"Qual è un vantaggio chiave delle campagne display?" e "in che modo gli annunci display di Google migliorano i risultati di marketing degli inserzionisti?" sono domande della certificazione Display di Google Ads, e sono anche le domande a cui un team B2B dovrebbe rispondere prima di spostare budget dalla Ricerca. Le campagne display funzionano in modo molto diverso dagli annunci di ricerca, e la maggior parte dei risultati display deludenti deriva dal giudicarle con i criteri della ricerca.
Risposta breve: il vantaggio principale delle campagne display è la copertura. Google afferma che le campagne display "can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)", il che ti permette di "expand your reach beyond just Google Search". La display fa crescere i risultati raggiungendo le persone in ogni fase del ciclo d'acquisto, "from people with demonstrated interests to customers just about to buy", con targeting, offerte e formati degli annunci basati sull'AI. Fonte: Guida di Google Ads, Informazioni sugli annunci display e sulla Rete Display di Google.
I vantaggi elencati da Google
La panoramica di Google sulla Rete Display cita questi vantaggi:
- Raggiungi le persone in più luoghi: milioni di siti web e app più YouTube e Gmail, non solo chi effettua ricerche.
- Costruisci campagne attorno ai tuoi obiettivi: vendite, lead, traffico al sito web oppure awareness e considerazione.
- Targeting ottimizzato: usa segnali come le keyword della tua landing page per trovare pubblici con probabilità di conversione. È attivo per impostazione predefinita.
- Smart Bidding: fa offerte per le conversioni o il valore di conversione in ogni asta.
- Creatività adattabili: fornisci titoli, immagini e loghi, e Google compone annunci che si adattano agli spazi disponibili.
La voce del glossario di Google sulla Rete Display aggiunge che i siti della Rete Display "raggiungono oltre il 90% degli utenti di Internet in tutto il mondo", citando Comscore (Display Network: Definition).
Qual è un vantaggio chiave delle campagne display intelligenti?
Le campagne display intelligenti erano la versione automatizzata della Display di Google: fornivi titoli, descrizioni, immagini e loghi, impostavi un budget e un obiettivo di CPA o ROAS, e Google gestiva targeting, offerte e composizione degli annunci. Il loro vantaggio principale era ottenere conversioni al costo target senza creare e gestire a mano liste di pubblico, offerte e varianti degli annunci.
Da allora Google ha integrato Smart Display nelle normali campagne Display. L'automazione che aveva introdotto fa ora parte di ogni campagna Display: targeting ottimizzato, Smart Bidding e annunci display adattabili, come elencato sopra. La risposta della certificazione e la prassi attuale vanno quindi nella stessa direzione: l'automazione permette alla campagna di trovare segmenti di pubblico che convertono in tutta la Rete Display con meno configurazione manuale, a patto che il monitoraggio delle conversioni e le landing page le forniscano buoni segnali.
Come la display fa crescere i risultati: creare domanda, non intercettarla
La ricerca intercetta una domanda che esiste già. Qualcuno digita una query e tu rispondi. La display raggiunge le persone prima o tra una ricerca e l'altra. Per questo il modo onesto di dire "la display fa crescere i risultati di marketing" è: allarga il bacino di persone che ti conoscono, ti mantiene visibile a chi ti ha già visitato e alimenta le ricerche future.
Nel B2B, sono tre gli utilizzi che di solito giustificano il budget display:
- Remarketing ai visitatori del sito. La maggior parte dei visitatori B2B se ne va senza convertire. Mostrare loro un passo successivo pertinente ne riporta indietro alcuni quando sono pronti.
- Considerazione con segmenti di intento. I segmenti in-market e personalizzati raggiungono le persone che stanno facendo ricerche sulla tua categoria. Vedi quale opzione di targeting è migliore per awareness e considerazione.
- Focus sugli account con i tuoi dati. Customer Match e i segmenti dei visitatori del sito ti permettono di concentrare le impression sugli account noti, il che si abbina naturalmente all'account-based marketing.
Il targeting ottimizzato legge la tua landing page
Un dettaglio conta per chiunque gestisca il sito: Google afferma che il targeting ottimizzato “usa informazioni come le parole chiave nella pagina di destinazione per aiutarti a raggiungere segmenti di pubblico nuovi e pertinenti”. La pagina che scegli come URL finale è un input che determina chi vede l'annuncio. Una homepage vaga dà al sistema segnali vaghi. Una pagina focalizzata su un caso d'uso, scritta con le parole dei tuoi buyer, gliene dà uno chiaro.
