De ROAS-formule
ROAS = omzet uit advertenties / advertentie-uitgaven
Break-even-ROAS = 1 / brutomarge
ROAS is een verhouding, dus 4x en 400% betekenen hetzelfde. De break-evenlijn is belangrijker dan welk doel je elders ook leest, want die hangt af van jouw marge. Software met een brutomarge van 80% draait quitte bij 1,25x; een reseller met een marge van 20% heeft 5x nodig om alleen al stil te blijven staan.
Break-even-ROAS (BEROAS)
Break-even-ROAS, soms afgekort tot BEROAS, is de laagste ROAS waarbij een campagne zichzelf nog terugverdient. Daaronder kost elke verkoop die de advertenties opleveren meer aan advertentiebudget dan hij aan brutowinst oplevert. Bereken het vanuit je brutomarge: een product met 40% brutomarge heeft een break-even-ROAS van 1 / 0,40 = 2,5x. Gebruik de marge van de producten die de campagne daadwerkelijk verkoopt, niet een bedrijfsgemiddelde, als die verschillen.
Target ROAS: terugrekenen vanaf een winstdoel
Target ROAS = 1 / (brutomarge - winst die je wilt overhouden, als aandeel van de omzet)
Break-even dekt alleen de advertentie-uitgaven. Wil je er winst bovenop houden, trek dan het deel van de omzet dat je wilt overhouden af van je brutomarge voordat je deelt. Met een brutomarge van 80% en het doel om na advertentiekosten 30% van de omzet over te houden, mogen advertenties 50% van de omzet gebruiken, dus de doel-ROAS is 1 / 0,50 = 2x. Dat is ook het cijfer dat je invult bij een biedstrategie Doel-ROAS in Google Ads, waar het als percentage wordt ingesteld (2x is 200%).
ROAS en ACOS
ACOS = advertentie-uitgaven / omzet uit advertenties, waarmee het de inverse is van ROAS: ROAS = 1 / ACOS.
ACOS (advertising cost of sales) is de metric die Amazon Ads rapporteert. Een ACOS van 25% is gelijk aan een ROAS van 4x, en een ACOS van 50% aan 2x. De break-even-ACOS is gewoon je brutomarge: bij een marge van 40% verlies je geld bij elke ACOS boven de 40%.
Uitgewerkt voorbeeld
Illustratieve cijfers: een SaaS-bedrijf geeft in een kwartaal 6.000 uit aan zoekadvertenties. Deals die voor het eerst via die advertenties binnenkwamen, werden gesloten voor 24.000 aan omzet in het eerste jaar, een ROAS van 4x. Bij een brutomarge van 80% is de brutowinst 19.200, wat na de advertentie-uitgaven 13.200 overlaat. Controleer de attributie voordat je het een succes noemt: stonden de meeste van die deals al vóór de klik in het CRM, dan deden de advertenties minder dan de verhouding doet vermoeden.
ROAS eerlijk maken in B2B
- Kies een attributieregel en houd je eraan. First touch flatteert awarenesscampagnes; last touch flatteert zoeken op merknaam. Ons artikel over marketingattributie voor gepersonaliseerde websites behandelt de afwegingen.
- Gebruik pipeline als voorlopende indicator. Bij een cyclus van 3-9 maanden komt gesloten omzet te laat om op uitgaven te sturen. Rapporteer de pipeline-ROAS maandelijks en de ROAS op gesloten omzet per kwartaal.
- Repareer de pagina voordat je het budget verhoogt. Converteert advertentieverkeer slecht, dan schaalt meer budget de verspilling op. Controleer de landingspagina eerst met de conversieratiocalculator.
Voor hoe ROAS naast CAC en terugverdientijd past in een marketingdashboard, zie ons korte lijstje met B2B-marketing-KPI's.
Veelgestelde vragen
Hoe bereken je ROAS?
Deel de omzet die aan je advertenties wordt toegeschreven door wat je eraan hebt uitgegeven. 24.000 omzet uit 6.000 advertentiebudget is een ROAS van 4x, vaak geschreven als 400%.
Wat is break-even-ROAS?
De ROAS waarbij de brutowinst uit de toegeschreven omzet precies de advertentie-uitgaven dekt. Dat is 1 gedeeld door je brutomarge: bij een marge van 80% is de break-even-ROAS 1,25x; bij een marge van 25% is het 4x.
Wat is een goede doel-ROAS?
Een ROAS boven je break-even-ROAS, met zoveel als de winst die je wilt overhouden. Gebruik 1 / (brutomarge - beoogd winstaandeel van de omzet). Er is geen universeel goed getal, want een ROAS van 3x is winstgevend bij een marge van 80% en verlieslatend bij een marge van 25%.
Hoe zet je ACOS om naar ROAS?
Deel 1 door de ACOS als decimaal getal. Een ACOS van 20% (0,20) is een ROAS van 5x; een ACOS van 33% is ongeveer 3x.
Wat is het verschil tussen ROAS en ROI?
ROAS vergelijkt omzet alleen met advertentie-uitgaven. ROI vergelijkt winst met de volledige kosten van de campagne, inclusief mensen, tools en creatie. Een campagne kan een gezonde ROAS en een negatieve ROI hebben. Gebruik de marketing-ROI-calculator voor het volledige beeld.
Hoe berekenen B2B-bedrijven ROAS bij lange salescycli?
Omzet wordt vaak pas maanden na de klik gerealiseerd, dus veel B2B-teams gebruiken gecreëerde pipeline (of pipeline gewogen naar fase) als tussentijdse benadering en rekenen opnieuw met gesloten omzet zodra deals rond zijn. Vermeld welke van de twee je rapporteert.
Gebruikt Google Ads ROAS voor bieden?
Ja. De biedstrategie Target ROAS stelt biedingen zo in dat je zoveel mogelijk conversiewaarde haalt bij het rendement op advertentie-uitgaven dat je instelt, en daarvoor moeten conversiewaarden worden gemeten.