„What is a key benefit of display campaigns?“ a „how does Google Display Ads grow marketing results for advertisers?“ jsou otázky z certifikace Google Ads Display a zároveň otázky, na které by měl B2B tým odpovědět, než přesune rozpočet z vyhledávání. Display kampaně fungují úplně jinak než reklamy ve vyhledávání a většina zklamání z displeje pramení z toho, že je posuzujeme měřítky vyhledávání.
Stručná odpověď: hlavní výhodou obsahových kampaní je dosah. Google uvádí, že obsahové kampaně „can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)“, což vám umožní „expand your reach beyond just Google Search“. Display zlepšuje výsledky tím, že oslovuje lidi v každé fázi nákupního cyklu, „from people with demonstrated interests to customers just about to buy“, s cílením, nabídkami a formáty reklam řízenými AI. Zdroj: Google Ads Help, About Display ads and the Google Display Network.
Přínosy, které Google uvádí
Přehled obsahových kampaní od Googlu uvádí tyto výhody:
- Oslovte lidi na více místech: miliony webů a aplikací plus YouTube a Gmail, nejen ty, kdo vyhledávají.
- Stavte kampaně podle svých cílů: prodej, potenciální zákazníci, návštěvnost webu nebo povědomí a zvažování.
- Optimalizované cílení: využívá signály, například klíčová slova na vaší landing page, k nalezení publik s vysokou pravděpodobností konverze. Ve výchozím nastavení je zapnuté.
- Chytré nabízení: nabízí na konverze nebo hodnotu konverze v každé aukci.
- Responzivní kreativa: dodáte nadpisy, obrázky a loga a Google z nich sestaví reklamy, které se vejdou do dostupných ploch.
Glosář Obsahové sítě Google dodává, že weby Obsahové sítě „oslovují více než 90 % uživatelů internetu na celém světě“, s odkazem na Comscore (Display Network: Definition).
Jaká je klíčová výhoda chytrých obsahových kampaní?
Chytré obsahové kampaně byly automatizovanou verzí obsahových reklam od Googlu: dodali jste titulky, popisy, obrázky a loga, nastavili rozpočet a cíl CPA nebo ROAS a Google se postaral o cílení, nabídky a sestavení reklam. Jejich hlavní výhodou bylo získávání konverzí za cílovou cenu bez ručního vytváření a správy seznamů publik, nabídek a variant reklam.
Google mezitím začlenil chytré obsahové kampaně (Smart Display) do standardních obsahových kampaní. Automatizace, kterou přinesly, je dnes součástí každé obsahové kampaně: optimalizované cílení, chytré nabídky a responzivní obsahové reklamy, jak je uvedeno výše. Odpověď v certifikaci i dnešní praxe tedy ukazují stejným směrem: automatizace umožňuje kampani najít konvertující publika v Obsahové síti s menším ručním nastavováním, pokud jí měření konverzí a landing pages poskytují dobré signály.
Jak obsahová reklama zvyšuje výsledky: vytváří poptávku, nezachytává ji
Vyhledávání zachycuje poptávku, která už existuje. Někdo zadá dotaz a vy na něj odpovíte. Display oslovuje lidi před vyhledáváním nebo mezi jednotlivými vyhledáváními. Proto poctivá verze věty „display zlepšuje výsledky marketingu“ zní: rozšiřuje okruh lidí, kteří vás znají, udržuje vás na očích těm, kdo už web navštívili, a živí budoucí vyhledávání.
V B2B obvykle ospravedlňují rozpočet na display reklamu tři způsoby využití:
- Remarketing na návštěvníky webu. Většina B2B návštěvníků odejde bez konverze. Když jim ukážete relevantní další krok, část z nich se vrátí, až budou připraveni.
- Fáze zvažování se segmenty podle záměru. Segmenty zájemců o koupi a vlastní segmenty zasáhnou lidi, kteří zkoumají vaši kategorii. Viz která možnost cílení je nejlepší pro povědomí a pro zvažování.
- Zaměření na účty s vlastními daty. Customer Match a segmenty návštěvníků webu vám umožní soustředit zobrazení na známé účty, což se přirozeně doplňuje s account-based marketingem.
Optimalizované cílení čte vaši landing page
Pro každého, kdo vlastní web, je důležitý jeden detail: Google uvádí, že optimalizované cílení „uses information such as keywords on your landing page to help you reach new and relevant audiences“. Stránka, kterou zvolíte jako cílovou URL, je vstupem pro to, kdo reklamu uvidí. Vágní domovská stránka dává systému vágní signály. Zaměřená stránka o jednom případu užití, napsaná slovy vašich kupujících, mu dává jasný signál.