Questo rende la landing page parte del targeting, non solo della conversione. Due passi pratici:
- Indirizza ogni gruppo di annunci display verso una pagina su un solo problema o offerta, non verso la homepage.
- Usa sulla pagina gli stessi termini che i tuoi buyer usano nelle ricerche. La nostra lista di keyword di intento d'acquisto è una buona fonte.
Misurare il display senza illudersi
I clic sulla Rete Display si comportano in modo diverso da quelli sulla rete di ricerca, quindi confronta la percentuale di clic solo con altri posizionamenti display. Le persone stavano leggendo altro quando hanno visto il tuo annuncio, quindi molte sessioni sono brevi. Valuta il display sulle metriche adatte al suo compito:
| Compito del display | Metrica primaria | Su cosa non giudicarlo |
|---|---|---|
| Consapevolezza | Copertura, frequenza, andamento delle ricerche di brand | Richieste di demo dal primo clic |
| Considerazione | Sessioni con engagement, visite alle pagine di prezzi o di confronto | Solo conversioni da ultimo clic |
| Remarketing | Conversioni e conversioni assistite | Click-through rate preso da solo |
L'attribuzione conta perché il display spesso assiste più che chiudere. Il nostro articolo su come funziona l'attribuzione della personalizzazione tratta i confronti con gruppo di controllo, il modo più pulito per capire se un canale aggiunge qualcosa.
Esempio B2B svolto (illustrativo)
Scenario illustrativo: un vendor di cybersecurity ha performance stabili sulla rete di ricerca ma ha esaurito le keyword pertinenti; più budget compra solo query più generiche e deboli.
- Aggiungono una campagna display con tre gruppi di annunci: remarketing verso chi ha visitato la pagina prezzi, un segmento personalizzato costruito dagli URL dei concorrenti e Customer Match per le opportunità aperte.
- Ogni gruppo di annunci ha la propria landing page: una FAQ sui prezzi, una pagina di confronto e una pagina di case study.
- Valutano ogni linea sulla propria metrica per sei settimane: conversioni assistite per il remarketing, sessioni con engagement per il segmento personalizzato e meeting influenzati per Customer Match.
- Escludono dagli annunci una quota del pubblico di remarketing per stimare l'incremento reale, invece di affidarsi solo ai numeri view-through.
Cosa ottengono con questa configurazione: la spesa sulla rete di ricerca resta invariata, più account target vedono il brand e il gruppo di controllo del remarketing produce una stima dell'incremento difendibile invece di un dato view-through. Se dopo sei settimane il gruppo di controllo non mostra differenze, anche questa è una risposta: elimina la voce del remarketing e sposta il budget.
Domande frequenti
Qual è un vantaggio chiave delle campagne display?
Copertura. Le campagne display mostrano annunci su milioni di siti web e app, oltre a YouTube e Gmail, così puoi raggiungere persone anche oltre chi cerca su Google.
Qual è un vantaggio chiave delle campagne display intelligenti?
Automazione: Google imposta targeting, offerte e combinazioni di annunci per raggiungere il tuo obiettivo di CPA o ROAS, così ottieni conversioni senza gestire manualmente pubblici e offerte. Queste funzionalità ora sono integrate nelle campagne Display standard.
In che modo gli annunci display di Google migliorano i risultati di marketing degli inserzionisti?
Raggiungendo persone in tutte le fasi del ciclo d'acquisto con targeting assistito dall'AI, Smart Bidding e formati di annuncio adattabili, e permettendoti di costruire campagne attorno a un obiettivo specifico come lead, traffico, awareness o considerazione.
Le campagne display sono efficaci per la lead generation B2B?
Funzionano meglio per remarketing, targeting in fase di valutazione e campagne focalizzate sugli account. Aspettati meno conversioni dirette rispetto alla rete di ricerca e misura anche le conversioni assistite e l'engagement.
Quale formato di annuncio usano le campagne display?
Annunci display adattabili per impostazione predefinita. Leggi quando usare gli annunci display adattabili per capire come funziona il formato.