Risposta breve: l'attribuzione della personalizzazione funziona registrando quale esperienza (variante) ha visto ogni visitatore e account, poi confrontando conversioni e pipeline di chi ha visto la versione personalizzata con quelle di un holdout assegnato in modo casuale che ha visto la versione predefinita. L'attribuzione ai canali ti dice da dove è arrivato un visitatore; l'attribuzione all'esperienza ti dice se ciò che ha visto sul sito ha cambiato il risultato. Ti servono entrambe, e solo il confronto con l'holdout misura l'effetto incrementale.
La maggior parte dei sistemi di attribuzione si basa su un presupposto implicito: chiunque arrivi su un URL vede la stessa pagina. La personalizzazione lo infrange. Due visitatori cliccano sullo stesso annuncio Google e arrivano sulla stessa homepage. Uno vede un titolo sulla sicurezza enterprise, l'altro un titolo sulla velocità delle API. Il tuo strumento di analytics registra entrambi come "homepage, google / cpc". Se uno converte e l'altro no, nulla in quel record ti dice se a fare la differenza sia stato il canale, la versione della pagina o qualcos'altro.
Il resto di questo articolo spiega perché i modelli standard non colgono questo aspetto, come dividere la domanda in due, come impostare gli holdout, come portare i dati sull'esperienza nel CRM e come riportarli senza esagerare.
Perché i modelli di attribuzione standard non vedono la personalizzazione
I modelli first touch, last touch, lineare, time-decay e basato sulla posizione distribuiscono tutti il merito tra sorgenti di traffico e azioni sul sito. La pagina stessa viene trattata come una costante. Inoltre non vedono l'influenza che non produce mai un contatto tracciabile, di cui parliamo nel nostro articolo sul dark funnel nel B2B. Se ti serve un ripasso su come i modelli attribuiscono il merito, consulta questa guida pratica all'attribuzione multi-touch.
Esempio (illustrativo): un account visita il sito tre volte prima di richiedere una demo. La visita 1 arriva dalla ricerca organica e vede la homepage generica. La visita 2 arriva da un annuncio LinkedIn; a quel punto l'azienda è stata identificata, quindi vede un titolo dedicato al manifatturiero. La visita 3 è diretta e il sito mostra un case study sulla sostituzione dello strumento che l'account usa attualmente. Un modello lineare assegna un terzo del merito a organico, LinkedIn e diretto. Non ha un campo per "ha visto la variante manifatturiero" o "ha visto il case study sul concorrente", quindi se sono state quelle pagine a convincere, il report non può mostrarlo.
È una lacuna di misurazione, non la prova che la personalizzazione abbia funzionato. Forse l'account avrebbe prenotato comunque. Il punto è che il report standard non può rispondere né in un senso né nell'altro.
Dividilo in due domande
| Attribuzione per canale | Attribuzione dell'esperienza | |
|---|---|---|
| Domanda | Quali canali portano gli account giusti? | Una volta arrivati, l'esperienza personalizzata cambia ciò che fanno? |
| Decisione che supporta | Budget di acquisizione | Quali regole di personalizzazione mantenere, modificare o disattivare |
| Metodo | Il tuo modello MTA esistente o i report della piattaforma | Holdout randomizzato rispetto alla pagina predefinita |
| Pubblico principale | Paid media e demand gen | Web, CRO e product marketing |
Gestiscile in parallelo e riportale separatamente. L'attribuzione per canale ha i suoi limiti, ma può restare com'è. L'attribuzione dell'esperienza richiede un gruppo di controllo, perché “chi ha visto la pagina personalizzata ha convertito di più” è anche ciò che vedresti se avessi semplicemente personalizzato per gli account più in target. La nostra guida ai canali di marketing nel B2B copre il lato dei canali.
Gruppi di controllo: la parte che misura l'incrementalità
Escludi dalla personalizzazione un sottoinsieme casuale di account idonei e lascia che vedano il sito predefinito. Tutto il resto resta uguale: stessi annunci, stesse email, stesso follow-up commerciale.
Impostazioni che contano:
- Assegna per account, non per sessione. Se un buying group di quattro persone si divide tra le varianti, entrambi i gruppi sono contaminati. Applica un hash all'ID aziendale (o al cookie first-party quando l'azienda è sconosciuta) in modo che l'assegnazione resti stabile tra le visite.
- Dimensiona il gruppo di controllo sul tuo traffico, non su una regola pratica. Un gruppo di controllo più grande si legge prima, ma significa che più account non vedono la pagina personalizzata. Calcola quanti account per gruppo ti servono per vedere l'incremento che ti interessa con un calcolo della dimensione del campione per A/B test, poi decidi a che quota corrisponde.
- Congela la definizione di "idoneo". Se la regola del segmento cambia a metà test, i gruppi smettono di essere confrontabili.
