”Mikä kohdennusvaihtoehto sopii parhaiten bränditietoisuuden kasvattamiseen?” on yksi kysymyksistä, joita ihmiset hakevat valmistautuessaan Google Ads Display -sertifiointiin, ja sen sisarkysymys on ”mikä kohdennusvaihtoehto sopii parhaiten harkintaan vaikuttamiseen?”. Molemmat palautuvat samaan taitoon: yleisösegmentin yhdistämiseen siihen, mitä haluat kampanjan saavan aikaan. Tämä sivu vastaa molempiin Googlen omien ohjeiden pohjalta ja näyttää sitten, mitä valinta tarkoittaa B2B-laskeutumissivulle.
Lyhyt vastaus: bränditietoisuuteen käytä affiniteettisegmenttejä. Harkintaan vaikuttamiseen käytä in-market-segmenttejä ja niiden rinnalla mukautettuja segmenttejä, kun valmiit in-market-kategoriat eivät kuvaa ostajiasi. Google kuvaa affiniteettisegmenttejä tavaksi "reach users based on what they're passionate about and their habits and interests", mikä on laaja, kiinnostuksen kohteisiin perustuva joukko, joka sopii nimesi tuomiseen uusien ihmisten eteen. In-market-segmentit "reach users based on their recent purchase intent", mikä on juuri jonkun jo vaihtoehtoja vertailevan määritelmä. Lähde: Google Ads -ohje, About audience segments.
Googlen tarjoamat segmenttityypit
Google ryhmittelee yleisöt segmentteihin ja arvioi, kuka kuuluu mihinkin, Googlen tuotteissa ja kolmansien osapuolten sivustoilla tapahtuvan toiminnan perusteella. Ohjeartikkelin lista on lyhyt, ja kukin segmentti vastaa eri kysymykseen henkilöstä:
- Affiniteettisegmentit: keitä he ovat pitkällä aikavälillä intohimojen, tapojen ja elämäntyylin perusteella.
- In-market-segmentit: mitä he ovat juuri nyt aktiivisesti ostamassa.
- Mukautetut segmentit: ihmiset, jotka kuvaat itse syöttämällä avainsanoja, URL-osoitteita ja sovelluksia.
- Yksityiskohtaiset demografiset tiedot ja elämäntapahtumat: pitkäaikaiset tosiasiat ja virstanpylväät, kuten muutto tai työpaikan vaihto.
- Omat datasegmenttisi: henkilöt, jotka ovat jo käyneet sivustollasi, käyttäneet sovellustasi tai löytyvät CRM:stäsi (Customer Match).
Markkinointisuppiloon peilattuna vastaavuus on suora. Affinity on laajin verkko ja heikoin ostoaikomuksen signaali, joten se sopii tietoisuusvaiheeseen. In-market on kapeampi ja kantaa tuoretta aikomusta, joten se sopii harkintavaiheeseen. Omat datasegmenttisi ovat pohjalla, missä ihmiset jo tuntevat sinut ja tehtävänä on konversio. Googlen display-dokumentaatio kehystää kampanjat samoin: voit ”drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business” (About Display ads and the Google Display Network). Käsittelemme tavoittavuuspuolta artikkelissa mikä on display-kampanjoiden keskeinen hyöty.
Miksi affiniteetti sopii tunnettuuteen
Tunnettuuskampanjaa arvioidaan tavoittavuudella ja muistamisella, ei lomakkeiden täytöillä. Affiniteettisegmentit on rakennettu juuri siihen: ne kuvaavat pysyviä kiinnostuksen kohteita, joten joukko on suuri eikä rajoitu ihmisiin, jotka sattuvat tällä viikolla etsimään ostettavaa. Maksat siitä, että oikeanlainen ihminen näkee sinut ennen kuin hän tarvitsee sinua.
