»What is a key benefit of display campaigns?« og »how does Google Display Ads grow marketing results for advertisers?« er spørgsmål fra Google Ads Display-certificeringen, og de er også de spørgsmål, et B2B-team bør besvare, før det flytter budget væk fra Søgning. Displaykampagner fungerer helt anderledes end søgeannoncer, og de fleste skuffende displayresultater skyldes, at man bedømmer dem efter søgestandarder.
Kort svar: Den vigtigste fordel ved displaykampagner er rækkevidde. Google siger, at displaykampagner »can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)«, hvilket lader dig »expand your reach beyond just Google Search«. Display forbedrer resultaterne ved at nå folk i alle faser af købscyklussen, »from people with demonstrated interests to customers just about to buy«, med AI-drevet målretning, budgivning og annonceformater. Kilde: Google Ads Hjælp, About Display ads and the Google Display Network.
De fordele, Google nævner
Googles oversigt over display nævner disse fordele:
- Nå folk mange steder: millioner af websites og apps plus YouTube og Gmail, ikke kun folk, der søger.
- Byg kampagner omkring dine mål: salg, leads, websitetrafik eller awareness og overvejelse.
- Optimeret målretning: bruger signaler som søgeord på din landingsside til at finde målgrupper, der sandsynligvis konverterer. Den er slået til som standard.
- Smart Bidding: byder på konverteringer eller konverteringsværdi i hver auktion.
- Responsivt kreativt indhold: du leverer overskrifter, billeder og logoer, og Google sammensætter annoncer, der passer til de tilgængelige pladser.
Googles ordlisteopslag om Display Network tilføjer, at sites i Display Network "reach over 90% of Internet users worldwide" med henvisning til Comscore (Display Network: Definition).
Hvad er en vigtig fordel ved Smart Display-kampagner?
Smart Display-kampagner var Googles automatiserede version af Display: Du leverede overskrifter, beskrivelser, billeder og logoer, satte et budget og et CPA- eller ROAS-mål, og Google stod for målretning, budgivning og sammensætning af annoncer. Den vigtigste fordel var at få konverteringer til din målpris uden selv at bygge og styre målgruppelister, bud og annoncevarianter.
Google har siden lagt Smart Display ind under almindelige displaykampagner. Den automatisering, den introducerede, er nu en del af alle displaykampagner: optimeret målretning, Smart Bidding og responsive displayannoncer som nævnt ovenfor. Så certificeringssvaret og nutidens praksis peger i samme retning: Automatisering lader kampagnen finde konverterende målgrupper på tværs af Displaynetværket med mindre manuel opsætning, forudsat at din konverteringssporing og dine landingssider giver den gode signaler.
Sådan skaber display resultater: Efterspørgsel, ikke indfangning
Søgning opfanger efterspørgsel, der allerede findes. Nogen skriver en søgning, og du besvarer den. Display når folk før eller mellem søgninger. Derfor er den ærlige måde at sige »display forbedrer marketingresultaterne« på: Det udvider gruppen af folk, der kender dig, holder dig synlig for dem, der allerede har besøgt dig, og giver næring til fremtidige søgninger.
I B2B er der typisk tre anvendelser, der retfærdiggør et displaybudget:
- Remarketing til besøgende på websitet. De fleste B2B-besøgende forlader siden uden at konvertere. At vise dem et relevant næste skridt bringer nogle af dem tilbage, når de er klar.
- Overvejelse med intent-segmenter. In-market- og tilpassede segmenter når folk, der undersøger din kategori. Se hvilken målretningsmulighed der er bedst til awareness vs. overvejelse.
- Kontofokus med dine egne data. Customer Match og segmenter af websitebesøgende lader dig koncentrere visningerne om kendte konti, hvilket passer naturligt sammen med account-based marketing.
Optimeret målretning læser din landingsside
Én detalje er vigtig for alle, der ejer websitet: Google skriver, at optimeret målretning "uses information such as keywords on your landing page to help you reach new and relevant audiences". Den side, du vælger som endelig URL, er et input til, hvem der ser annoncen. En vag forside giver systemet vage signaler. En fokuseret side om én use case, skrevet med dine køberes ord, giver det et klart signal.