Poi confronta i gruppi in ogni fase del funnel che puoi effettivamente contare:
- Tasso di conversione di moduli o demo sul sito.
- Tasso da MQL a SQL. Intercetta una variante che aumenta le compilazioni dei form ma attira lead più deboli.
- Tasso di creazione di opportunità per account.
- Win rate e dimensione delle trattative, quando se ne sono chiuse abbastanza. Nella maggior parte delle aziende B2B questa fase richiede un intero ciclo di vendita prima di dire qualcosa.
Leggi i risultati per segmento oltre che nel totale. Un lift aggregato può derivare interamente da un segmento mentre un altro non vede nulla, o peggiora leggermente. Se i gruppi per segmento sono troppo piccoli per essere letti, dichiaralo invece di riportare l'aggregato come se valesse ovunque.
Quando non puoi avere un gruppo di controllo pulito a livello di account
Suddivisione geografica
Personalizza in alcune regioni e astieniti in altre comparabili. Utile quando i volumi di account sono troppo bassi o la copertura dell'identificazione è irregolare. Il rischio è che le regioni differiscano per motivi che non hanno nulla a che fare con il tuo sito (copertura commerciale, eventi locali, valuta), quindi scegli regioni equivalenti e prolunga la durata.
Periodi on/off
Alterna personalizzazione attiva e disattiva in finestre fisse, per esempio due settimane ciascuna, per diversi cicli. Così eviti di tenere un account target in un holdout permanente. Lanci di campagne, festività e chiusure di trimestre sposteranno i numeri, quindi registra ogni data di campagna importante ed escludi le finestre che si sovrappongono.
Variante contro variante
Una volta che sai che la personalizzazione batte la versione predefinita per un segmento, metti a confronto diverse strategie di personalizzazione: titolo per settore vs titolo per dimensione aziendale, oppure case study pertinente vs hero su misura. Questo ti dice quale regola scalare, che di solito è una domanda più utile di "la personalizzazione funziona?"
Portare i dati sull'esperienza nel CRM
I moduli compilati non sono il risultato su cui vengono valutati i team B2B, quindi i dati delle varianti devono arrivare nei report di pipeline.
- Invia un evento per ogni decisione di personalizzazione. In GA4 (o nel tuo strumento di analytics), invia un evento personalizzato con ID della regola, segmento, variante e un flag per holdout o personalizzato. Registra i parametri come dimensioni personalizzate, così puoi usarli nei report.
- Scrivi i campi nel CRM al momento della conversione. All'invio del modulo, passa il segmento, l'ultima variante vista e il flag del gruppo di controllo in campi nascosti mappati su campi strutturati del contatto. Non in un campo note: devi poterci filtrare.
- Aggrega tutto a livello di account. Se il tuo strumento lo supporta, sincronizza la cronologia a livello di account: sessioni personalizzate, varianti viste, data della prima e dell'ultima esposizione.
- Contrassegna le opportunità. Aggiungi un campo opportunità che sia vero quando un qualsiasi contatto dell'opportunità ha visto una sessione personalizzata entro una finestra stabilita prima della creazione dell'opportunità. Scegli la finestra in base al tuo ciclo e mettila per iscritto; 30 o 60 giorni sono scelte comuni. Compilalo con un workflow, non a mano.
- Crea tre report. Il tuo report attuale sui canali, invariato. Un report settimanale sulla personalizzazione: conversione per segmento, personalizzato vs gruppo di controllo. Un report trimestrale sulla pipeline: pipeline influenzata per segmento e fase.
UTM puliti sono un prerequisito. Se i dati su sorgente e campagna sono incoerenti, non puoi separare gli effetti del canale da quelli della pagina; una convenzione condivisa con l'UTM builder risolve gran parte del problema.
"Influenzato" non significa "causato"
Chiama il flag dell'opportunità "influenzata dalla personalizzazione", non "attribuita". L'influenza dice solo che qualcuno coinvolto nel deal ha visto una pagina personalizzata. La personalizzazione di solito si rivolge agli account più in target, che convertono comunque meglio, quindi la pipeline influenzata sembrerà buona che le varianti abbiano fatto qualcosa o no. È l'holdout a dare la parte causale.
Combinando i due, con numeri inventati per mostrare il calcolo: le opportunità influenzate hanno prodotto 4,2 milioni di $ di pipeline in un trimestre, e l'holdout mostra un incremento incrementale delle conversioni del 18%. La quota incrementale è 0,18 / 1,18, quindi circa 640.000 $ di quella pipeline non sarebbero esistiti senza la personalizzazione. I restanti 3,56 milioni di $ sarebbero molto probabilmente arrivati comunque. Il reparto finance chiederà il secondo numero: daglielo prima che lo chieda. La stessa disciplina vale per i media a pagamento: un calcolatore del ROAS con il tuo margine lordo mostra se il fatturato attribuito copre almeno la spesa.
