"Welke targetingoptie is het meest geschikt voor merkbekendheid?" is een van de vragen die mensen opzoeken als ze zich voorbereiden op de Google Ads Display-certificering, en de tegenhanger is "welke targetingoptie is het meest geschikt om overweging te beïnvloeden?". Beide draaien om dezelfde vaardigheid: een doelgroepsegment koppelen aan wat je met de campagne wilt bereiken. Deze pagina beantwoordt beide vragen op basis van Googles eigen documentatie en laat daarna zien wat de keuze betekent voor een B2B-landingspagina.
Kort antwoord: gebruik voor naamsbekendheid affiniteitssegmenten. Gebruik om overweging te beïnvloeden in-market-segmenten, met aangepaste segmenten als aanvulling wanneer de vooraf gedefinieerde in-market-categorieën je kopers niet beschrijven. Google beschrijft affiniteitssegmenten als een manier om "reach users based on what they're passionate about and their habits and interests", een brede, op interesses gebaseerde groep die geschikt is om je naam bij nieuwe mensen onder de aandacht te brengen. In-market-segmenten "reach users based on their recent purchase intent", en dat is precies iemand die al opties vergelijkt. Bron: Google Ads Help, About audience segments.
De segmenttypen die Google biedt
Google deelt doelgroepen in segmenten in en schat wie bij elk segment hoort op basis van activiteit in Google-producten en op sites van derden. De lijst in het helpartikel is kort, en elk segment beantwoordt een andere vraag over de persoon:
- Affiniteitssegmenten: wie ze op de lange termijn zijn, afgeleid uit passies, gewoonten en levensstijl.
- In-market-segmenten: waar ze op dit moment actief naar op zoek zijn.
- Aangepaste segmenten: mensen die je zelf omschrijft door zoekwoorden, URL's en apps in te voeren.
- Gedetailleerde demografische gegevens en levensgebeurtenissen: langdurige feiten en mijlpalen zoals verhuizen of van baan wisselen.
- Je eigen datasegmenten: mensen die je site al bezochten, je app gebruikten of in je CRM staan (Customer Match).
Leg je het naast de marketingfunnel, dan is de koppeling direct. Affiniteit is het breedste net en het zwakste signaal van koopintentie, dus het past bij bewustwording. In-market is smaller en draagt recente intentie, dus het past bij overweging. Je datasegmenten zitten onderaan, waar mensen je al kennen en het om conversie gaat. De displaydocumentatie van Google kadert campagnes op dezelfde manier: je kunt "drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business" (About Display ads and the Google Display Network). De bereikkant daarvan behandelen we in wat een belangrijk voordeel van displaycampagnes is.
Waarom affiniteit past bij naamsbekendheid
Een campagne voor naamsbekendheid wordt beoordeeld op bereik en herinnering, niet op ingevulde formulieren. Affiniteitssegmenten zijn daarvoor gemaakt: ze beschrijven stabiele interesses, dus de pool is groot en niet beperkt tot mensen die toevallig deze week aan het zoeken zijn. Je betaalt om gezien te worden door het juiste type persoon voordat diegene je nodig heeft.
De valkuil voor B2B-teams is een affiniteitscampagne meten op demo-aanvragen. Dat ziet er vreselijk uit, omdat de meeste mensen in een interessesegment nog maanden van een aankoop verwijderd zijn, als ze al ooit kopen. Meet naamsbekendheid op bereik, frequentie en de toename van zoekopdrachten op merknaam of direct verkeer in de weken erna. Heb je hulp nodig bij het kiezen van die metrics, dan scheidt onze lijst met B2B-marketing-KPI's inputmetrics van pipelinemetrics.
Waarom in-market bij overweging past
Overweging betekent dat de persoon al weet dat hij een probleem heeft en oplossingen afweegt. In-market-segmenten richten zich precies op die toestand: Google heeft gedrag gezien dat wijst op een recente koopintentie in een categorie. Dat maakt de klik waardevoller en de landingspagina belangrijker, want de bezoeker komt binnen met een vergelijking in zijn hoofd.
Voor B2B-software zijn de vooraf gedefinieerde in-market-categorieën vaak te breed. "Business software" omvat alles van salarisadministratie tot observability. Daar helpen aangepaste segmenten: je bouwt een segment op basis van de zoekwoorden waarop je kopers zoeken en de URL's van concurrenten die ze bezoeken. Volgens Google kun je met aangepaste segmenten "reach your ideal audience by entering relevant keywords, URLs and apps". Koppel je zoektermen al aan koopfasen, dan geeft ons artikel over buyer intent-zoekwoorden je een kant-en-klare lijst om een aangepast segment mee te vullen met vergelijkings- en alternatieftermen.
