"Which targeting option is best for achieving brand awareness?" er et af de spørgsmål, folk søger på, mens de forbereder sig til Google Ads Display-certificeringen, og søsterspørgsmålet er "which targeting option is best for influencing consideration?". Begge handler om den samme færdighed: at matche et målgruppesegment med det, du vil have kampagnen til at opnå. Denne side besvarer begge ud fra Googles egen dokumentation og viser derefter, hvad valget betyder for en B2B-landingsside.
Kort svar: til brand awareness bruger du affinity-segmenter. Til at påvirke overvejelsesfasen bruger du in-market-segmenter, med tilpassede segmenter som supplement, når de foruddefinerede in-market-kategorier ikke beskriver dine købere. Google beskriver affinity-segmenter som en måde at "reach users based on what they're passionate about and their habits and interests", hvilket er en bred, interessebaseret pulje, der egner sig til at få dit navn ud til nye mennesker. In-market-segmenter "reach users based on their recent purchase intent", hvilket er definitionen på en, der allerede sammenligner muligheder. Kilde: Google Ads Help, About audience segments.
De segmenttyper, Google tilbyder
Google grupperer målgrupper i segmenter og vurderer, hvem der hører til hvert, ud fra aktivitet på Googles produkter og tredjepartssites. Listen i hjælpeartiklen er kort, og hvert segment besvarer et andet spørgsmål om personen:
- Affinitetssegmenter: hvem de er på lang sigt, vurderet ud fra passioner, vaner og livsstil.
- In-market-segmenter: hvad de aktivt shopper efter lige nu.
- Tilpassede segmenter: personer, du selv beskriver ved at angive søgeord, URL'er og apps.
- Detaljerede demografiske oplysninger og livsbegivenheder: langsigtede fakta og milepæle som at flytte eller skifte job.
- Dine datasegmenter: personer, der allerede har besøgt dit website, brugt din app eller findes i dit CRM (Customer Match).
Set i forhold til marketingtragten er koblingen direkte. Affinitet er det bredeste net og det svageste signal om købsintent, så det passer til awareness. In-market er smallere og bærer nylig intent, så det passer til overvejelse. Dine datasegmenter ligger i bunden, hvor folk allerede kender dig, og opgaven er konvertering. Googles dokumentation om display rammer kampagner ind på samme måde: Du kan "drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business" (About Display ads and the Google Display Network). Vi dækker rækkeviddesiden af det i hvad er en vigtig fordel ved displaykampagner.
Hvorfor affinitet passer til kendskab
En kendskabskampagne bedømmes på rækkevidde og genkendelse, ikke på formularudfyldelser. Affinitetssegmenter er bygget til netop det: De beskriver stabile interesser, så puljen er stor og ikke begrænset til folk, der tilfældigvis er på udkig i denne uge. Du betaler for at blive set af den rette type person, før de har brug for dig.
Fælden for B2B-teams er at måle en affinitetskampagne på demoanmodninger. Den vil se forfærdelig ud, fordi de fleste i et interessesegment er måneder fra et køb, hvis de nogensinde køber. Mål awareness på rækkevidde, frekvens og løft i brandsøgninger eller direkte trafik i de følgende uger. Hvis du har brug for hjælp til at vælge de metrikker, adskiller vores liste over B2B-marketing-KPI'er inputmetrikker fra pipelinemetrikker.
Hvorfor in-market passer til overvejelse
Overvejelse betyder, at personen allerede ved, at de har et problem, og afvejer løsninger. In-market-segmenter går præcis efter den tilstand: Google har set adfærd, der tyder på en nylig intention om at købe inden for en kategori. Det gør klikket mere værdifuldt og landingssiden vigtigere, fordi den besøgende kommer med en sammenligning i baghovedet.
For B2B-software er de foruddefinerede in-market-kategorier ofte for brede. »Business software« dækker alt fra lønsystemer til observability. Her hjælper tilpassede segmenter: du kan bygge et segment ud fra de søgeord, dine købere søger på, og de konkurrent-URL'er, de besøger. Google skriver, at tilpassede segmenter lader dig "reach your ideal audience by entering relevant keywords, URLs and apps". Hvis du allerede mapper søgetermer til købsfaser, giver vores indlæg om søgeord med købsintention dig en færdig liste med sammenlignings- og alternativ-termer, som du kan starte et tilpasset segment med.
