
- 在多個地方觸及使用者：數百萬個網站與應用程式，以及 YouTube 和 Gmail，而不只是正在搜尋的人。
- 依目標建立廣告活動：銷售、名單、網站流量，或品牌認知度和購買考量。
- 最佳化指定目標：利用到達網頁上的關鍵字等訊號，找出可能轉換的目標對象。此功能預設為開啟。
- 智慧出價：在每次競價中針對轉換或轉換價值出價。
- 回應式廣告素材：您提供標題、圖片與標誌，Google 會組合出符合可用版位的廣告。
Google 多媒體廣告聯播網的詞彙說明另外提到，聯播網網站「觸及全球超過 90% 的網際網路使用者」，引用自 Comscore（多媒體廣告聯播網：定義）。
智慧型多媒體廣告活動的主要優點是什麼？
智慧型多媒體廣告活動是 Google 的自動化多媒體廣告版本：您提供標題、說明、圖片和標誌，設定預算和 CPA 或 ROAS 目標，Google 就會處理指定目標、出價和廣告組合。它的主要優點是不必手動建立和管理目標對象名單、出價和廣告變化版本，就能以目標成本取得轉換。
Google 之後已將智慧型多媒體廣告併入標準多媒體廣告活動。它引進的自動化功能如今已成為每個多媒體廣告活動的一部分：最佳化指定目標、智慧出價與回應式多媒體廣告，如上所列。因此認證考試的答案和現今的做法指向同一方向：自動化讓廣告活動以較少的手動設定，就能在多媒體廣告聯播網中找到會轉換的目標對象，前提是您的轉換追蹤和到達頁面能提供良好的訊號。
多媒體廣告如何提升成效：創造需求，而非捕捉需求
搜尋廣告捕捉的是已經存在的需求：有人輸入查詢，您提供答案。多媒體廣告則在搜尋之前或搜尋之間觸及人們。因此，「多媒體廣告能提升行銷成效」較誠實的說法是：它擴大了認識您的人群、讓您持續出現在曾造訪過的人面前，並帶動未來的搜尋。
對 B2B 來說，有三種用途通常值得投入多媒體廣告預算：
- 對網站訪客進行再行銷。大多數 B2B 訪客離開時都沒有轉換。向他們展示相關的下一步，能在他們準備好時把部分人帶回來。
- 以意圖區隔提升購買考量。潛在客群區隔和自訂區隔可以觸及正在研究您所屬類別的人。請參閱哪種指定目標選項最適合品牌認知 vs 購買考量。
- 以自有資料聚焦帳戶。目標客戶比對與網站訪客區隔能讓您把曝光集中在已知帳戶上，這與帳戶導向行銷是天生的搭配。
最佳化指定目標會讀取您的到達頁面
對負責網站的人來說，有一個細節很重要：Google 表示最佳化指定目標「會使用到達網頁上的關鍵字等資訊，協助您觸及新的相關目標對象」。您選擇作為最終網址的頁面，是決定誰會看到廣告的輸入之一。模糊的首頁給系統模糊的信號。一個聚焦於單一使用情境、以買家語言撰寫的頁面，則給它清楚的信號。
這讓到達頁面成為目標設定的一部分，而不只是轉換。兩個實用步驟：
- 讓每個多媒體廣告群組指向一個針對單一問題或方案的頁面，而不是首頁。
- 在頁面上使用與買家搜尋時相同的詞彙。我們的買家意圖關鍵字清單是很好的參考來源。
不自欺地衡量多媒體廣告
多媒體廣告點擊的行為與搜尋點擊不同，因此點擊率只能與其他多媒體版位比較。人們看到您的廣告時正在閱讀別的東西，所以很多工作階段都很短。請以符合其任務的指標評斷多媒體廣告：
| 多媒體廣告的任務 | 主要指標 | 不該用來評斷它的指標 |
|---|---|---|
| 認知 | 觸及、頻率、品牌字搜尋趨勢 | 從第一次點擊就產生的 Demo 申請 |
| 考量 | 參與工作階段、價格或比較頁面造訪 | 只看最終點擊轉換 |
| 再行銷 | 轉換與輔助轉換 | 單看點閱率 |
歸因在這裡很重要，因為多媒體廣告通常扮演助攻而非臨門一腳。我們關於個人化歸因如何運作的文章介紹了保留組比較，這是判斷某個管道是否真有貢獻最乾淨的方法。
B2B 實作範例（示意）
示範情境：一家資安廠商的搜尋廣告成效穩定，但相關關鍵字已經用盡；加預算只會買到更廣泛、更弱的查詢。
- 他們新增一個多媒體廣告活動，含三個廣告群組：對價格頁訪客再行銷、以競品網址建立的自訂區隔，以及針對進行中業務機會的目標客戶比對。
- 每個廣告群組都有自己的到達頁面：價格常見問題、比較頁面與客戶案例頁面。
- 他們在六週內以各自的指標評斷每一條：再行銷看輔助轉換、自訂區隔看互動工作階段、Customer Match 看受影響的會議數。
- 他們讓一部分再行銷受眾看不到廣告，以估算真正的提升效果，而不是只相信瀏覽後轉換的數字。
這套設定為他們帶來的效益：搜尋支出持平、更多目標客戶看到品牌，而再行銷的對照組能產出一個站得住腳的提升估計，而不是瀏覽型轉換數字。如果六週後對照組沒有顯示差異，那也是一個答案：砍掉再行銷項目，把預算移走。
常見問題
多媒體廣告活動的主要優點是什麼？
觸及範圍。多媒體廣告活動會在數百萬個網站與應用程式，以及 YouTube 和 Gmail 上放送，讓您觸及 Google 搜尋使用者以外的族群。
智慧型多媒體廣告活動的主要優點是什麼？
自動化：Google 會設定指定目標、出價和廣告組合，以達成您的 CPA 或 ROAS 目標，讓您不必手動管理目標對象和出價就能獲得轉換。這些功能現在已內建於標準多媒體廣告活動中。
Google 多媒體廣告如何為廣告主提升行銷成效？
透過 AI 輔助的鎖定、智慧出價與回應式廣告格式，觸及採購週期各階段的人，並讓您能圍繞特定目標建立活動，例如名單、流量、認知或考慮。
多媒體廣告活動適合 B2B 潛在客戶開發嗎？
它們最適合用於再行銷、考慮階段鎖定與以帳戶為重點的活動。預期直接轉換會比搜尋廣告少，因此也要衡量輔助轉換與互動。
多媒體廣告活動使用哪種廣告格式？
預設為回應式多媒體廣告。若想了解此格式如何運作，請閱讀何時使用回應式多媒體廣告。