Det gør landingssiden til en del af målretningen, ikke kun af konverteringen. To praktiske trin:
- Lad hver displayannoncegruppe pege på en side om ét problem eller tilbud, ikke forsiden.
- Brug de samme ord på siden, som dine købere bruger, når de søger. Vores liste over søgeord med købsintent er en god kilde.
Mål display uden at snyde dig selv
Displayklik opfører sig anderledes end søgeklik, så sammenlign kun en klikrate med andre displayplaceringer. Folk var ved at læse noget andet, da de så din annonce, så mange sessioner er korte. Bedøm display på de målinger, der passer til opgaven:
| Displayjob | Primær metrik | Hvad det ikke skal bedømmes på |
|---|---|---|
| Awareness | Rækkevidde, frekvens, udvikling i brandsøgninger | Demoanmodninger fra første klik |
| Overvejelse | Engagerede sessioner, besøg på pris- eller sammenligningssider | Last-click-konverteringer alene |
| Remarketing | Konverteringer og assisterede konverteringer | Klikrate isoleret set |
Attribution er vigtig her, fordi display ofte assisterer frem for at lukke. Vores indlæg om hvordan attribution af personalisering fungerer gennemgår holdout-sammenligninger, som er den mest rene måde at se, om en kanal tilføjer noget.
Gennemregnet B2B-eksempel (illustrativt)
Illustrativt scenarie: En cybersikkerhedsleverandør har stabil performance i søgning, men er løbet tør for relevante søgeord; mere budget køber kun bredere og svagere søgninger.
- De tilføjer en displaykampagne med tre annoncegrupper: remarketing til besøgende på prissiden, et tilpasset segment bygget ud fra konkurrenters URL'er og Customer Match til åbne salgsmuligheder.
- Hver annoncegruppe får sin egen landingsside: en pris-FAQ, en sammenligningsside og en case-side.
- De bedømmer hver linje på sit eget målepunkt i seks uger: assisterede konverteringer for remarketing, engagerede sessioner for det tilpassede segment og påvirkede møder for Customer Match.
- De holder en del af remarketingmålgruppen tilbage fra at se annoncer for at estimere det reelle løft i stedet for kun at stole på view-through-tal.
Hvad opsætningen giver dem: søgeudgifterne forbliver uændrede, flere målaccounts ser brandet, og remarketing-holdout-gruppen giver et estimat for løftet, som de kan forsvare, i stedet for et view-through-tal. Hvis holdout-gruppen ikke viser nogen forskel efter seks uger, er det også et svar: skær remarketing-linjen fra, og flyt budgettet.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er en vigtig fordel ved displaykampagner?
Rækkevidde. Displaykampagner viser annoncer på millioner af websites og apps samt YouTube og Gmail, så du kan nå personer ud over dem, der søger på Google.
Hvad er en vigtig fordel ved Smart Display-kampagner?
Automatisering: Google fastlægger målretning, bud og annoncekombinationer for at nå dit CPA- eller ROAS-mål, så du får konverteringer uden at styre målgrupper og bud manuelt. Disse funktioner er nu indbygget i almindelige Display-kampagner.
Hvordan forbedrer Google-displayannoncer marketingresultaterne for annoncører?
Ved at nå personer i alle faser af købsprocessen med AI-assisteret målretning, Smart Bidding og responsive annonceformater og ved at lade dig bygge kampagner omkring et bestemt mål som leads, trafik, kendskab eller overvejelse.
Er displaykampagner gode til B2B-leadgenerering?
De fungerer bedst til remarketing, targeting i overvejelsesfasen og kontofokuserede kampagner. Forvent færre direkte konverteringer end fra Søgning, og mål også assisterede konverteringer og engagement.
Hvilket annonceformat bruger displaykampagner?
Responsive displayannoncer som standard. Læs hvornår du skal bruge responsive displayannoncer for at forstå formatet.