Report per interlocutori diversi
| Pubblico | Di cosa hanno bisogno | Cosa tralasciare |
|---|---|---|
| CMO / responsabile marketing | Lift per segmento rispetto all'holdout, quali regole scalare, come le pagine personalizzate cambiano la conversione per ogni canale principale | Pipeline influenzata grezza senza il contesto del gruppo di controllo |
| Direzione commerciale | Se gli account personalizzati generano più opportunità e avanzano più velocemente, per segmento, una volta concluso un ciclo completo | Metriche di engagement a livello di sessione |
| Finanza | Pipeline incrementale rispetto al gruppo di controllo, costo totale (strumento più tempo delle persone), ritorno risultante e intervallo di confidenza | Numeri lordi di influenza presi da soli |
| CdA | Una riga: pipeline incrementale, costo, andamento nei trimestri | Dettaglio della metodologia |
Un'abitudine utile per ogni pubblico: riporta i numeri del gruppo di holdout accanto a quelli del gruppo personalizzato, così il confronto è visibile e non sottinteso.
Fin dove spingersi, e quando
- Tracciamento: puoi vedere quali account hanno visto contenuti personalizzati. Richiede qualche giorno di configurazione. Utile per il debug, non per rivendicare un impatto.
- Holdout: puoi misurare l'aumento incrementale sul sito. Serve abbastanza traffico per segmento; i segmenti con poco traffico potrebbero non dare mai una lettura chiara, ed è giusto ammetterlo.
- Collegamento alla pipeline: i dati delle varianti arrivano al CRM e puoi seguire la pipeline influenzata e quella incrementale. Richiede i dati di almeno un ciclo di vendita completo.
- Previsione per nuovi segmenti: stimare l'effetto di un segmento prima di lanciarlo. Vale la pena provarci solo quando hai diversi segmenti con holdout completati da cui imparare.
Non costruire il livello della pipeline prima che esista l'holdout. Senza il gruppo di controllo mostrerà solo correlazioni, e la correlazione è proprio ciò che la personalizzazione degli account con il miglior fit produce gratis.
Da dove iniziare
Verifica che il tuo strumento di personalizzazione invii eventi al tuo strumento di analytics, con un ID variante e un flag di gruppo di controllo. Se non lo fa, sistema questo per primo: senza, nient'altro funziona. Poi applica un gruppo di controllo al segmento con più traffico e lascialo attivo abbastanza a lungo da raggiungere la dimensione del campione calcolata. L'A/B test di Markettailor gestisce gruppi di controllo a livello di account e invia i dati delle varianti agli analytics, se preferisci non costruire da solo la logica di assegnazione.
Domande frequenti
Come funziona l'attribuzione della personalizzazione?
Ogni volta che un visitatore vede un'esperienza personalizzata, lo strumento di personalizzazione invia un evento con l'ID dell'esperienza e della variante. L'evento viene salvato con la sessione e, una volta identificato il visitatore, con l'account nel tuo CRM. Confrontando conversioni e pipeline tra i visitatori che hanno visto la variante e un gruppo di controllo casuale che ha visto la pagina predefinita, ottieni l'effetto incrementale della personalizzazione.
Qual è la differenza tra attribuzione ai canali e attribuzione all'esperienza?
L'attribuzione per canale assegna il merito alle sorgenti che hanno portato un visitatore, come la ricerca a pagamento, LinkedIn o l'email. L'attribuzione dell'esperienza misura l'effetto di ciò che il visitatore ha visto una volta arrivato. Una pagina personalizzata può cambiare il modo in cui converte ogni canale, quindi riportare solo l'attribuzione per canale nasconde il contributo dell'esperienza sul sito.
Quanto deve essere grande il gruppo di controllo della personalizzazione?
Abbastanza grande da rilevare il lift che ti interessa in un tempo ragionevole, e non di più. Fai un calcolo della dimensione del campione per l'A/B test in base al tuo traffico e al tasso di conversione di partenza, poi assegna l'holdout a livello di account, così la stessa azienda vede un'esperienza coerente tra una visita e l'altra.
I modelli di attribuzione multi-touch possono misurare la personalizzazione?
Solo indirettamente. I modelli multi-touch distribuiscono il merito tra i punti di contatto ma presuppongono che ogni punto di contatto sia uguale per tutti. Aggiungere l'ID dell'esperienza come proprietà del punto di contatto ti permette di riportare la pipeline influenzata, ma l'effetto incrementale deve comunque emergere da un confronto con un gruppo di controllo. Gran parte della ricerca B2B avviene inoltre nel dark funnel, dove non viene registrato alcun punto di contatto.