Wat dit betekent voor de landingspagina
Targeting bepaalt wie er binnenkomt. De landingspagina bepaalt wat er daarna gebeurt, en de twee moeten samen veranderen. Een veelgemaakte fout is een bewustwordingscampagne en een overwegingscampagne naar dezelfde demopagina laten verwijzen.
| Doel | Segment | Toestand van de bezoeker | Passende landingspagina |
|---|---|---|---|
| Merkbekendheid | Affiniteit | Heeft nog niet van je gehoord, heeft het probleem misschien nog niet | Een korte uitleg, een benchmark of een tool; zachte CTA zoals abonneren of verder lezen |
| Overweging | In-market of aangepast | Opties in je categorie vergelijken | Vergelijkingspagina, use-casepagina per branche, prijsoverzicht; CTA om het in actie te zien |
| Conversie | Je eigen data (remarketing, Customer Match) | Kent je, is eerder langs geweest | Demo- of contactpagina met bewijs uit hun segment |
Dit is hetzelfde principe dat Google hanteert bij het beoordelen van de landingspagina-ervaring: de pagina moet waarmaken wat de advertentie beloofde aan de persoon die erop klikte. Een affiniteitsbezoeker aan wie "ontdek hoe teams X aanpakken" werd beloofd, hoort niet op een demoformulier met tien velden te landen.
Uitgewerkt B2B-voorbeeld (illustratief)
Illustratief scenario: een bedrijf dat planningssoftware verkoopt aan buitendienstbedrijven heeft een kwartaalbudget voor display en twee doelen: bekendheid opbouwen in twee nieuwe sectoren en meer beoordelaars de pipeline in trekken.
- Lijn voor naamsbekendheid: affiniteitssegmenten rond zakelijke en branche-interesses die overlappen met eigenaren in facilitair beheer en de bouw, advertenties die een gratis gids promoten over het verminderen van gemiste afspraken. Landingspagina: de gids, met een aanmelding voor de nieuwsbrief. Succesmetric: bereik en frequentie, plus de trend in merkzoekvolume.
- Overwegingslijn: een in-market-segment voor zakelijke software plus een aangepast segment op basis van termen als "field service scheduling software" en twee URL's van concurrenten. Advertenties promoten een vergelijkingspagina. Succesmetric: betrokken sessies op de vergelijkingspagina en doorkliks naar de prijzen.
- Conversielijn: remarketing naar bezoekers van de vergelijkings- en prijspagina's, met advertenties die een rondleiding aanbieden. Landingspagina: demoaanvraag met casestudy's uit field service.
Elke lijn heeft een eigen pagina en een eigen metric, zodat een zwakke bewustwordingscampagne niet wordt geschrapt omdat hij niet converteert, wat nooit de bedoeling was. Wil je dat de overwegingspagina per branche verandert zonder per sector een pagina te bouwen, dan regelt doelgroepsegmentatie op de site zelf dat.
Zo controleer je of de keuze werkte
- Tag elke regel met een eigen UTM-campagnewaarde, zodat GA4 het verkeer kan scheiden.
- Vergelijk de engagementratio per campagne in plaats van alleen het bouncepercentage; onze uitleg over betrokken sessies en bouncepercentage in GA4 beschrijft hoe die gedefinieerd zijn.
- Volg voor de overwegingslijn het aandeel sessies dat prijs- of vergelijkingspagina's bereikt, niet alleen ingevulde formulieren.
- Kies de biedstrategie die bij elk doel past; onze gids over automatische biedstrategieën afstemmen op campagnedoelen loopt de opties langs.
Veelgestelde vragen
Welke targetingoptie is het best voor merkbekendheid?
Affiniteitssegmenten. Google beschrijft ze als het bereiken van mensen op basis van hun passies, gewoonten en interesses. Dat levert een groot publiek op dat geschikt is om naamsbekendheid op te bouwen voordat mensen actief gaan zoeken.
Welke targetingoptie is het meest geschikt om overweging te beïnvloeden?
In-market-segmenten, omdat Google die definieert op basis van recente koopintentie. Zijn de vooraf gedefinieerde categorieën te breed, voeg dan een aangepast segment toe op basis van de zoekwoorden en URL's van concurrenten die je kopers gebruiken.
Kan ik affiniteitssegmenten gebruiken in zoekcampagnes?
Ja. De beschikbaarheidstabel van Google vermeldt affinity- en in-marketsegmenten voor Search-, Display-, Video- en standaard Shopping-campagnes, terwijl aangepaste segmenten niet voor Search worden vermeld.
Moeten campagnes voor bewustwording en overweging dezelfde landingspagina delen?
Nee. Bezoekers in de awarenessfase hebben uitleg of een nuttige resource nodig, bezoekers in de overwegingsfase vergelijking en bewijs. Beide naar dezelfde demopagina sturen verspilt de awarenessklikken en bedient de beoordelaars te weinig.