«Яка ключова перевага медійних кампаній?» і «як медійна реклама Google покращує маркетингові результати рекламодавців?» — питання із сертифікації Google Ads Display, і саме на них B2B-команда має відповісти, перш ніж перерозподіляти бюджет із пошуку. Медійні кампанії працюють зовсім інакше, ніж пошукова реклама, і більшість розчарувань у медійних результатах виникає через оцінку їх за пошуковими стандартами.
Коротка відповідь: ключова перевага медійних кампаній — охоплення. Google каже, що медійні кампанії «can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)», що дає змогу «expand your reach beyond just Google Search». Медійна реклама покращує результати, охоплюючи людей на кожному етапі купівельного циклу, «from people with demonstrated interests to customers just about to buy», завдяки таргетингу, ставкам і форматам оголошень на основі ШІ. Джерело: Довідка Google Ads, About Display ads and the Google Display Network.
Переваги, які перелічує Google
В огляді медійної мережі Google названо такі переваги:
- Охоплюйте людей у багатьох місцях: мільйони сайтів і застосунків, а також YouTube і Gmail, а не лише тих, хто шукає.
- Будуйте кампанії довкола своїх цілей: продажі, ліди, трафік на сайт або впізнаваність і розгляд.
- Оптимізоване націлювання: використовує сигнали, як-от ключові слова на вашому лендингу, щоб знаходити аудиторії з високою ймовірністю конверсії. Увімкнене за замовчуванням.
- Smart Bidding: призначає ставки для конверсій або цінності конверсій на кожному аукціоні.
- Адаптивні креативи: ви надаєте заголовки, зображення та логотипи, а Google збирає оголошення під доступні місця.
У глосарії Google для контекстно-медійної мережі також зазначено, що сайти мережі «охоплюють понад 90% користувачів інтернету в усьому світі», з посиланням на Comscore (Display Network: Definition).
Яка ключова перевага розумних медійних кампаній?
Розумні медійні кампанії (Smart Display) були автоматизованою версією медійної реклами Google: ви надавали заголовки, описи, зображення й логотипи, задавали бюджет і ціль CPA чи ROAS, а Google займався націлюванням, ставками та збиранням оголошень. Їхня ключова перевага — отримання конверсій за цільовою вартістю без ручного створення й управління списками аудиторій, ставками та варіантами оголошень.
Відтоді Google об’єднав розумні медійні кампанії (Smart Display) зі стандартними медійними кампаніями. Автоматизація, яку вони запровадили, тепер є частиною кожної медійної кампанії: оптимізований таргетинг, Smart Bidding і адаптивні медійні оголошення, як перелічено вище. Тож відповідь із сертифікації й сучасна практика збігаються: автоматизація дає кампанії змогу знаходити аудиторії, що конвертуються, у контекстно-медійній мережі з меншими ручними налаштуваннями — за умови, що відстеження конверсій і цільові сторінки дають їй якісні сигнали.
Як медійна реклама покращує результати: створення попиту, а не його перехоплення
Пошук перехоплює попит, який уже існує. Людина вводить запит, ви на нього відповідаєте. Медійна реклама досягає людей до пошуку або між пошуками. Тому чесно сказати «медійна реклама покращує маркетингові результати» можна так: вона розширює коло людей, які вас знають, тримає вас перед очима тих, хто вже заходив, і живить майбутні пошукові запити.
У B2B бюджет на медійну рекламу зазвичай виправдовують три сценарії:
- Ремаркетинг для відвідувачів сайту. Більшість B2B-відвідувачів ідуть, не здійснивши конверсії. Показ їм релевантного наступного кроку повертає частину з них, коли вони будуть готові.
- Розгляд із сегментами наміру. Сегменти in-market і користувацькі сегменти досягають людей, які досліджують вашу категорію. Див. який варіант націлювання найкращий для впізнаваності, а який — для розгляду.
- Фокус на акаунтах із власними даними. Customer Match і сегменти відвідувачів сайту дають змогу зосередити покази на відомих акаунтах, що природно поєднується з account-based marketing.
Оптимізоване таргетування читає ваш лендинг
Одна деталь важлива для кожного, хто відповідає за сайт: Google зазначає, що оптимізований таргетинг «використовує інформацію, як-от ключові слова на вашій цільовій сторінці, щоб допомогти охопити нові релевантні аудиторії». Сторінка, яку ви обираєте як кінцевий URL, впливає на те, хто бачить оголошення. Розмита головна сторінка дає системі розмиті сигнали. Сфокусована сторінка про один сценарій використання, написана словами ваших покупців, дає чіткий сигнал.