B2B-tiimien sudenkuoppa on mitata kiinnostuskampanjaa demopyynnöillä. Se näyttää surkealta, koska suurin osa kiinnostussegmentin ihmisistä on kuukausien päässä ostosta, jos he koskaan ostavat. Mittaa tunnettuutta tavoittavuudella, näyttötiheydellä ja brändihaun tai suoran liikenteen nousulla seuraavina viikkoina. Jos tarvitset apua näiden mittareiden valintaan, B2B-markkinoinnin KPI-listamme erottaa syötemittarit myyntiputken mittareista.
Miksi in-market sopii harkintavaiheeseen
Harkintavaihe tarkoittaa, että ihminen tietää jo, että hänellä on ongelma, ja punnitsee ratkaisuja. Ostoaikeissa olevien segmentit kohdistuvat juuri tähän tilaan: Google on nähnyt käyttäytymistä, joka viittaa tuoreeseen ostoaikeeseen jossakin kategoriassa. Se tekee klikkauksesta arvokkaamman ja laskeutumissivusta tärkeämmän, koska kävijä saapuu vertailu mielessään.
B2B-ohjelmistoissa valmiit in-market-kategoriat ovat usein liian laajoja. "Liiketoimintaohjelmistot" kattavat kaiken palkanlaskennasta observabilityyn. Tässä mukautetut segmentit auttavat: voit rakentaa segmentin avainsanoista, joita ostajasi hakevat, ja kilpailijoiden URL-osoitteista, joilla he käyvät. Googlen mukaan mukautetuilla segmenteillä voit "reach your ideal audience by entering relevant keywords, URLs and apps". Jos olet jo yhdistänyt hakutermit ostovaiheisiin, artikkelimme ostoaikeen avainsanoista antaa valmiin listan vertailu- ja vaihtoehtotermejä mukautetun segmentin pohjaksi.
Mitä tämä tarkoittaa laskeutumissivulle
Kohdentaminen ratkaisee, kuka saapuu. Laskeutumissivu ratkaisee, mitä seuraavaksi tapahtuu, ja molempien pitäisi muuttua yhdessä. Yleinen virhe on ohjata tietoisuuskampanja ja harkintakampanja samalle demosivulle.
| Tavoite | Segmentti | Kävijän tila | Sopiva laskeutumissivu |
|---|---|---|---|
| Bränditietoisuus | Affiniteetti | Ei ole kuullut teistä, eikä välttämättä vielä tunnista ongelmaa | Lyhyt selitys, vertailuraportti tai työkalu; kevyt CTA, kuten tilaa tai lue lisää |
| Harkinta | Ostoaikeeseen perustuva tai mukautettu | Vaihtoehtojen vertailu omassa kategoriassasi | Vertailusivu, toimialakohtainen käyttötapaussivu, hinnoittelun yleiskatsaus; CTA toiminnan näkemiseen |
| Konversio | Oma datasi (uudelleenmarkkinointi, Customer Match) | Tuntee sinut, on käynyt aiemmin | Demo- tai yhteydenottosivu, jossa on todisteita heidän segmentistään |
Tämä on sama periaate, jota Google soveltaa pisteyttäessään laskeutumissivukokemusta: sivun pitäisi tarjota klikkaajalle se, mitä mainos lupasi. Affiniteettikävijä, jolle luvattiin ”opi, miten tiimit hoitavat X:n”, ei saisi päätyä kymmenen kentän demolomakkeelle.
B2B-laskuesimerkki (havainnollistava)
Havainnollistava skenaario: kenttähuoltoyrityksille aikataulutusohjelmistoa myyvällä yrityksellä on neljännesvuosittainen display-budjetti ja kaksi tavoitetta: tulla tunnetuksi kahdella uudella toimialalla ja saada enemmän arvioijia myyntiputkeen.
