De formule voor marketing-ROI
Marketing-ROI = (omzet × brutomarge − campagnekosten) / campagnekosten × 100
Het omzetcijfer hangt af van attributie. Bepaal vooraf of je omzet telt van deals die de campagne opleverde, beïnvloedde of allebei, en schrijf de regel naast het getal. Twee mensen die de ROI van dezelfde campagne met verschillende attributieregels berekenen, krijgen verschillende antwoorden, en ze hebben allebei gelijk.
Uitgewerkt voorbeeld
Illustratieve getallen: een ABM-programma kost in een kwartaal 30.000 (advertenties, een direct mailing, bureautijd en een deel van het salaris van twee marketeers). Deals uit het programma worden gesloten voor 90.000. Bij een brutomarge van 80% is de brutowinst 72.000 en de ROI 140%. ROI op basis van omzet zou 200% laten zien, en dat is het getal dat meestal in presentaties belandt en door finance wordt aangevochten.
Een getal dat je kunt verdedigen
- Gebruik waar mogelijk een controlegroep. Bij websitewijzigingen is een holdoutgroep de zuiverste manier om te scheiden wat de campagne veroorzaakte van wat toch al gebeurd zou zijn. Zie hoe je de ROI van personalisatie meet met holdoutgroepen.
- Rapporteer pipeline vóór omzet. Bij lange B2B-cycli heb je de pipeline-ROI binnen weken en de ROI op gesloten omzet pas na kwartalen.
- Houd ROI en ROAS apart. Gebruik de ROAS-calculator voor advertentie-efficiëntie en deze calculator voor de businesscase.
Heb je een gestructureerde manier nodig om het cijfer aan de leiding te presenteren, dan zet de ROI-scorekaart voor personalisatie input, aannames en resultaten op één pagina.
Veelgestelde vragen
Hoe bereken je de ROI van marketing?
Trek de campagnekosten af van de brutowinst die de campagne opleverde en deel door de campagnekosten. 72.000 brutowinst uit een campagne van 30.000 is een ROI van 140%.
Moet marketing-ROI uitgaan van omzet of winst?
Winst. ROI op basis van omzet negeert de kosten van het leveren van wat je hebt verkocht en overschat het rendement, vooral bij bedrijven met lage marges. De calculator toont beide, zodat je het verschil ziet.
Welke kosten tellen mee in de kosten van een campagne?
Media, productie van creatives en content, bureaukosten, tools die alleen voor de campagne worden gebruikt en een redelijk deel van de tijd van de mensen die haar uitvoerden. Het weglaten van die tijd is de meest voorkomende reden dat marketing-ROI er op papier beter uitziet dan in de winst-en-verliesrekening.
Hoe verschilt marketing-ROI van ROAS?
ROAS deelt omzet alleen door advertentie-uitgaven. ROI gebruikt winst en de volledige kosten. Een campagne kan een ROAS van 4x laten zien en toch verlies draaien zodra marge en personeelskosten meetellen.
Hoe meet ik de ROI van websitepersonalisatie?
Houd een holdoutgroep aan die de standaardsite ziet, vergelijk de pipeline per bezoeker tussen de groepen en schrijf alleen het verschil toe aan personalisatie. Onze gids over het meten van de ROI van personalisatie loopt het stap voor stap door.