La formula del ROAS
ROAS = ricavi dagli annunci / spesa pubblicitaria
ROAS di pareggio = 1 / margine lordo
Il ROAS è un rapporto, quindi 4x e 400% significano la stessa cosa. La soglia di pareggio conta più di qualsiasi obiettivo letto altrove, perché è specifica del tuo margine. Un software con un margine lordo dell'80% va in pareggio a 1,25x; un rivenditore con un margine del 20% ha bisogno di 5x solo per restare fermo.
ROAS di pareggio (BEROAS)
Il ROAS di pareggio, a volte abbreviato in BEROAS, è il ROAS più basso al quale una campagna si ripaga ancora. Al di sotto, ogni vendita portata dagli annunci costa in spesa pubblicitaria più di quanto rende in margine lordo. Calcolalo dal margine lordo: un prodotto con un margine lordo del 40% ha un ROAS di pareggio di 1 / 0,40 = 2,5x. Se sono diversi, usa il margine dei prodotti che la campagna vende effettivamente, non una media aziendale.
ROAS target: partire a ritroso da un obiettivo di profitto
ROAS target = 1 / (margine lordo - profitto che vuoi trattenere, come quota dei ricavi)
Il pareggio copre solo la spesa pubblicitaria. Per mantenere anche un profitto, sottrai dal margine lordo la quota di ricavi che vuoi che resti prima di dividere. Con un margine lordo dell'80% e l'obiettivo di trattenere il 30% dei ricavi dopo i costi pubblicitari, gli annunci possono usare il 50% dei ricavi, quindi il ROAS target è 1 / 0,50 = 2x. È anche il valore da inserire in una strategia di offerta ROAS target in Google Ads, dove si imposta come percentuale (2x corrisponde al 200%).
ROAS e ACOS
ACOS = spesa pubblicitaria / ricavi dagli annunci, il che lo rende l'inverso del ROAS: ROAS = 1 / ACOS.
L'ACOS (advertising cost of sales) è la metrica riportata da Amazon Ads. Un ACOS del 25% equivale a un ROAS di 4x, e un ACOS del 50% a 2x. L'ACOS di pareggio è semplicemente il tuo margine lordo: con un margine del 40%, qualsiasi ACOS superiore al 40% fa perdere soldi.
Esempio pratico
Numeri illustrativi: un'azienda SaaS spende 6.000 in annunci sulla rete di ricerca in un trimestre. Le trattative arrivate per la prima volta tramite quegli annunci si sono chiuse per 24.000 di ricavi nel primo anno, un ROAS di 4x. Con un margine lordo dell'80%, il margine è di 19.200, che lasciano 13.200 dopo la spesa pubblicitaria. Prima di considerarlo un successo, verifica l'attribuzione: se la maggior parte di quelle trattative era già nel CRM prima del clic, gli annunci hanno fatto meno di quanto suggerisca il rapporto.
Rendere onesto il ROAS nel B2B
- Scegli una regola di attribuzione e mantienila. Il primo contatto favorisce le campagne di awareness; l'ultimo contatto favorisce la ricerca sul brand. Il nostro articolo sull'attribuzione di marketing per i siti personalizzati tratta i compromessi.
- Usa la pipeline come indicatore anticipatore. Con un ciclo di 3-9 mesi, il fatturato chiuso arriva troppo tardi per orientare la spesa. Riporta il ROAS sulla pipeline ogni mese e il ROAS sul fatturato chiuso ogni trimestre.
- Sistema la pagina prima di alzare il budget. Se il traffico dagli annunci converte male, più spesa moltiplica lo spreco. Verifica prima la landing page con il calcolatore del tasso di conversione.
Per capire come il ROAS si affianca a CAC e payback in una dashboard di marketing, consulta la nostra breve lista di KPI del marketing B2B.
Domande frequenti
Come si calcola il ROAS?
Dividi il fatturato attribuito ai tuoi annunci per quanto hai speso. 24.000 di fatturato da 6.000 di spesa pubblicitaria sono un ROAS di 4x, spesso indicato come 400%.
Che cos'è il ROAS di pareggio?
Il ROAS al quale il margine lordo sul fatturato attribuito copre esattamente la spesa pubblicitaria. È pari a 1 diviso il margine lordo: con un margine dell'80%, il ROAS di pareggio è 1,25x; con un margine del 25% è 4x.
Qual è un buon ROAS target?
Uno superiore al tuo ROAS di pareggio, di tanto quanto il profitto che vuoi trattenere. Usa 1 / (margine lordo - quota di profitto obiettivo sul fatturato). Non esiste un buon numero universale, perché un ROAS di 3x è redditizio con un margine dell'80% e fa perdere soldi con un margine del 25%.
Come si converte l'ACOS in ROAS?
Dividi 1 per l'ACOS espresso come decimale. Un ACOS del 20% (0,20) corrisponde a un ROAS di 5x; un ACOS del 33% a circa 3x.
Qual è la differenza tra ROAS e ROI?
Il ROAS confronta i ricavi solo con la spesa pubblicitaria. Il ROI confronta il profitto con il costo totale della campagna, compresi persone, strumenti e creatività. Una campagna può avere un ROAS sano e un ROI negativo. Usa il calcolatore del ROI di marketing per il quadro completo.
Come calcolano il ROAS le aziende B2B con cicli di vendita lunghi?
I ricavi spesso si concretizzano mesi dopo il clic, quindi molti team B2B usano la pipeline creata (o la pipeline ponderata per fase) come indicatore provvisorio e ricalcolano con i ricavi effettivi una volta chiuse le trattative. Specifica quale dei due stai riportando.
Google Ads usa il ROAS per le offerte?
Sì. La strategia di offerta ROAS target imposta le offerte per ottenere il massimo valore di conversione possibile al ritorno sulla spesa pubblicitaria che imposti, il che richiede il monitoraggio dei valori di conversione.