Hvad det betyder for landingssiden
Målretningen bestemmer, hvem der kommer. Landingssiden bestemmer, hvad der sker bagefter, og de to bør ændres sammen. En almindelig fejl er at sende en awareness-kampagne og en overvejelseskampagne til den samme demoside.
| Formål | Segment | Den besøgendes tilstand | Landingsside, der passer |
|---|---|---|---|
| Brandkendskab | Affinitet | Har ikke hørt om dig, har måske ikke problemet endnu | En kort forklaring, en benchmark eller et værktøj; blød CTA som tilmeld dig eller læs mere |
| Overvejelse | In-market eller tilpasset | Sammenligner muligheder i din kategori | Sammenligningsside, use case-side efter branche, prisoversigt; CTA til at se det i aktion |
| Konvertering | Dine data (remarketing, Customer Match) | Kender dig, har besøgt sitet før | Demo- eller kontaktside med beviser fra deres segment |
Det er samme princip, som Google anvender, når den scorer landingssideoplevelse: Siden skal levere det, annoncen lovede, til den person, der klikkede. En affinitetsbesøgende, der blev lovet »lær, hvordan teams håndterer X«, bør ikke lande på en demoformular med ti felter.
Gennemregnet B2B-eksempel (illustrativt)
Illustrativt scenarie: En virksomhed, der sælger planlægningssoftware til virksomheder med udkørende service, har et kvartalsvist displaybudget og to mål: at blive kendt i to nye brancher og trække flere evaluatorer ind i pipelinen.
- Kendskabsspor: affinitetssegmenter omkring erhvervs- og brancheinteresser, der overlapper med ejere inden for facility og håndværk, med annoncer, der promoverer en gratis guide til at reducere udeblevne aftaler. Landingsside: guiden med tilmelding til nyhedsbrev. Succesmåling: rækkevidde og frekvens plus udviklingen i brandsøgninger.
- Overvejelseslinje: et in-market-segment for erhvervssoftware plus et tilpasset segment bygget på termer som "field service scheduling software" og to konkurrent-URL'er. Annoncerne promoverer en sammenligningsside. Succesmåling: engagerede sessioner på sammenligningssiden og klik videre til priser.
- Konverteringslinje: remarketing til besøgende på sammenlignings- og prissiderne med annoncer, der tilbyder en gennemgang. Landingsside: demoanmodning med cases fra field service.
Hver linje har sin egen side og sin egen metrik, så en svag awareness-kampagne ikke bliver lukket, fordi den ikke konverterer, hvilket den aldrig var tænkt til. Hvis du vil have overvejelsessiden til at ændre sig efter branche uden at bygge en side pr. branche, er det det, målgruppesegmentering på selve websitet klarer.
Sådan tjekker du, at valget virkede
- Tag hver linje med sin egen UTM-kampagneværdi, så GA4 kan adskille trafikken.
- Sammenlign engagementrate pr. kampagne frem for kun afvisningsprocent; vores forklaring af engagerede sessioner og afvisningsprocent i GA4 gennemgår, hvordan de er defineret.
- For overvejelseslinjen skal du følge andelen af sessioner, der når pris- eller sammenligningssider, ikke kun udfyldte formularer.
- Vælg den budstrategi, der passer til hvert mål; vores guide til at matche automatiske budstrategier med kampagnemål gennemgår mulighederne.
Ofte stillede spørgsmål
Hvilken målretningsmulighed er bedst til at opnå brand awareness?
Affinitetssegmenter. Google beskriver dem som en måde at nå folk på ud fra deres passioner, vaner og interesser, hvilket giver en stor målgruppe, der egner sig til at opbygge kendskab, før folk aktivt er på udkig.
Hvilken målretningsmulighed er bedst til at påvirke overvejelse?
In-market-segmenter, fordi Google definerer dem ud fra nylig købsintention. Når de foruddefinerede kategorier er for brede, så tilføj et tilpasset segment bygget på de søgeord og konkurrent-URL'er, dine købere bruger.
Kan jeg bruge affinitetssegmenter i søgekampagner?
Ja. Googles tilgængelighedstabel angiver affinity- og in-market-segmenter for Search-, Display-, Video- og Standard Shopping-kampagner, mens tilpassede segmenter ikke er angivet for Search.
Skal awareness- og overvejelseskampagner dele en landingsside?
Nej. Besøgende i awareness-fasen har brug for en forklaring eller en brugbar ressource, besøgende i overvejelsesfasen har brug for sammenligning og dokumentation. Sender du begge til den samme demoside, spilder du awareness-klikkene og betjener evaluatorerne for dårligt.