„Která možnost cílení je nejlepší pro budování povědomí o značce?“ je jedna z otázek, které lidé hledají při přípravě na certifikaci Google Ads Display, a její sestra zní „která možnost cílení je nejlepší pro ovlivnění zvažování?“. Obě se týkají stejné dovednosti: přiřadit segment publika k tomu, čeho má kampaň dosáhnout. Tato stránka odpovídá na obě otázky na základě dokumentace Googlu a ukazuje, co volba znamená pro B2B landing page.
Stručná odpověď: pro povědomí o značce použijte segmenty podle zájmů (affinity). Pro ovlivnění zvažování použijte segmenty „in-market“, s vlastními segmenty jako doplňkovou možností, pokud předdefinované kategorie in-market vaše kupující nepopisují. Google popisuje segmenty podle zájmů jako způsob, jak „reach users based on what they're passionate about and their habits and interests“, tedy široký zájmový okruh vhodný k tomu, abyste se dostali do povědomí nových lidí. Segmenty in-market „reach users based on their recent purchase intent“, což je přesně definice člověka, který už srovnává možnosti. Zdroj: Google Ads Help, About audience segments.
Typy segmentů, které Google nabízí
Google seskupuje publika do segmentů a podle aktivity v produktech Googlu a na webech třetích stran odhaduje, kdo do kterého patří. Seznam v článku nápovědy je krátký a každý segment odpovídá na jinou otázku o dané osobě:
- Segmenty podle zájmů (affinity): kým lidé dlouhodobě jsou, posuzováno podle vášní, zvyků a životního stylu.
- Segmenty „na trhu“: co lidé právě aktivně nakupují.
- Vlastní segmenty: lidé, které sami popíšete zadáním klíčových slov, URL adres a aplikací.
- Podrobné demografické údaje a životní události: dlouhodobá fakta a milníky, jako je stěhování nebo změna zaměstnání.
- Vaše datové segmenty: lidé, kteří už navštívili váš web, používali vaši aplikaci nebo jsou ve vašem CRM (Customer Match).
Při pohledu přes marketingový funnel je přiřazení přímočaré. Afinitní publika jsou nejširší síť a nejslabší signál nákupního záměru, takže se hodí pro povědomí. Publika s nákupním záměrem jsou užší a nesou nedávný záměr, takže se hodí pro zvažování. Vaše datové segmenty jsou na dně, kde vás lidé už znají a úkolem je konverze. Dokumentace Googlu k Obsahové síti rámuje kampaně stejně: můžete „drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business“ (About Display ads and the Google Display Network). Stránce dosahu se věnujeme v článku jaký je klíčový přínos kampaní v Obsahové síti.
Proč se afinita hodí pro povědomí
Kampaň na povědomí se posuzuje podle dosahu a zapamatování, ne podle vyplněných formulářů. Segmenty podle afinity jsou pro to stavěné: popisují stálé zájmy, takže okruh lidí je velký a neomezuje se na ty, kdo zrovna tento týden nakupují. Platíte za to, aby vás správný typ člověka viděl dřív, než vás bude potřebovat.
Pastí pro B2B týmy je měřit affinity kampaň na žádostech o demo. Bude vypadat hrozně, protože většinu lidí v segmentu podle zájmů dělí od nákupu měsíce, pokud vůbec někdy koupí. Povědomí měřte na dosahu, frekvenci a nárůstu brandového vyhledávání nebo přímé návštěvnosti v následujících týdnech. Pokud potřebujete pomoc s výběrem těchto metrik, náš seznam KPI v B2B marketingu odděluje vstupní metriky od metrik pipeline.
Proč se segmenty „na trhu“ hodí pro fázi zvažování
Zvažování znamená, že člověk už ví, že má problém, a porovnává řešení. Segmenty zájemců o koupi cílí přesně na tento stav: Google zaznamenal chování, které naznačuje nedávný záměr nakoupit v dané kategorii. Kliknutí je proto hodnotnější a landing page důležitější, protože návštěvník přichází s myšlenkou na srovnání.
Pro B2B software jsou předdefinované kategorie „in-market“ často příliš široké. „Business software“ zahrnuje vše od mzdových systémů po observabilitu. Tady pomáhají vlastní segmenty: segment můžete sestavit z klíčových slov, která vaši kupující vyhledávají, a z URL konkurentů, které navštěvují. Google uvádí, že vlastní segmenty vám umožní „reach your ideal audience by entering relevant keywords, URLs and apps“. Pokud už vyhledávací dotazy mapujete na fáze nákupu, náš článek o klíčových slovech s nákupním záměrem vám dá hotový seznam srovnávacích a alternativních výrazů, kterými můžete vlastní segment naplnit.
