Vzorec marketingového ROI
Marketingové ROI = (tržby × hrubá marže − náklady kampaně) / náklady kampaně × 100
Číslo tržeb závisí na atribuci. Předem rozhodněte, zda počítáte tržby z obchodů, které kampaň přinesla, ovlivnila, nebo obojí, a pravidlo zapište vedle čísla. Dva lidé, kteří počítají ROI stejné kampaně s různými atribučními pravidly, dostanou různé odpovědi a oba budou mít pravdu.
Modelový příklad
Ilustrativní čísla: ABM program stojí za čtvrtletí 30 000 (reklamy, direct mail, čas agentury a podíl platů dvou marketérů). Obchody, které program přinesl, se uzavřou za 90 000. Při hrubé marži 80 % je hrubý zisk 72 000 a ROI 140 %. ROI počítané z tržeb by ukázalo 200 %, což je číslo, které obvykle skončí v prezentacích a které finanční oddělení zpochybní.
Jak získat číslo, které obhájíte
- Kde můžete, použijte kontrolní skupinu. U změn na webu je kontrolní (holdout) skupina nejčistší způsob, jak oddělit to, co způsobila kampaň, od toho, co by se stalo tak jako tak. Viz jak měřit ROI personalizace pomocí kontrolních skupin.
- Reportujte pipeline dřív než tržby. U dlouhých B2B cyklů máte ROI pipeline k dispozici za týdny, ROI z uzavřených tržeb až za čtvrtletí.
- Oddělte ROI od ROAS. Pro efektivitu reklamy použijte kalkulačku ROAS, pro business case tuto kalkulačku.
Pokud potřebujete strukturovaný způsob, jak číslo prezentovat vedení, hodnoticí tabulka ROI personalizace shrnuje vstupy, předpoklady a výsledky na jedné stránce.
Časté dotazy
Jak vypočítat marketingovou ROI?
Od hrubého zisku, který kampaň přinesla, odečtěte náklady na kampaň a výsledek vydělte náklady na kampaň. Hrubý zisk 72 000 z kampaně za 30 000 znamená ROI 140 %.
Měla by marketingová ROI počítat s tržbami, nebo se ziskem?
Zisk. ROI založené na tržbách ignoruje náklady na dodání toho, co jste prodali, a nadhodnocuje návratnost, zejména u firem s nízkou marží. Kalkulačka ukazuje obojí, abyste viděli rozdíl.
Jaké náklady patří do nákladů kampaně?
Média, výroba kreativy a obsahu, poplatky agentuře, nástroje používané jen pro kampaň a spravedlivý podíl času lidí, kteří ji vedli. Vynechání času lidí je nejčastějším důvodem, proč marketingové ROI vypadá na papíře lépe než ve výsledovce.
Čím se marketingové ROI liší od ROAS?
ROAS dělí tržby jen výdaji na reklamu. ROI používá zisk a celkové náklady. Kampaň může vykazovat ROAS 4x, a přesto prodělávat, jakmile započtete marži a náklady na lidi.
Jak měřit ROI personalizace webu?
Ponechte kontrolní skupinu, která vidí výchozí web, porovnejte pipeline na návštěvníka mezi skupinami a personalizaci připište jen rozdíl. Postup popisuje náš průvodce měřením ROI personalizace.