Landing page se tak stává součástí cílení, ne jen konverze. Dva praktické kroky:
- Každou display reklamní sestavu nasměrujte na stránku o jednom problému nebo nabídce, ne na domovskou stránku.
- Na stránce používejte stejné výrazy, jaké vaši kupující zadávají do vyhledávání. Dobrým zdrojem je náš seznam klíčových slov s nákupním záměrem.
Jak měřit display a neklamat sami sebe
Prokliky z obsahové sítě se chovají jinak než prokliky z vyhledávání, proto míru prokliku porovnávejte jen s jinými obsahovými umístěními. Lidé si zrovna četli něco jiného, když vaši reklamu viděli, takže mnoho relací je krátkých. Obsahovou reklamu hodnoťte podle metrik, které odpovídají jejímu úkolu:
| Úkol obsahové reklamy | Primární metrika | Podle čeho to nehodnotit |
|---|---|---|
| Povědomí | Dosah, frekvence, trend vyhledávání značky | Žádosti o demo od prvního kliknutí |
| Zvažování | Zapojené relace, návštěvy cenových nebo srovnávacích stránek | Pouze konverze z posledního kliknutí |
| Remarketing | Konverze a asistované konverze | Míra prokliku izolovaně |
Atribuce je tu důležitá, protože displejová reklama obchody spíše podporuje, než uzavírá. Náš článek o tom, jak funguje atribuce personalizace, popisuje srovnání s kontrolní skupinou, což je nejčistší způsob, jak zjistit, zda kanál něco přidává.
Modelový B2B příklad (ilustrativní)
Ilustrativní scénář: dodavatel kybernetické bezpečnosti má stabilní výkon ve vyhledávání, ale došla mu relevantní klíčová slova; vyšší rozpočet kupuje jen širší a slabší dotazy.
- Přidají obsahovou kampaň se třemi reklamními sestavami: remarketing na návštěvníky cenové stránky, vlastní segment vytvořený z URL konkurentů a Customer Match pro otevřené příležitosti.
- Každá reklamní sestava dostane vlastní landing page: FAQ k cenám, srovnávací stránku a stránku s případovou studií.
- Každou linii posuzují šest týdnů podle její vlastní metriky: asistované konverze u remarketingu, zapojené relace u vlastního segmentu a ovlivněné schůzky u Customer Match.
- Část remarketingového publika vyřadí ze zobrazování reklam, aby odhadli skutečný nárůst, místo aby se spoléhali jen na čísla view-through konverzí.
Co jim toto nastavení přináší: výdaje na vyhledávání zůstávají stejné, značku vidí víc cílových účtů a kontrolní skupina remarketingu dává odhad nárůstu, který dokážou obhájit, místo čísla view-through. Pokud kontrolní skupina po šesti týdnech neukáže žádný rozdíl, je to také odpověď: zrušte remarketing a rozpočet přesuňte.
Časté dotazy
Jaký je hlavní přínos obsahových kampaní?
Dosah. Obsahové kampaně zobrazují reklamy na milionech webů a v aplikacích, navíc na YouTube a v Gmailu, takže oslovíte i lidi, kteří zrovna nehledají na Googlu.
Jaký je hlavní přínos kampaní Smart Display?
Automatizace: Google nastavuje cílení, nabídky a kombinace reklam tak, aby dosáhl vašeho cíle CPA nebo ROAS, takže získáváte konverze bez ruční správy publik a nabídek. Tyto funkce jsou nyní součástí standardních obsahových kampaní.
Jak obsahové reklamy Google zlepšují marketingové výsledky inzerentů?
Tím, že oslovuje lidi ve všech fázích nákupního cyklu pomocí cílení s podporou AI, chytrého nabízení a responzivních reklamních formátů, a tím, že vám umožňuje stavět kampaně kolem konkrétního cíle, jako jsou leady, návštěvnost, povědomí nebo zvažování.
Hodí se display kampaně pro generování B2B leadů?
Nejlépe fungují pro remarketing, cílení ve fázi zvažování a kampaně zaměřené na účty. Počítejte s méně přímými konverzemi než u Vyhledávání a měřte i asistované konverze a zapojení.
Jaký formát reklamy používají kampaně v Obsahové síti?
Ve výchozím nastavení responzivní obsahové reklamy. Jak formát funguje, popisuje článek kdy použít responzivní obsahové reklamy.