Co to znamená pro landing page
Cílení rozhoduje, kdo přijde. Landing page rozhoduje, co se stane dál, a obojí by se mělo měnit společně. Častou chybou je směrovat kampaň na povědomí i kampaň na zvažování na stejnou stránku s demem.
| Cíl | Segment | Stav návštěvníka | Vhodná landing page |
|---|---|---|---|
| Povědomí o značce | Afinita | O vás neslyšel, problém možná ještě nemá | Krátké vysvětlení, benchmark nebo nástroj; měkké CTA jako přihlášení k odběru nebo čtení dál |
| Zvažování | Zájemci o koupi nebo vlastní segment | Srovnává možnosti ve vaší kategorii | Srovnávací stránka, stránka případu užití podle odvětví, přehled cen; CTA k vyzkoušení v praxi |
| Konverze | Vaše data (remarketing, Customer Match) | Zná vás, už web navštívil | Stránka dema nebo kontaktu s důkazy z jejich segmentu |
Je to stejný princip, který Google uplatňuje při hodnocení zkušenosti se vstupní stránkou: stránka by měla člověku, který klikl, přinést to, co reklama slíbila. Návštěvník z afinitního publika, kterému reklama slíbila „zjistěte, jak týmy řeší X“, by neměl přistát na formuláři pro demo s deseti poli.
Modelový B2B příklad (ilustrativní)
Ilustrativní scénář: firma prodávající software pro plánování servisním firmám v terénu má čtvrtletní rozpočet na displejovou reklamu a dva cíle: zviditelnit se ve dvou nových odvětvích a přivést do pipeline více hodnotitelů.
- Linie povědomí: segmenty podle afinity kolem obchodních a oborových zájmů, které se překrývají s majiteli firem v oblasti správy budov a řemesel, reklamy propagující bezplatného průvodce snižováním zmeškaných termínů. Landing page: průvodce s přihláškou k newsletteru. Metrika úspěchu: dosah a frekvence plus trend objemu značkového vyhledávání.
- Linie zvažování: segment „na trhu“ pro firemní software plus vlastní segment sestavený z výrazů jako „field service scheduling software“ a dvou URL konkurentů. Reklamy propagují srovnávací stránku. Metrika úspěchu: zapojené relace na srovnávací stránce a prokliky na ceník.
- Konverzní linie: remarketing návštěvníkům srovnávacích stránek a ceníku s reklamami nabízejícími ukázku produktu. Landing page: žádost o demo s případovými studiemi z oblasti servisu v terénu.
Každá linie má vlastní stránku a vlastní metriku, takže slabá kampaň na povědomí není zrušena za to, že nekonvertuje, k čemuž nikdy nebyla určena. Pokud chcete, aby se stránka pro fázi zvažování měnila podle odvětví bez stavění stránky pro každý obor, o to se postará segmentace publika přímo na webu.
Jak ověřit, že volba fungovala
- Každý řádek označte vlastní hodnotou UTM kampaně, aby GA4 dokázala návštěvnost rozlišit.
- Porovnávejte míru zapojení podle kampaní, ne jen míru okamžitého opuštění; jak jsou definované, vysvětluje náš článek zapojené relace a míra okamžitého opuštění v GA4.
- U linie zvažování sledujte podíl relací, které se dostanou na stránky s ceníkem nebo srovnáním, nejen vyplněné formuláře.
- Pro každý cíl zvolte vhodnou strategii nabídek; možnosti prochází náš průvodce přiřazením automatických strategií nabídek k cílům kampaní.
Časté dotazy
Která možnost cílení je nejlepší pro budování povědomí o značce?
Segmenty podle afinity. Google je popisuje jako oslovení lidí podle jejich vášní, zvyků a zájmů, což dává velké publikum vhodné k budování povědomí dříve, než lidé začnou aktivně nakupovat.
Která možnost cílení je nejlepší pro ovlivnění zvažování?
Segmenty „na trhu“, protože je Google definuje podle nedávného nákupního záměru. Pokud jsou předdefinované kategorie příliš široké, přidejte vlastní segment sestavený z klíčových slov a URL konkurentů, které používají vaši kupující.
Mohu použít segmenty podle afinity v kampaních ve Vyhledávání?
Ano. Tabulka dostupnosti od Googlu uvádí segmenty podle afinity a zájemců o koupi pro kampaně ve Vyhledávání, Obsahové síti, Videu a Standardních nákupních kampaních, zatímco vlastní segmenty u Vyhledávání uvedeny nejsou.
Měly by kampaně na povědomí a zvažování sdílet jednu landing page?
Ne. Návštěvníci ve fázi povědomí potřebují vysvětlení nebo užitečný zdroj, návštěvníci ve fázi zvažování srovnání a důkazy. Poslat obě skupiny na stejnou stránku dema znamená promarnit kliknutí ve fázi povědomí a nedostatečně obsloužit hodnotitele.