- Tunnettuuslinja: affiniteettisegmentit liiketoiminta- ja toimialakiinnostuksen ympäriltä, jotka limittyvät kiinteistöhuollon ja käsityöalojen yrittäjien kanssa, mainokset ilmaisesta oppaasta peruuntuneiden käyntien vähentämiseen. Laskeutumissivu: opas ja uutiskirjeen tilaus. Onnistumisen mittari: tavoittavuus ja frekvenssi sekä brändihakujen määrän kehitys.
- Harkintalinja: yritysohjelmistojen in-market-segmentti sekä mukautettu segmentti, joka on rakennettu termeistä kuten ”field service scheduling software” ja kahdesta kilpailijan URL-osoitteesta. Mainokset nostavat vertailusivua. Onnistumisen mittari: sitoutuneet istunnot vertailusivulla ja klikkaukset hinnoitteluun.
- Konversiolinja: uudelleenmarkkinointi vertailu- ja hinnoittelusivujen kävijöille mainoksilla, jotka tarjoavat läpikäyntiä. Laskeutumissivu: demopyyntö ja kenttähuollon asiakastarinoita.
Jokaisella linjalla on oma sivunsa ja oma mittarinsa, joten heikkoa tietoisuuskampanjaa ei lopeteta siksi, että se epäonnistuu konversiossa, mihin sitä ei koskaan ollut tarkoitettukaan. Jos haluat harkintavaiheen sivun muuttuvan toimialan mukaan rakentamatta sivua jokaiselle toimialalle, juuri sitä varten on yleisösegmentointi itse sivustolla.
Miten tarkistat, että valinta toimi
- Merkitse jokainen rivi omalla UTM-kampanja-arvollaan, jotta GA4 pystyy erottelemaan liikenteen.
- Vertaa sitoutumisastetta kampanjoittain pelkän välitöntä poistumista kuvaavan luvun sijaan; GA4:n sitoutuneita istuntoja ja välittömien poistumisten osuutta käsittelevä selitteemme kertoo, miten ne määritellään.
- Seuraa harkintalinjassa niiden istuntojen osuutta, jotka päätyvät hinnoittelu- tai vertailusivuille, eikä pelkkiä lomakkeiden täyttöjä.
- Valitse kuhunkin tavoitteeseen sopiva hintastrategia; oppaamme automaattisten hintastrategioiden sovittamisesta kampanjatavoitteisiin käy vaihtoehdot läpi.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä kohdennusvaihtoehto sopii parhaiten brändin tunnettuuden kasvattamiseen?
Affiniteettisegmentit. Google kuvaa niiden tavoittavan ihmisiä heidän intohimojensa, tapojensa ja kiinnostuksen kohteidensa perusteella. Ne tarjoavat suuren yleisön, joka sopii tunnettuuden rakentamiseen ennen kuin ihmiset aktiivisesti etsivät ostettavaa.
Mikä kohdennusvaihtoehto sopii parhaiten harkintaan vaikuttamiseen?
In-market-segmentit, koska Google määrittelee ne tuoreen ostoaikeen perusteella. Kun valmiit kategoriat ovat liian laajoja, lisää mukautettu segmentti, joka on rakennettu ostajiesi käyttämistä avainsanoista ja kilpailijoiden URL-osoitteista.
Voiko affiniteettisegmenttejä käyttää hakukampanjoissa?
Kyllä. Googlen saatavuustaulukossa affiniteetti- ja ostoaikeen segmentit on lueteltu haku-, display-, video- ja Standard Shopping -kampanjoille, kun taas mukautettuja segmenttejä ei ole lueteltu hakukampanjoille.
Pitäisikö tietoisuus- ja harkintakampanjoilla olla yhteinen laskeutumissivu?
Ei. Tietoisuusvaiheen kävijät tarvitsevat selityksen tai hyödyllisen resurssin, harkintavaiheen kävijät vertailua ja todisteita. Molempien lähettäminen samalle demosivulle tuhlaa tietoisuusvaiheen klikkaukset ja palvelee arvioijia huonosti.