Тож лендинг є частиною таргетингу, а не лише конверсії. Два практичні кроки:
- Спрямовуйте кожну групу медійних оголошень на сторінку про одну проблему чи пропозицію, а не на домашню.
- Використовуйте на сторінці ті самі терміни, що ваші покупці вводять у пошук. Наш список ключових слів купівельного наміру — хороше джерело.
Як вимірювати медійну рекламу, не обманюючи себе
Кліки в медійній рекламі поводяться інакше, ніж у пошуковій, тож порівнюйте клікабельність лише з іншими медійними розміщеннями. Коли люди бачили ваше оголошення, вони читали щось інше, тож багато сесій короткі. Оцінюйте медійну рекламу за метриками, що відповідають її завданню:
| Завдання показу | Основна метрика | За чим не варто оцінювати |
|---|---|---|
| Обізнаність | Охоплення, частота, динаміка брендових пошукових запитів | Запити на демо з першого кліку |
| Розгляд | Залучені сесії, візити на сторінки цін або порівнянь | Лише конверсії за останнім кліком |
| Ремаркетинг | Конверсії та асоційовані конверсії | CTR окремо від усього іншого |
Атрибуція тут важлива, бо медійна реклама частіше допомагає, ніж закриває угоду. У нашому матеріалі про те, як працює атрибуція персоналізації, розглянуто порівняння з контрольною групою — найчистіший спосіб побачити, чи дає канал хоч щось.
Розрахунковий B2B-приклад (ілюстративний)
Умовний сценарій: постачальник рішень з кібербезпеки має стабільні результати в пошуку, але релевантні ключові слова вичерпалися; більший бюджет купує лише ширші, слабші запити.
- Вони додають медійну кампанію з трьома групами оголошень: ремаркетинг на відвідувачів сторінки цін, користувацький сегмент на основі URL конкурентів і Customer Match для відкритих можливостей.
- Кожна група оголошень отримує власну цільову сторінку: FAQ про ціни, сторінку порівняння та сторінку кейсу.
- Вони оцінюють кожен напрям за його власною метрикою протягом шести тижнів: асоційовані конверсії для ремаркетингу, залучені сесії для користувацького сегмента та зустрічі, на які вплинув Customer Match.
- Вони не показують оголошення частині аудиторії ремаркетингу, щоб оцінити справжнє зростання, а не покладатися лише на показники view-through.
Що їм дає таке налаштування: витрати на пошук не змінюються, бренд бачить більше цільових акаунтів, а контрольна група ремаркетингу дає оцінку приросту, яку можна захистити, замість показника view-through. Якщо за шість тижнів контрольна група не показує різниці, це теж відповідь: приберіть ремаркетинг і перерозподіліть бюджет.
Поширені запитання
Яка ключова перевага медійних кампаній?
Охоплення. Медійні кампанії показують оголошення на мільйонах сайтів і в застосунках, а також на YouTube і в Gmail, тож ви охоплюєте людей поза тими, хто шукає в Google.
Яка ключова перевага розумних медійних кампаній?
Автоматизація: Google налаштовує таргетинг, ставки та комбінації оголошень, щоб досягти вашої цілі CPA чи ROAS, тож ви отримуєте конверсії без ручного управління аудиторіями та ставками. Ці функції тепер вбудовано в стандартні медійні кампанії.
Як медійна реклама Google покращує маркетингові результати рекламодавців?
Охоплюючи людей на всіх етапах циклу купівлі за допомогою націлювання з AI, Smart Bidding та адаптивних форматів оголошень, а також дозволяючи будувати кампанії навколо конкретної мети, як-от ліди, трафік, обізнаність чи розгляд.
Чи підходять медійні кампанії для B2B-лідогенерації?
Вони найкраще працюють для ремаркетингу, таргетингу на етапі розгляду та кампаній, зосереджених на акаунтах. Очікуйте менше прямих конверсій, ніж у пошуку, і вимірюйте також асоційовані конверсії та залученість.
Який формат оголошень використовують медійні кампанії?
Адаптивні медійні оголошення за замовчуванням. Як працює цей формат, читайте в статті коли використовувати адаптивні медійні оголошення.